Strona główna / Blog / Marketing i sprzedaż w e-commerce – jak działać wspólnie?

Marketing i sprzedaż w e-commerce – jak działać wspólnie?

23.09.2025

5 min czyt.

E-commerce

Niestety: internet to środowisko, gdzie każdy klik to decyzja klienta, a konkurencja rośnie szybciej niż marże. Już nie wystarczy „dobry produkt” ani „fajna kampania”. Prawdziwy skalowalny e-commerce to ten, w którym marketing i sprzedaż grają do jednej bramki. Bez wspólnego języka, spójnych KPI i jasno zdefiniowanych procesów – tracisz klientów na każdym etapie ścieżki zakupowej. Dlatego, zamiast patrzeć na marketing jak na koszt, a sprzedaż jak na samotny front walki o wynik, czas spojrzeć na nie jak na dwa tryby tej samej maszyny wzrostu. Dopiero wtedy zaczynasz wygrywać. Jak to wszystko poukładać? Czytaj dalej.

Dlaczego współpraca marketing-sprzedaż ma tak duże znaczenie w e-commerce?

E-commerce pod wieloma względami różni się od tradycyjnej sprzedaży. Klient podejmuje decyzje zakupowe w środowisku, w którym każdy klik, każde przejście między stronami i każda interakcja może być zmierzona i przeanalizowana. W tej rzeczywistości marketing nie kończy się na generowaniu ruchu – musi bezpośrednio wspierać proces sprzedaży na każdym etapie customer journey.

Specyfika e-commerce wymaga innego podejścia:

• ścieżka e-klienta obejmuje wiele punktów styku,
• dane z różnych źródeł muszą być skoordynowane,
• personalizacja komunikacji jest dziś standardem,
• automatyzacja procesów jest niezbędna do skalowania sprzedaży w e-commerce.

Sprzedaż i marketing – fundamenty skutecznej współpracy

Zbyt często te dwa działy mierzą sukces w innych walutach. Marketing mówi o zasięgach i klikach, sprzedaż – o zamkniętych transakcjach i przychodach. Efekt? Brak wspólnego języka i poczucie, że każdy gra na własnym boisku. A przecież w e-commerce oba te obszary są nierozerwalne – marketing bez sprzedaży to koszt, sprzedaż bez marketingu to utracony potencjał.

Fundamentem skutecznej współpracy jest więc wspólna mapa celów i KPI, które nie tylko łączą zespoły, ale przede wszystkim prowadzą do jednego wyniku: wzrostu Twojego biznesu. Jakie metryki okazują się tutaj skuteczne?

Kluczowe KPI dla zespołów e-commerce

• Customer Acquisition Cost (CAC) – koszt pozyskania klienta.
• Customer Lifetime Value (CLV) – wartość klienta w całym cyklu życia.
• Return on Ad Spend (ROAS) – zwrot z inwestycji reklamowych.
• Conversion Rate – współczynnik konwersji z różnych źródeł.
• Time to Purchase – czas od pierwszego kontaktu do zakupu.

Definicja jakościowych leadów

Jednym z największych źródeł konfliktów między marketingiem a sprzedażą jest różne rozumienie tego, co stanowi „dobry lead”. W e-commerce powinieneś jasno zdefiniować Marketing Qualified Lead (MQL) oraz Sales Qualified Lead (SQL). Przykładowe cechy obu tych typów leadów znajdziesz poniżej.

Marketing Qualified Lead (MQL):

• odwiedził co najmniej 3 strony produktowe,
• pobrał materiał informacyjny lub newsletter,
• spędził minimum 2 minuty na stronie,
• ma profil demograficzny pasujący do buyer persony.

Sales Qualified Lead (SQL):

• dodał produkt do koszyka,
• rozpoczął proces checkoutu,
• skontaktował się z obsługą klienta,
• wykazał intencję zakupową w komunikacji.

Dlaczego ta definicja jest kluczowa?
Jasne rozróżnienie MQL i SQL eliminuje nieporozumienia między działami, przyspiesza proces sprzedaży i pozwala skupić się na leadach z realnym potencjałem zakupowym. Dzięki temu marketing nie marnuje budżetu na „puste kliknięcia”, a sprzedaż nie traci czasu na kontakty bez intencji zakupowej. Efekt? Wyższy współczynnik konwersji, krótszy cykl sprzedaży i lepsze wykorzystanie zasobów zespołu.

Strategiczne obszary współpracy między działem marketingu i sprzedaży

1. Budowanie spójnej buyer persony

Marketing nie może tworzyć kampanii w oderwaniu od rzeczywistych potrzeb klientów. Sprzedaż z kolei nie może ignorować spostrzeżeń marketingu o zachowaniach użytkowników online. O tym, czym są persony kupujących i dlaczego są tak ważne, więcej przeczytasz TUTAJ.

Co możesz zrobić?

• Organizuj miesięczne spotkania, w ramach których sprzedaż dzieli się feedback’iem z rozmów z klientami.
• Marketing prezentuje dane o zachowaniach online i trendach wyszukiwania.
• Wspólnie aktualizujcie profile buyer person na podstawie nowych danych.
• Mapujcie customer journey, uwzględniając zarówno cyfrowe punkty styku z marką, jak i bezpośredni kontakt.

2. Content marketing wspierający sprzedaż

Content marketing w e-commerce powinien służyć konkretnemu celowi sprzedażowemu. To oznacza tworzenie content’u, który rzeczywiście pomaga potencjalnym klientom w podejmowaniu decyzji zakupowych.

Typy treści o wysokiej wartości sprzedażowej:

• Szczegółowe opisy produktów zoptymalizowane pod słowa kluczowe z długiego ogona.
• Porównania produktów pomagające w wyborze.
• Przewodniki zakupowe dla każdej kategorii produktów.
• Case studies i rekomendacje prawdziwych klientów.
• FAQ oparte na rzeczywistych pytaniach z obsługi klienta.

3. Integracja systemów i danych

Współczesny e-commerce wymaga pełnej integracji między systemami CRM, platformą sklepu, narzędziami marketingowymi i analitycznymi.

Kluczowe integracje:

• CRM + marketing automation – automatyczne przekazywanie leadów i ich nurturing.
• Google Analytics 4 + CRM – śledzenie źródeł konwersji i ROI kampanii.
• Email marketing + sklep – personalizacja na podstawie historii zakupów.
• Social media + CRM – identyfikacja klientów z różnych kanałów.

Skuteczne strategie marketingowe wspierające sprzedaż

SEO i pozycjonowanie zorientowane na konwersje

Pozycjonowanie sklepu internetowego nie może koncentrować się tylko i wyłącznie na ruchu. Kluczem jest optymalizacja pod kątem słów kluczowych o wysokiej intencji zakupowej. Innymi słowy, dostarczenie kalorycznego ruchu, który będzie skutkował zwiększoną sprzedażą.

Jak wspierać sprzedaż dzięki działaniom SEO?

• Wykorzystanie long-tail keywords z intencją zakupową (np. „eleganckie sztyblety męskie skórzane”) za pomocą pogłębionej struktury kategorii.
• Optymalizacja kategorii produktów i pogłębianie struktury pod szersze frazy branżowe.
• Local SEO dla sklepów z odbiorem osobistym.
• Structured data pomagające w Google Shopping.
• Optymalizacja dla mobile – ponad 60% ruchu e-commerce to urządzenia mobilne.

PPC skoncentrowane na ROI

Kampanie płatne w e-commerce muszą być mierzone nie tylko przez kliknięcia, ale przede wszystkim przez rzeczywistą sprzedaż.

Najskuteczniejsze formaty dla e-commerce

• Google Shopping Ads – bezpośrednie prezentowanie produktów z cenami.
• Remarketing dynamiczny – pokazywanie konkretnych produktów oglądanych przez użytkownika.
• Facebook/Instagram Shopping – sprzedaż bezpośrednio z social media.
• YouTube Ads – szczególnie skuteczne dla produktów wymagających demonstracji.

E-mail marketing jako narzędzie sprzedażowe

E-mail marketing w e-commerce może generować nawet 30% całkowitych przychodów przy odpowiedniej strategii. Więcej o tym przeczytasz w naszym artykule: Marketing automation w sklepie internetowym.

Kluczowe automatyzacje, o których powinieneś pomyśleć w pierwszej kolejności?

• Seria powitalna – wprowadzenie nowych subskrybentów.
• Odzyskiwanie porzuconych koszyków – ratowanie porzuconych koszyków.
• Post-purchase nurturing – cross-selling i up-selling.
• Win-back campaigns – reaktywacja nieaktywnych klientów.
• Programy VIP – program lojalnościowy dla najlepszych klientów.

Narzędzia wspierające współpracę

Systemy CRM dostosowane do e-commerce

Współczesne CRM dla e-commerce musi integrować dane z wielu źródeł i dawać pełny obraz klienta.

Funkcje must-have to:

• integracja z platformą sklepu internetowego,
• śledzenie customer journey od pierwszej wizyty do zakupu,
• automatyczna segmentacja klientów na podstawie zachowań,
• scoring leadów oparty na aktywności online i offline,
• dashboardy dla różnych ról w zespole.

Marketing Automation w praktyce

Automatyzacja pozwala na personalizację komunikacji na skalę niemożliwą do osiągnięcia ręcznie.

Jak może działać przykładowa automatyzacja dla e-commerce?

1. Użytkownik odwiedza stronę produktu → otrzymuje tag w MA.
2. Nie dokonuje zakupu w ciągu 24h → email z recenzją produktu.
3. Nadal nie kupuje w ciągu 3 dni → email z kodem rabatowym 10%.
4. Dodaje do koszyka, ale nie kończy zakupu → SMS przypomnienie po 1h.
5. Kończy zakup → seria powitalna + cross-selling

Rozwiązywanie typowych problemów na linii marketing i sprzedaż

Problem 1: „Marketing dostarcza słabe leady”

Przyczyna: brak wspólnych definicji i kryteriów kwalifikacji.

Co możesz zrobić?

• Ustal precyzyjne kryteria MQL i SQL.
• Wprowadź system scoringu leadów.
• Regularne audyty jakości leadów z obu stron.
• Optymalizacja na podstawie feedback’u ze sprzedaży.

Problem 2: „Sprzedaż nie obsługuje leadów z marketingu”

Przyczyna: brak zaufania do źródeł leadów i jasnych procesów.

Co możesz zrobić?

• Transparentne raportowanie źródeł i jakości leadów.
• SLA (Service Level Agreement) dla obsługi leadów.
• Automatyczne przypomnienia i eskalacje w CRM.
• Pokaż ROI z leadów marketingowych.

Problem 3: „Za małe budżety na marketing”

Przyczyna: brak jasnego powiązania wydatków marketingowych z przychodami.

Co możesz zrobić?

• Dokładne śledzenie customer journey i atrybucji konwersji.
• Raportowanie ROI z różnych kanałów marketingowych.
• Podejście test & learn z małymi budżetami.
• Benchmarking z konkurencją i branżą

Skuteczna współpraca między marketingiem a sprzedażą to dziś konieczność. Firmy, które potrafią stworzyć synergię między tymi obszarami, osiągają znacząco lepsze wyniki finansowe i budują trwałą przewagę konkurencyjną. Kluczowe zasady sukcesu to między innymi wspólne cele i metryki zamiast silosowych KPI, integracja danych i narzędzi oraz automatyzacja procesów.

Pamiętaj: w e-commerce każdy klient pozostawia cyfrowy ślad. Firmy, które potrafią ten ślad wykorzystać do skoordynowanych działań marketing i sprzedaż, wygrywają na rynku.

Zacznij od małych kroków – ustaw wspólne definicje leadów, wprowadź regularne spotkania i zacznij mierzyć wspólne metryki. Rezultaty pojawią się szybciej, niż myślisz.