Czy content marketing się opłaca? Case Study arena.pl. Jak osiągnęliśmy wzrost widoczności o średnio 4000% i ruchu organicznego o 1350%?

Case Study, SEO

TL;DR:

Co osiągnęliśmy?

Nasze działania przełożyły się na średni wzrost widoczności w Google o 4000% (m.in. 10500% w TOP3 – z 64 słów do 6728 słów) oraz wzrost ruchu organicznego z 26k do 350k miesięcznie (prawie 1350% wzrostu!).

 

Jak to zrobiliśmy?

Na przestrzeni 11 miesięcy wykonaliśmy:

ok. 1000 artykułów blogowych
ok. 1000 opisów kategorii
optymalizację nazw, meta tagów (title, description) oraz nagłówków dla ok. 1000 kategorii

 

Jak osiągnąć takie wzrosty? Co to znaczy dobry content? Na te i wiele innych pytań znajdziesz odpowiedź w poniższym tekście!

 

 

Case study pokazuje jak zwiększyliśmy widoczność oraz ruch organiczny w dużym serwisie e-commerce Arena.pl o średnio 4000% – widoczność oraz 1000% – ruch organiczny. Głównym obszarem działań były działania contentowe, związane z rozbudową treści w on-site.

 

Założenia oraz punkt startowy

 

Założeniem współpracy z portalem Arena.pl było zwiększenie widoczności serwisu w organicznych wynikach wyszukiwania Google. Chodziło przede wszystkim o budowanie widoczności kategorii/podkategorii serwisu oraz stron produktowych. Lepsza widoczność oraz większy ruch organiczny w finalnym rozrachunku miały przynieść większą sprzedaż w serwisie.

 

Arena.pl jest platformą zakupową skupiającą tysiące sprzedawców. Do momentu rozpoczęcia współpracy z naszą agencją, w serwisie nie były prowadzone żadne działania SEO. Widoczność arena.pl na początku nasze współpracy wyglądała tak:

Wykres początkowy - Case Study - Arena.pl - Content Marketing

 

Widoczność na dzień 1.11.2017 – ~19.400 słów kluczowych

Pozycja Ilość słów kluczowych
1-3 64
4-11 303
11-100 19053

Ruch organiczny kształtował się na poziomie około 26.000 użytkowników miesięcznie.

 

Narzędzia, z jakich korzystaliśmy:

Ahrefs
Senuto
Keywordtool.io
Excel – dużo excela 🙂

 

Wykonane działania

 

Działania, które zaproponowaliśmy klientowi na początku współpracy można podzielić na trzy kategorie/obszary:

Treści blogowe – 30 sztuk
Opisy kategorii – 30 sztuk
Konsulting SEO* – 10 godzin

*- m.in. optymalizacja on-site kategorii (nazwa kategorii, title, description).

 

I tutaj pojawił się pierwszy problem…

Klient nie był do końca przekonany, czy działania, które proponujemy przyniosą zamierzony efekt. Szczególnie obawiał się czy treść blogowa, która stanowiła spory koszt działań, w znaczący sposób wpłynie na pozycje kategorii, podkategorii oraz produktów.

… który szybko pokonaliśmy!

Jak zobaczycie w dalszej części, efekt był na tyle zadowalający, że klient postanowił rozszerzyć zakres współpracy. Cały harmonogram pracy wyglądał następująco:

 

Miesiąc Treści blogowe [szt.] Opisy kategorii [szt.] Konsulting SEO [godz.]
Listopad ‘17 30 30 10
Grudzień 30 30 10
Styczeń 30 30 10
Luty 30 30 10
Marzec 30 30 10
Kwiecień 50 50 15
Maj 50 50 15
Czerwiec 200 200 20
Lipiec 200 200 20
Sierpień 200 200 40
Wrzesień 200 200 40
ŁĄCZNIE 1050 szt. 1050 szt. 200 godz.

 

Treści blogowe

Treści blogowe tworzyliśmy zgodnie z wykonanym przez nasz dział Contentu planem, który uwzględniał trendy oraz sezonowość kategorii i produktów znajdujących się na platformie Arena.pl. Dodatkowo tematykę treści podzieliliśmy na 7 głównych kategorii, takich samych, jakie występują w serwisie:

 

Kategorie w sklepie - Case Study - Arena.pl - Content Marketing

W związku, że spodziewaliśmy się pierwszych znaczących efektów po 4-5 miesiącach, to na pierwszy ogień wzięliśmy kategorię “Dom i ogród” i na niej skupiliśmy większość działań. Dlaczego? Wykazywała ona zwiększony potencjał wyszukiwań w miesiącach wiosennych, które wypadały właśnie 4-5 miesiące po rozpoczęciu współpracy. Dodatkowym argumentem, który przemawiał za skupieniem się na jednym głównym temacie (kategorii) było zagadnienie znane w SEO – Topical Authority.

 

W dużym skrócie Topical Authority określa w jakim stopniu strona pokrywa daną tematykę, czyli po prostu jakim jest autorytetem w danej dziedzinie. W raporcie Searchmetrics można znaleźć wykres korelacji między topical authority, a pozycją w Google (pamiętajmy, że korelacja to nie przyczynowość!).

Topical Authority - Case Study - Arena.pl - Content Marketing

Oczywiście kluczowym czynnikiem decyzyjnym w tym przypadku było nasze doświadczenie w działaniach Content Marketingowych i efekty podobnych działań, które wykonujemy dla naszych klientów.

 

Jak powstawał każdy tekst blogowy dla arena.pl?

Analiza trendów i sezonowości słów kluczowych związanych z główną kategorią i głębszymi kategoriami niższych rzędów.
Wyznaczenie tematów artykułów blogowych na podstawie wcześniejszej analizy – Content Plan.
Dogłębna analiza pod każdy pojedynczy artykuł – wybór tematu, nagłówków HX, słów kluczowych dla każdego nagłówka, słów zależnych i powiązanych kontekstowo i semantycznie (LSI).
Przekazanie wytycznych do copywriterów.
Sprawdzanie tekstu pod względnem poprawności językowej oraz optymalizacji według przesłanych wytycznych.
Dobór zdjęcia.
Publikacja na stronie klienta

 

Na tym etapie korzystaliśmy z: Google Trends, Keywordtool.io, Ahrefs, Senuto, Excel (dużo excela)

 

Przykładowa analiza wyglądała następująco:

Szczegółowa analiza - Case Study - Arena.pl - Content Marketing

Taki artykuł blogowy posiada linkowanie wewnętrzne do kategorii różnych rzędów oraz do listingów produktowych prezentujących konkretne modele czy typy materacy.

 

Poniżej prezentujemy słowa kluczowe na które widoczny jest ten konkretny artykuł:

Case Study - Arena.pl - Content Marketing - widoczność wpisu

 

Warto zwrócić uwagę, że oprócz tekstowych wyników, również zdjęcie z artykułu zajmuje świetne pozycje w wynikach graficznych (np. na zapytania – “jaki materac dla dziecka”, “materac dla dziecka”). Fakt ten zawdzięczać można m.in. optymalizacji grafik, a głównie alternatywnego opisu zdjęcia (alt tag) Słowa na zrzucie ekranu posortowane są zgodnie z estymowanym ruchem jaki pozyskują, należy zwrócić szczególną uwagę, że słów aktualnie jest łącznie ponad 110, a liczba ta cały czas rośnie:

 

Widoczność organiczna - Case Study - Arena.pl - Content Marketing

 

Dodatkowym elementem optymalizacyjnym było wprowadzenie spisu treści w artykułach:

Spis treści - Case Study - Arena.pl - Content Marketing

 

Pozwoliło to na uzyskanie między innymi takiego wyglądu wyników organicznych:

SERP z linkiem - Case Study - Arena.pl - Content Marketing

 

W opisie strony (description) pojawia się odwołanie do konkretnej sekcji artykułu oraz pod opisem pojawiły się sitelinki również kierujące do poszczególnych akapitów artykułu. Nazwa sekcji, która jest m.in. frazą kluczową jest pogrubiona, dzięki czemu przykuwa uwagę na poziomie SERPów i może zwiększać CTR.

Dodatkowo zadbaliśmy również o odpowiednie linkowanie pomiędzy powiązanymi wpisami na blogu. Tutaj pomógł moduł “Related Posts”:

 

Linkowanie wewnętrzne - SERP z linkiem - Case Study - Arena.pl - Content Marketing

 

Do pełnego obrazu sytuacji należy dodać, że początkowo sekcja blogowa na stronie Arena.pl znajdowała się na subdomenie blog.arena.pl (kwestie technologiczne po stronie klienta). Migracja do folderu na domenie głównej (arena.pl/blog/) nastąpiła dopiero w listopadzie. Dopiero w momencie migracji do folderu treści te mogły wykorzystać w pełni swój potencjał. Sprawdźmy zatem, jak wyglądała widoczność przed i po migracji.

 

Przed migracją (blog.arena.pl):

Przed migracją - Linkowanie wewnętrzne - SERP z linkiem - Case Study - Arena.pl - Content Marketing

 

Po migracji:

Po migracji - Case Study - Arena.pl - Content Marketing

 

Jak widać, po migracji do folderu widoczność w szczytowym momencie wyniosła nieco ponad 2 razy więcej niż na subdomenie. Nie można zapomnieć, że część wpisów dopiero “układała” się w wynikach Google i zdobywała widoczność. Nie twierdzimy zatem, że zasługą tego jest tylko i wyłącznie migracja, ale z pewnością pomogła ona wykorzystać w 100% potencjał treści blogowych, które stworzyliśmy dla klienta.

 

Obecnie treści blogowe generują około 700 wejść DZIENNIE, a ich widoczność widzimy na zrzucie ekranu powyżej (po migracji).

 

Opisy kategorii

Proces powstawania opisów kategorii był bardzo zbliżony do procesu powstawania treści blogowych:

Analiza trendów, sezonowości i potencjału kategorii/podkategorii.
Konsultacja z klientem jego celów biznesowych.
Dogłębna analiza słów kluczowych powiązanych z kategorią, wyznaczenie nagłówków HX, dobór słów słów kluczowych, słów zależnych oraz powiązanych kontekstowo.
Przekazanie wytycznych do copywriterów.
Sprawdzanie tekstu pod względnem poprawności językowej oraz optymalizacji według przesłanych wytycznych.

 

Przykładowa analiza wyglądała następująco:

Analiza fraz kluczowych - Case Study - Arena.pl - Content Marketing Analiza fraz kluczowych - Case Study - Arena.pl - Content Marketing

 

Oprócz opisu kategorii zarekomendowaliśmy klientowi również wyświetlanie propozycji wpisów blogowych i ich zajawek. Wpisy dopasowane były tematycznie do przeglądanej przez użytkownika kategorii. Dodam, że tworzone przez nas wpisy blogowe miały charakter poradnikowy, porównywały jakieś rozwiązania, pomagały wybrać właściwy produkt, odpowiadały na sygnalizowane przez użytkowników problemy (szczególnie pomocne były “frazy contentowe” w stylu: jaki materac dla niemowlaka (1300 wyszukań/msc), jaka sukienka na studniówkę + ROK (210 wyszukań/msc).

Niestety wygląda na to, że klient po zawieszeniu współpracy zmienił wygląd listingów produktów i dotychczas nie przeniósł tej funkcjonalności na nową wersję.

 

Konsultacje SEO

W ramach konsultacji godzinowych m.in. optymalizowaliśmy meta tagi title i description.

Jeśli chodzi o tytuły to optymalizowane był one głównie pod najlepsze dla danej kategorii słowo/a kluczowe, ponieważ ten tag ma wyraźny wpływ na pozycje.

Jeśli chodzi jednak o opisy strony (description), to optymalizowane były one głównie w celu zwiększenia CTR w wynikach organicznych, w tym celu używaliśmy różnych encji HTML, CTA oraz przedstawialiśmy wartości dodane na poziomie description.

Meta dane - Case Study - Arena.pl - Content Marketing

Efekty wdrożonych działań i podsumowanie

Efekty

Mimo że klient nie wdrożył wszystkich wytycznych przedstawionych przez nas w audycie SEO, to wykonane działania pozwoliły osiągnąć ogromne wzrosty, ale o tym niech zaświadczą liczby:

 

Pozycja Listopad 2017 Maj 2019 Wzrost [%]
11-100 19053 301395 1581%
4-10 303 7839 2587%
1-3 64 6728 10512%

 

W tym samym okresie ruch organiczny wzrósł o prawie 1350% (z niecałych 26.000 użytkowników miesięcznie do prawie 350.000 użytkowników miesięcznie). Największy ruch organiczny odnotowany był w marcu 2019 – 400.000 użytkowników, z pewnością na ten wynik miały wpływ zbliżające się wtedy święta.

 

Koszty i zwrot z inwestycji w Content Marketing i SEO

Całkowity koszt działań, które zostały opisane w powyższym case study wyniósł nieco powyżej 300.000zł. Całość tej kwoty zwróciła się naszemu klientowi już w grudniu 2018, czyli trzy miesiące po zakończeniu wyżej wymienionych działań. Mimo, że działania zostały zakończone, teksty nadal zwiększają swoją widoczność oraz pozyskują coraz więcej ruchu organicznego.

 

Podsumowanie

Tworzenie tak dużej ilości treści dla klienta wymaga solidnego przygotowania. Bardzo dużo czasu należy poświęcić na etap planowania i tworzenia content planu. Na co trzeba zwrócić uwagę? Na kwestię kanibalizacji treści. Przy tak dużej skali bardzo łatwo tworzyć treści o bardzo podobnej tematyce, które mogą wzajemnie konkurować o pozycje na te same słowa kluczowe. Właśnie dlatego wczesny etap działań był kluczowym elementem w całej układance.

 

Najbardziej czasochłonnym w całym procesie i równie ważnym elementem były analizy słów kluczowych. Przy tak rozbudowanej strukturze kategorii jaką miał klient, trzeba było bardzo uważać i zwracać uwagę, czy np. sugerowany przez nas nagłówek nie występuje w serwisie jako osobna kategoria.

 

Początkowo nie wiedzieliśmy, że będziemy działać w tak dużym zakresie. Szybko okazało się, że zwiększamy skalę działań kilkukrotnie na przestrzeni kilku miesięcy. To łączyło się z kwestiami organizacyjnymi:  zwiększenie dostępnych dla klienta zasobów wewnętrznych w dziale SEO oraz podjęcie współpracy z jeszcze większą liczbą copywriterów zewnętrznych, z których m.in. korzystaliśmy podczas tworzenia treści.

 

Łącznie w projekt zaangażowanych było prawie 20 osób. Ściśle współpracowały ze sobą działy Content i SEO. Szczególnym uporem, pokładami kreatywności i wiedzą wykazali się: szefowa naszego działu Content Marketingu – Marianna Krupa, specjaliści SEO – Jarosław Dudek, Szymon Cierzniakowski oraz Mariusz Bacic (który zadbał o warstwę techniczną podczas audytu SEO). Przy tak wielkich projektach kluczowa stała się również opieka działu Fluffy – tutaj ogromna rola Ciapka, naszego Senior Fluffy Managera, który podtrzymywał nas na duchu w gorszych chwilach.

 

Szukasz kogoś do skrupulatnego i porządnego SEO? Interesuje Cię Content Marketing z prawdziwego zdarzenia? Pisz do nas śmiało, zajmiemy się Twoim przypadkiem!

 

Jarosław Dudek

Jarosław Dudek

SEO Manager

Człowiek Pogranicza. Działa na styku SEO/Contentu i z powodzeniem wdraża strategie, dzięki którym klienci MaxROY.agency osiągają rekordowe wyniki. Lubi naprawdę dobre kampanie, chwytające za serce reklamy i wszelkie nowinki. Prywatnie fan wędkowania (wszystkie rybki wypuszcza), dobrych filmów akcji, CS:GO i piłki nożnej. Powiedzieć o nim: niespotykanie spokojny człowiek, to nie powiedzieć NIC.

2
Dodaj komentarz

avatar
1 Comment threads
1 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
2 Comment authors
Marianna KrupaMichał Recent comment authors
  Subscribe  
najnowszy najstarszy oceniany
Powiadom o
Michał
Gość
Michał

Świetny i konkretny case. Czy możecie zdradzić jak dobieracie copywriterów zewnętrznych do takich działań? Szukacie na platformach online? na useme? Poszukujecie takich, którzy już wcześniej pisali teksty z danej tematyki? Co ze stylistyką pisania, która jest różna u każdego copywritera? Jak zachować w takim wypadku spójność stylistyczną przy pracy nad contentem i tworzeniu treści przez tak dużą liczbę copywriterów?

Marianna Krupa
Gość
Marianna Krupa

@Michał: tak naprawdę dobry copywriter jest na wagę złota. Kluczem do sukcesu jest opracowanie na początku wytycznych dla copy uczestniczących w projekcie. Dzięki temu możliwe jest zachowanie nie tylko wysokich standardów i ujednolicenie „formalne” tekstów, ale także spełnienie niektórych wymogów stylistycznych. Co do doboru copywriterów: mamy grupę autorów, którzy sprawdzili się przy innych naszych projektach, więc wszystko zagrało idealnie.