Strona główna / Blog / Marketing automation w sklepie internetowym

Marketing automation w sklepie internetowym

03.07.2025

9 min czyt.

E-commerce

Wyobraź sobie, że każdego dnia setki potencjalnych klientów wchodzą do Twojego sklepu, przeglądają produkty, niektórzy nawet dodają je do koszyka, a potem… po prostu wychodzą. Bez słowa, bez zakupu, bez śladu. To jak gdyby prowadzić sklep stacjonarny, w którym 98% klientów opuszcza lokal z pustymi rękami, a Ty nie masz pojęcia dlaczego.

Brzmi znajomo? To codzienność e-commerce.

Ale co jeśli powiem Ci, że istnieje sposób, żeby „zatrzymać” tych uciekających klientów przy drzwiach, delikatnie zapytać, „Czy mogę w czymś pomóc?” i przekonać ich do powrotu? Co więcej – zrobić to automatycznie, 24 godziny na dobę, bez konieczności zatrudniania armii sprzedawców?

Marketing automation to Twój cyfrowy konsultant, który nigdy nie śpi, nie ma złego dnia i pamięta każdego klienta, który kiedykolwiek odwiedził Twój sklep. Potrafi odzyskać nawet 25% porzuconych koszyków i przekształcić przypadkowych odwiedzających w lojalnych, powracających klientów.

Jeśli nadal wysyłasz te same newslettery do wszystkich, mając nadzieję, że „coś się trafi”, albo patrzysz bezradnie na statystyki porzuconych koszyków, ten przewodnik odmieni sposób, w jaki myślisz o sprzedaży online. Przygotuj się na konkretne strategie, które już dziś zmieniają przychody polskich sklepów internetowych z tysięcy w dziesiątki tysięcy złotych miesięcznie.

Czym jest marketing automation w e-commerce?

Definicja marketing automation w najprostszym ujęciu to docieranie do właściwych użytkowników przy pomocy właściwych treści we właściwym czasie w sposób zautomatyzowany. To znacznie więcej niż zwykłe wysyłanie newsletterów – to kompleksowy system, który automatyzuje powtarzalne działania marketingowe, wykorzystując zaawansowaną technologię do:

• zbierania danych o użytkownikach odwiedzających stronę,
• segmentacji odbiorców na podstawie zachowań i preferencji,
• wysyłania spersonalizowanych komunikatów,
• dynamicznego dostosowywania ofert do konkretnych użytkowników.

Kluczową różnicą między tradycyjnym marketingiem a automatyzacją jest skalowalność personalizacji. Podczas gdy tradycyjnie personalizowana komunikacja z każdym klientem jest fizycznie niemożliwa przy większej bazie, marketing automation pozwala na dostarczanie indywidualnie dopasowanych treści nawet do dziesiątek tysięcy odbiorców.

Jak działa automatyzacja marketingu?

Rozwiązania marketing automation opierają się na prostej zasadzie „if this, then that” (jeśli to, to tamto). Każdy proces automatyzacji można opisać jako ciąg przyczynowo-skutkowy:

Wyzwalacz (Trigger) → Warunki/Filtry → Akcja

Pokażmy to na przykładzie.

• Trigger: użytkownik dodał produkt do koszyka, ale nie dokończył zakupu.
• Warunek: minęły 2 godziny od porzucenia koszyka.
• Akcja: wyślij email z przypomnieniem o produkcie i zdjęciem.

Oczywiście to tylko jedno z najprostszych zastosowań automatyzacji marketingu. Na tej samej zasadzie można zbudować wiele innych konfiguracji, które wspólnie stworzą spójny i komplementarny system marketing automation.

Kluczowe komponenty systemu automatyzacji marketingu

System CRM i bazy danych gromadzą kompleksowe profile użytkowników, zawierające nie tylko dane kontaktowe, ale przede wszystkim profil behawioralny i transakcyjny. Ścieżki automatyzacji (automation flows) to zaprojektowane sekwencje działań, które przeprowadzają użytkownika przez kolejne etapy customer journey. Zaawansowane filtry i warunki pozwalają na tworzenie mikro-segmentów, takich jak „kobiety, które nie kupiły nic od 60 dni” czy „mężczyźni, którzy wydali co najmniej 2000 zł w ciągu ostatniego roku”.

Dlaczego warto stosować rozwiązania marketing automation w sklepach internetowych?

Główne korzyści biznesowe

• Zwiększenie sprzedaży bez dodatkowych kosztów reklamy to najważniejsza korzyść automatyzacji. Dzięki automatyzacji marketingu sklep internetowy może odzyskać nawet 15-25% porzuconych koszyków, co przekłada się na znaczny wzrost przychodów. Co więcej, system działa automatycznie 24/7, bez konieczności ręcznej ingerencji.
• Oszczędność czasu i zasobów pozwala zespołom marketingowym skupić się na strategicznych inicjatywach zamiast na powtarzalnych zadaniach. Automatyzacja eliminuje potrzebę ręcznego zarządzania kampaniami, co oznacza, że jedna osoba może obsłużyć komunikację z dziesiątkami tysięcy klientów.
• Lepsze wykorzystanie ruchu na stronie to kluczowa korzyść w kontekście faktu, że 98% odwiedzających nie kupuje od razu. Marketing automation daje narzędzia do „odzyskiwania” tego ruchu poprzez budowanie relacji i stopniowe przekonywanie do zakupu.

Statystyki i dane rynkowe

Liczby mówią same za siebie:

• 70% koszyków w e-commerce zostaje porzuconych.
• 25% z nich można odzyskać dzięki skutecznej automatyzacji marketingu.
• produkty rekomendowane na podstawie zainteresowań użytkownika generują 73% więcej kliknięć i 46% większe przychody (wg. badań BrainSINS).

Przewaga konkurencyjna

• Marketing automation pozwala na personalizację na niespotykaną dotąd skalę. Podczas gdy konkurencja wysyła te same newslettery do wszystkich, Twój sklep może dostarczać każdemu klientowi treści dopasowane do jego konkretnych zainteresowań i etapu, na jakim jest w procesie zakupowym.
• Skalowalność oznacza, że system rośnie razem z biznesem. Mechanizmy, które działają dla 1000 klientów, będą równie efektywne dla 100 000 – różnica polega tylko na konfiguracji i dostosowaniu strategii.

4 mity o automatyzacji marketingu

Mit #1: „To tylko zaawansowany spam”

Największym nieporozumieniem dotyczącym automatyzacji jest utożsamianie jej ze spamem. Spam to przypadkowa, niepożądana i nieinteresująca dla odbiorcy forma reklamy. Marketing automation to coś wręcz przeciwnego – treści dopasowane do konkretnych preferencji użytkownika.

Gdy klient w ciągu ostatnich 30 dni czterokrotnie odwiedził kategorię „buty sportowe”, newsletter z nowościami właśnie z tej kategorii nie jest spamem – to wartościowa informacja dostarczona we właściwym momencie. Co więcej, gdy wiadomość zawiera artykuł, poradnik zakupowy czy ranking produktów, dostarcza autentycznej wartości niezależnie od tego, czy klient dokona zakupu.

Mit #2: „Automatyzacja odbiera ludzki charakter komunikacji”

Ten mit wynika z niezrozumienia fundamentów marketing automation i stojących za nim procesów marketingowych. Dzięki zbieraniu cennych danych o kliencie system pozwala na większą personalizację niż komunikacja „ręczna”.

Porównajmy dwa podejścia:

• Tradycyjne: „Dzień dobry Panie Kowalski, mamy promocję na wszystkie produkty.”
• Zautomatyzowane: „Dzień dobry Panie Kowalski, widzieliśmy, że interesuje się Pan rowerami górskimi. Oto ranking najlepszych modeli w Pana budżecie oraz opinie innych klientów.”

Która wiadomość jest bardziej „ludzka” i wartościowa?

Dodatkowo automatyzacja pozwala na różnicowanie komunikacji w zależności od etapu zakupowego. Klient przeglądający produkt otrzyma inną wiadomość niż ten, który dodał go do koszyka – bo ich potrzeby i gotowość do zakupu są różne.

Mit #3: „Wystarczy raz skonfigurować i zapomnieć”

Marketing automation to nie „magiczny lep na pieniądze”, który wystarczy raz ustawić. Sukces wymaga ciągłej optymalizacji działań marketingowych, testowania i dostosowywania strategii na podstawie:

• analizy danych z wyników kampanii,
• testów A/B różnych wariantów,
• feedbacku od klientów,
• zmian w zachowaniach rynkowych.

Najlepsze rezultaty osiągają sklepy, które traktują automatyzację jako żywy organizm wymagający stałej opieki i rozwoju.

Mit #4: „To tylko e-mail marketing”

Nowoczesne platformy marketing automation wykraczają daleko poza e-mail marketing. Inne narzędzia i formy komunikacji przydatne przy tworzeniu spersonalizowanych kampanii to:

• SMS-y doskonale sprawdzają się w komunikacji transakcyjnej (potwierdzenia zamówień, statusy wysyłek) oraz w kampaniach promocyjnych z ograniczonym czasem.
• Push notifications dostarczają wiadomości bezpośrednio do przeglądarki użytkownika, nawet gdy nie znajduje się na stronie sklepu.
• Integracja z Facebook Ads pozwala na tworzenie custom audiences na podstawie segmentów z systemu automatyzacji, umożliwiając przeprowadzanie dedykowanych kampanii reklamowych dla mikro-grup, takich jak np. „osoby, które porzuciły koszyk w ciągu ostatnich 5 dni”.

Kiedy wdrożyć marketing automation?

Nie wiesz, czy w przypadku Twojej firmy wdrożenie automatyzacji marketingu zwiększy efektywność działań? Czy to już ten moment, kiedy warto pomyśleć o takim rozwiązaniu? Oto kilka sygnałów, które jasno wskazują, że czas pomyśleć o tym, jak zwiększyć skuteczność działań marketingowych.

• Niemożność personalnej komunikacji ze wszystkimi klientami to najważniejszy sygnał. Gdy baza rośnie do setek czy tysięcy osób, ręczne zarządzanie personalizacją komunikacji jest fizycznie niemożliwe.
• Duża liczba porzuconych koszyków to drugi kluczowy wskaźnik. Jeśli regularnie obserwujesz sytuacje, gdy klienci dodają produkty do koszyka, ale nie finalizują zakupów, automatyzacja może odzyskać znaczną część tych potencjalnych sprzedaży.
• Chęć skalowania bez proporcjonalnego zwiększania zespołu to trzeci sygnał. Marketing automation pozwala obsłużyć 10x więcej klientów tym samym zespołem.

Najważniejsze zastosowania marketing automation w e-commerce

A teraz nadszedł czas na kilka najpopularniejszych sposobów na wykorzystanie automatyzacji marketingu w praktyce.

Kampanie marketingowe odzyskiwania porzuconych koszyków

To najpopularniejsze i najskuteczniejsze zastosowanie automatyzacji w e-commerce. W uproszczeniu mechanizm działa następująco:

• Pierwszy email (po 2 godzinach): delikatne przypomnienie z nazwą i zdjęciem konkretnego produktu: „Zostawiłeś coś w koszyku – nie chcesz tego stracić!”
• Drugi email (po 24 godzinach): dodanie wartości przez prezentację opinii innych klientów o produkcie lub informacji o ograniczonej dostępności.
• Trzeci email (po 72 godzinach): ostateczna zachęta, często z rabatem lub darmową dostawą: „Ostatnia szansa – Twój produkt czeka!”

Kluczowe zasady:

• Personalizacja – konkretny produkt z koszyka, nie ogólniki.
• Stopniowanie zachęt – od subtelnych do bardziej bezpośrednich.
• Automatyczne wyłączenie sekwencji po dokonaniu zakupu.

Kampanie powitalne

Pierwszy kontakt często decyduje o dalszej relacji z marką. Seria powitalnych emaili to strategiczna inwestycja w długoterminową współpracę. Po raz kolejny podajemy tu tylko przykładowy schemat. Ważne jest indywidualne dostosowanie treści, ilości i częstotliwości emaili.

• Email #1 (natychmiast po zapisie do newslettera czy założeniu konta) – powitanie, przedstawienie marki, ewentualny kod rabatowy na pierwszy zakup (ważny 7 dni).
• Email #2 (po 3 dniach, jeśli brak zakupu) – prezentacja kategorii produktów, bestsellerów, przewodnik po sklepie.
• Email #3 (po tygodniu) – social proof – opinie klientów, nagrody, certyfikaty, historie sukcesu.
• Email #4 (po 2 tygodniach) – przypomnienie o kodzie rabatowym lub finalna oferta specjalna.

Remarketing produktowy

Tzw. browse abandonment  to kampanie skierowane do osób, które przeglądały produkty, ale ich nie kupiły.

• Trigger – użytkownik wyświetlił stronę produktu, ale nie dodał go do koszyka w ciągu 24 godzin.
• Email #1 – „Może Cię zainteresuje” – prezentacja oglądanego produktu z opiniami klientów.
• Email #2 – „Podobne produkty, które mogą Ci się spodobać” – rekomendacje alternatywnych opcji.
• Cross-sell i up-sell – automatyczne rekomendacje produktów komplementarnych.
• Immediate cross-sell – krótka sekwencja (1 email) wysyłana dzień po zakupie z produktami powiązanymi.
• Delayed cross-sell – kampania wysyłana 2-4 tygodnie po zakupie z ofertą produktów uzupełniających.

Kampanie reaktywacyjne

Segmentacja nieaktywnych klientów według ostatniej aktywności:

• 60 dni bez zakupu – „Tęsknimy za Tobą”.
• 90 dni bez zakupu – oferta specjalna „powrotna”.
• 120+ dni – ostateczna próba z największym rabatem.

Strategia „Win-back”:

Email #1 – emocjonalne nawiązanie – „Tęsknimy”, prezentacja nowości od ostatniej wizyty.

Email #2 – konkretna oferta – rabat, darmowa dostawa, prezent przy zakupie.

Email #3 – „Ostatnia szansa” – najwięcej korzyści, presja czasowa.

Narzędzia i platformy marketing automation

Popularne rozwiązania dla polskiego rynku

edrone – kompleksowy system CRM stworzony specjalnie z myślą o sklepach internetowych. Oferuje ponad 20 gotowych scenariuszy automatyzacji, zaawansowaną segmentację i najnowocześniejsze technologie jak Voice Commerce. Szczególnie polecany dla średnich i dużych sklepów.

SALESmanago – jedna z najpopularniejszych platform w Polsce, oferująca szeroki zakres funkcji od email marketingu po zaawansowane mechanizmy behawioralne. Dobre rozwiązanie dla firm szukających kompleksowej automatyzacji.

Klaviyo – globalne rozwiązanie szczególnie popularne w segmencie premium. Oferuje bardzo zaawansowaną segmentację i integracje z platformami e-commerce. Polecane dla sklepów o dużych ambicjach międzynarodowych.

SARE – polskie rozwiązanie z dobrym stosunkiem jakości do ceny. Dobre dla małych i średnich sklepów rozpoczynających przygodę z automatyzacją.

Kryteria wyboru narzędzia

Jak wybrać narzędzie do automatyzacji marketingu? Co jest najważniejsze?

• Integracja z platformą sklepu to kluczowy czynnik. Sprawdź dostępność gotowych integracji z Shoper, WooCommerce, Magento, PrestaShop czy inną platformą, z których korzystasz.
• Model cenowy w większości narzędzi zależy od wielkości bazy kontaktów. To oznacza, że mniejszy sklep płaci mniej, większy płaci więcej, ale ma dostęp do proporcjonalnie większych możliwości.
• Funkcjonalność vs. prostota – zaawansowane narzędzia oferują więcej możliwości, ale mogą być trudniejsze w obsłudze. Oceń realistycznie możliwości swojego zespołu.

Funkcje kluczowe do sprawdzenia

• Zaawansowana segmentacja – możliwość tworzenia grup na podstawie zachowań, historii zakupów, danych demograficznych i aktywności na stronie.
• Testy A/B – testowanie różnych wariantów treści, czasu wysyłki, tematów, aby znaleźć najskuteczniejsze rozwiązania.
• Wielokanałowość – integracja email, SMS, push notifications, social media w spójne kampanie.
• Narzędzia analityczne i szczegółowe raportowanie – analiza ROI każdej kampanii, śledzenie customer lifetime value, attribution modeling.

Proces wdrożenia systemu marketing automation

1. Przygotowanie

Audyt obecnych działań marketingowych pozwoli zidentyfikować obszary do automatyzacji. Przeanalizuj następujące kwestie.

• Ile czasu zespół spędza na powtarzalnych zadaniach?
• Jakie są najczęstsze pytania klientów?
• Które procesy generują najwięcej błędów?
• Gdzie tracicie potencjalnych klientów?

Wybór narzędzia powinien opierać się na konkretnych potrzebach, nie na popularności platformy. Przygotuj listę must-have funkcji i porównaj dostępne opcje.

Integracja techniczna może wymagać wsparcia programisty. Sprawdź dostępność API i dokumentacji technicznej.

2. Planowanie strategii automatyzacji procesów marketingowych

Mapowanie customer journey to fundament skutecznej automatyzacji. Narysuj ścieżkę klienta od pierwszej wizyty do zakupu i później. Zidentyfikuj punkty, w których klient może „wypaść” z procesu.

Projektowanie scenariuszy rozpocznij od najprostszych i najbardziej oczywistych:

• porzucone koszyki,
• seria powitalna,
• podstawowy remarketing,

Przygotowanie treści – napisz szablony emaili dla każdego scenariusza. Pamiętaj o:

• spójności z brandem,
• wartości dla odbiorcy,
• jasnych call-to-action,
• optymalizacji pod kątem mobile.

3. Konfiguracja i uruchomienie

Start podstawowych automatyzacji – nie próbuj wdrożyć wszystkiego na raz. Rozpocznij od porzuconych koszyków i serii powitalnej, które dają najszybsze rezultaty.

Testowanie każdego scenariusza przed pełnym uruchomieniem. Sprawdź:

• Czy triggery działają prawidłowo?
• Czy personalizacja wyświetla się poprawnie?
• Czy linki prowadzą do właściwych stron?
• Czy design emaili wygląda dobrze na wszystkich urządzeniach?

Stopniowe rozszerzanie funkcjonalności pozwoli zespołowi przyzwyczaić się do narzędzia i uniknąć przytłoczenia.

4. Optymalizacja i rozwój

Monitoring KPI od pierwszego dnia. Monitoruj następujące wskaźniki marketing automation:

• open rate (otwieralność),
• click-through rate (klikalność),
• conversion rate (konwersja),
• revenue per email (przychód na email),
• ROI kampanii.

Testy A/B różnych elementów:

• tematy wiadomości,
• czas wysyłki,
• treść wiadomości,
• call-to-action,
• częstotliwość kontaktu.

Analiza i optymalizacja na podstawie danych, nie przeczuć. Regularne przeglądy wyników pozwolą identyfikować obszary do poprawy.

Najlepsze praktyki i wskazówki

Wartość przede wszystkim – każda automatyzacja powinna dawać coś wartościowego odbiorcy przed prośbą o zakup. To może być:

• użyteczny content (poradniki, rankingi),
• ekskluzywne informacje (np. dostęp do nowości przed innymi),
• korzyści finansowe (rabaty, darmowa dostawa),
• social proof (opinie, rekomendacje).

Segmentacja klientów to klucz – im bardziej precyzyjna, tym lepsza. Zamiast wysyłać „newsletter do wszystkich”, twórz kampanie dla konkretnych grup:

• nowi vs. powracający klienci,
• różne kategorie produktów,
• różne wartości koszyków,
• różne fazy customer journey.

Testowanie jako podstawa – nigdy nie zakładaj, że wiesz, co działa najlepiej. Testuj systematycznie różne podejścia i opieraj decyzje na danych.

Marketing automation – jak uniknąć najczęściej popełnianych błędów?

• Zbyt agresywne podejście to najczęstszy błąd początkujących. Pamiętaj: marketing automation opiera się na budowaniu relacji, nie na naciskaniu na sprzedaż.
• Ignorowanie segmentacji prowadzi do wysyłania nieadekwatnych treści. Klient kupujący drogie gadżety technologiczne ma inne potrzeby niż osoba szukająca tanich produktów codziennego użytku.
• Syndrom „ustaw i zapomnij” – automatyzacja wymaga ciągłej optymalizacji. Regularne przeglądy i aktualizacje to podstawa sukcesu.
• Zły timing – wysyłanie emaili o 3 w nocy lub w weekendy może znacząco obniżyć efektywność kampanii.

Przyszłość marketing automation w e-commerce

Co nasz czeka w dziedzinie marketing automation w najbliższym czasie?

• Sztuczna inteligencja rewolucjonizuje sposób, w jaki systemy przewidują zachowania klientów. Zamiast reagować na akcje użytkowników, AI pozwala przewidywać ich potrzeby i proaktywnie dostarczać dopasowane treści.
• Machine learning automatycznie optymalizuje kampanie, ucząc się z każdej interakcji. System sam dobiera najlepszy czas wysyłki, treść wiadomości czy produkty do rekomendacji dla każdego klienta indywidualnie.
• Voice commerce otwiera nowe kanały komunikacji. Możliwość składania zamówień głosem wymaga zupełnie innych strategii automatyzacji niż tradycyjne kanały.

Rosnące oczekiwania klientów

• Hiperpersonalizacja staje się standardem. Klienci oczekują treści dopasowanych nie tylko do historii zakupów, ale także do aktualnej sytuacji życiowej, pogody, czasu dnia czy aktualnych trendów.
• Reakcje real-time – oczekiwanie natychmiastowej odpowiedzi na każdą akcję. Współczesne systemy muszą reagować w czasie rzeczywistym na zachowania użytkowników.
• Privacy-first podejście w obliczu rosnącej świadomości prywatności i regulacji RODO wymaga nowych strategii zbierania i wykorzystywania danych.

Marketing automation w sklepie internetowym to konieczność w konkurencyjnym środowisku e-commerce. Sklepy, które nie wdrożą automatyzacji, stracą klientów na rzecz tych, którzy oferują spersonalizowane, wartościowe doświadczenia zakupowe. Przeprowadź audyt obecnych działań marketingowych i zidentyfikuj obszary, w których tracisz potencjalnych klientów. To będą pierwsze punkty do automatyzacji.

Pamiętaj, że każdy dzień zwłoki to utracone możliwości odzyskiwania porzuconych koszyków i budowania relacji z klientami. W e-commerce, gdzie liczą się ułamki procenta konwersji, marketing automation może być różnicą między stagnacją a dynamicznym rozwojem Twojego biznesu.