Od sufitu zasięgowego do +90% transakcji i +45% przychodów z Google Ads w skali roku
Autorzy:
Znasz to? Płacisz agencji, wyniki są okej, ale od kilku miesięcy stoją w miejscu. Mówisz „to zwiększmy budżety”…i nic. Reklamy nie wydają nawet tego, co już im dałeś. Sprzedaż się nie rusza. Tak właśnie wyglądała sytuacja naszego klienta – sklepu internetowego, który przez lata świetnie zarabiał na Google Ads, ale doszedł do ściany. Reklamy domykały sprzedaż, ROAS był pilnowany, wszystko niby działało. Tylko że „działało” przestało wystarczać. Klient chciał rosnąć dalej, a konto wpadło w stagnację.
1. Klient
Sklep internetowy z ugruntowaną pozycją w swojej branży, który od lat prowadził sprzedaż przez Google Ads. Konto było dojrzałe, dobrze ustrukturyzowane, oparte głównie o kampanie performance’owe z pilnowanym ROAS-em. Sprzedaż szła stabilnie, ale klient nie chciał stabilności.
Klient chciał dalszego wzrostu. Budżety były gotowe. Tylko że pieniądze przestały robić robotę: reklamy nie wydawały nawet tego, co już miały do dyspozycji.
2. Wyzwanie
Konto klienta dochodziło do swojego naturalnego limitu. Kampanie łapały klientów, którzy już znali markę i byli zdecydowani na zakup, ale tych osób zaczynało brakować. Brakowało nowego ruchu, ludzi spoza dotychczasowych grup odbiorców. Bez tego dalsze skalowanie nie miało prawa się udać – można było wlewać budżet, ale nie miał się do kogo wydawać.
„Punktem wyjścia była sytuacja, w której konto opierało się przede wszystkim na kampaniach performance’owych nastawionych na domykanie sprzedaży w określonym ROAS, przy stosunkowo niewielkim udziale działań prospectingowych. Taka struktura przez dłuższy czas pozwalała skutecznie generować przychody, jednak z czasem zaczęła dochodzić do swojego naturalnego limitu. Kampanie miały ustawione znacznie wyższe budżety dzienne, niż były w stanie realnie wydawać, co wskazywało na osiągnięcie sufitu zasięgowego w ramach dotychczasowych segmentów odbiorców i dostępnego popytu.”
3. Cele
Zaproponowaliśmy klientowi uruchomienie kampanii Demand Gen – czyli formatu, który dociera do ludzi zanim zaczną szukać produktu. To rozwiązanie szyte pod sytuację, w której konto wyczerpało potencjał odbiorców gotowych do zakupu i potrzebuje nowego paliwa od góry lejka.
4. Działania:
Czym są kampanie Demand Gen (w skrócie)
Co to robi? Pokazuje reklamy ludziom, którzy jeszcze nie szukają produktu, ale pasują do profilu klientaGdzie się wyświetla?YouTube, zakładka Discover (kanał Google’a w telefonie), Gmail, sieć reklamowa Google Display Dla kogo?Sklepy, którym kończą się klienci „gotowi do zakupu” i muszą zacząć budować popyt od zeraCzym różni się od zwykłych reklam Google?Klasyczny Google Ads łapie tych, którzy już szukają. Demand Gen łapie tych, którzy dopiero zaczną szukać – albo w ogóle nie wiedzieli, że potrzebująCo daje sklepowi?Nowy ruch, nowych klientów, większą bazę osób, do których potem można skutecznie wracać z domykaniem sprzedażyIle to trwa, żeby zadziałało?Pierwsze efekty po 2-3 miesiącach, pełna skala po pół roku do roku
„Celem wdrożenia kampanii Demand Gen było przede wszystkim odblokowanie dalszego skalowania konta i zwiększenie wolumenu wartościowego ruchu, który mógłby zasilać kolejne etapy ścieżki zakupowej. Kampanie miały pełnić rolę narzędzia poszerzającego górę lejka, ale jednocześnie nie były traktowane wyłącznie jako kampanie wizerunkowe. Ich zadaniem było generowanie dodatkowego ruchu, budowanie popytu oraz finalnie wspieranie wzrostu przychodów na całym koncie Google Ads.”
Nie wdrażaliśmy tego na hurra. Zaczęliśmy od niskich budżetów dziennych, żeby najpierw sprawdzić jakość ruchu. Kiedy zobaczyliśmy, że kampanie generują konwersje – również te po wyświetleniu – stopniowo zwiększaliśmy budżety. Po zebraniu odpowiedniej liczby konwersji przeszliśmy na strategię docelowego ROAS, żeby kampanie celowały już nie w sam ruch, ale w wartość sprzedaży.
Kampanie Demand Gen mogą korzystać z docelowego ROAS po osiągnięciu co najmniej 50 konwersji z wartością w ciągu ostatnich 35 dni, w tym minimum 10 konwersji w ostatnich 7 dniach, lub 100 konwersji z wartością w ciągu ostatnich 35 dni łącznie we wszystkich kampaniach Demand Gen na koncie. Po zmianie strategii na docelowy ROAS kampania utrzymuje ją, nawet jeżeli liczba konwersji spadnie poniżej progu.
W trakcie pracy nad kontem klienta wycięliśmy kampanie desktopowe – dane pokazały, że ruch mobilny konwertuje lepiej i taniej.
Kluczowym elementem optymalizacji okazał się podział kampanii na urządzenia mobilne i desktop. Dzięki takiemu rozdzieleniu możliwe było lepsze dopasowanie budżetów, komunikatów reklamowych oraz stawek do sposobu, w jaki użytkownicy korzystali z poszczególnych urządzeń. Stopniowo kampanie desktopowe były wstrzymywane – ruch mobilny generował konwersje i zasięg dużo niższym kosztem niż ruch z komputerów.
Drugim filarem optymalizacji było wykorzystanie istniejących danych klienta – list użytkowników, którzy mieli już wcześniejszy kontakt z marką. Posłużyły one jako sygnał dla algorytmu Google’a, pomagający mu zrozumieć, kogo szukać.
„Listy użytkowników, którzy mieli już wcześniejszy kontakt z produktami danej marki, pozwoliły systemowi lepiej zrozumieć profil wartościowego odbiorcy i szybciej odnajdywać osoby o podobnych zachowaniach oraz potencjale zakupowym. W kampaniach Demand Gen sygnały odbiorców nie działają jak sztywne targetowanie – są raczej wskazówką dla algorytmu, która pomaga ukierunkować proces uczenia i optymalizacji, pozostawiając systemowi przestrzeń do poszukiwania nowych użytkowników poza samym remarketingiem.”
5. Rezultaty (rok do roku):
Sesje +70%
Użytkownicy +50%
Transakcje +60%
Przychody +30%
Sesje +90%
Użytkownicy +80%
Transakcje +90%
Przychody +45%
ROAS -10%
(świadoma decyzja)
Spadek ROAS-u o 10% był naturalną konsekwencją wejścia w działania prospectingowe – i był zaplanowany. Przy 45% wzroście przychodów to się po prostu opłaca: lepiej zarabiać znacząco więcej przy nieco niższym wskaźniku niż trzymać piękny ROAS na koncie, które nie rośnie.
„Niższy ROAS był naturalnym efektem skalowania i wejścia szerzej w działania prospectingowe, nadal jednak utrzymał się na zadowalającym poziomie. Kampanie zaczęły docierać do nowych użytkowników na wcześniejszym etapie ścieżki zakupowej, co zwiększyło wolumen ruchu i sprzedaży.”
Czego nauczył nas ten projekt?
Konto klienta, które wcześniej stało w miejscu, zostało skutecznie wyskalowane. Trzy rzeczy zrobiły największą robotę: rozdzielenie kampanii na mobile i desktop, wykorzystanie własnych danych klienta jako sygnału dla algorytmu, oraz stopniowe skalowanie budżetów na podstawie realnych wyników, a nie czyichś przeczuć.
Demand Gen nie był dla tego klienta wyłącznie nowym źródłem ruchu – był narzędziem, które pchnęło do przodu całe konto Google Ads.