Strona główna / Blog / Trudności z optymalizacją ścieżki zakupowej w e-commerce

Trudności z optymalizacją ścieżki zakupowej w e-commerce

09.09.2025

6 min czyt.

E-commerce

Optymalizacja ścieżki zakupowej to jeden z najważniejszych, ale jednocześnie najtrudniejszych aspektów prowadzenia dochodowego biznesu e-commerce. Mimo że teoria wydaje się prosta – przecież chodzi tylko o to, żeby klient łatwo przeszedł od zainteresowania produktem do finalizacji zakupu – praktyka okazuje się znacznie bardziej złożona.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jakie są główne bariery w optymalizacji ścieżki zakupowej?

• Dlaczego pozornie proste zmiany w ścieżce zakupowej klienta okazują się tak trudne do wdrożenia?

• Jak systematycznie rozwiązywać najczęstsze problemy?

• Które narzędzia rzeczywiście pomagają, a które tylko komplikują sprawy?

Optymalizacja ścieżki zakupowej – trudności techniczne

Współczesny sklep internetowy to skomplikowany ekosystem narzędzi: Google Analytics, system CRM, platformy e-mail marketingu, narzędzia do heatmap (np. Hotjar), chatboty, systemy płatności. Każde z tych narzędzi zbiera dane, ale czy te dane są synchronizowane między systemami?

Przykładowe symptomy problemów z integracją danych

• Google Analytics pokazuje 1000 sesji, ale system CRM rejestruje ich tylko 800.

• Heatmapy wskazują na problemy w miejscach, gdzie Analytics nie widzi spadku konwersji.

• Kampanie e-mail marketingu nie uwzględniają zachowań użytkowników na stronie.

• System płatności ma inne dane o porzuconych koszykach niż platforma e-commerce.

Jakie są przyczyny takiego stanu rzeczy? Głównym problemem jest brak jednolitego systemu identyfikacji użytkowników. Każde narzędzie używa własnych cookies, własnej logiki śledzenia i własnych definicji sesji. Rezultat? Masz mnóstwo danych, ale nie masz pełnego obrazu ścieżki klienta.

Praktyczne rozwiązanie: Zacznij od implementacji Google Tag Manager jako centralnego systemu zarządzania tagami. Następnie:

1. Ustaw jednolite ID użytkownika we wszystkich systemach.

2. Zdefiniuj spójne eventy (dodanie do koszyka, rozpoczęcie checkoutu, etc.).

3. Regularnie sprawdzaj zgodność danych między narzędziami.

4. Wykorzystaj Customer Data Platform (CDP) do ujednolicenia danych.

Mobile-first czy desktop-first? Dylemat współczesnego e-commerce

Statystyki nie kłamią – już większość wizyt w polskich sklepach internetowych pochodzi z urządzeń mobilnych. Problem? Wiele sklepów wciąż projektuje ścieżkę zakupową, myśląc przede wszystkim o komputerach. To rodzi kilka potencjalnych problemów, które mogą w znaczący sposób wpłynąć na podjęcie decyzji zakupowej przez Twoich klientów.

Problem 1: Różne zachowania użytkowników – użytkownicy mobilni nie tylko mają mniejszy ekran. Oni inaczej myślą, inaczej podejmują decyzje i inaczej poruszają się po stronie. Na telefonie szukają szybkich odpowiedzi, na komputerze – dokładnie analizują.

Problem 2: Ograniczenia funkcjonalne

• Mniejsza przestrzeń na informacje o produkcie.

• Trudniejsze wypełnianie długich formularzy.

• Ograniczone możliwości hover effects i tooltips.

• Problemy z płatnościami.

Problem 3: Różne oczekiwania prędkości Na mobilnym internecie użytkownicy są jeszcze mniej cierpliwi – częściej porzucają stronę, jeśli ładuje się dłużej niż 3 sekundy.

Jak to rozwiązać?

1. Zacznij projektowanie od mobile – nie adaptuj desktop na mobile, rób odwrotnie.

2. Wykorzystaj płatności mobilne – Google Pay, Apple Pay, BLIK.

3. Uprość formularze – maksymalnie wykorzystaj autofill i smart suggestions.

4. Testuj na prawdziwych urządzeniach – emulatory nie zawsze pokażą prawdziwe problemy potencjalnych klientów.

Wydajność strony – niewidzialny zabójca konwersji

Zgodnie z danymi zaprezentowanymi przez Google już kilka lat temu 53% użytkowników mobilnych porzuca stronę ładującą się dłużej niż 3 sekundy. Możemy bezpiecznie założyć, że dziś ten odsetek jest jeszcze większy. W takim razie, dlaczego tak wiele sklepów wciąż ma problemy z szybkością działania? Jakie są najczęstsze przyczyny takiego stanu rzeczy?

Obrazy – 60% problemu

• Nieoptymalizowane zdjęcia produktów (często 2-3 MB każde).

• Brak nowoczesnych formatów (WebP, AVIF).

• Ładowanie wszystkich obrazów od razu (brak lazy loading).

Kod aplikacji – 25% problemu

• Nieoptymalizowane skrypty JavaScript.

• Zbyt dużo zewnętrznych wtyczek.

• Brak minifikacji CSS i JS.

Hosting i CDN – 15% problemu

• Serwer za daleko od użytkowników (ma znaczenie w przypadku sklepów celujących w klientów międzynarodowych).

• Brak buforowania.

• Słaba jakość hostingu.

Dlaczego optymalizacja jest trudna? Bo każda zmiana może coś zepsuć. Optymalizacja obrazów może wpłynąć na jakość prezentacji produktów. Usunięcie skryptów może wyłączyć ważne funkcje. Zmiana hostingu może wpłynąć na widoczność w wyszukiwarkach internetowych.

Jak to rozwiązać?

1. Zacznij od audytu – użyj Google PageSpeed Insights, GTmetrix.

2. Wprowadzaj zmiany stopniowo – testuj każdą zmianę osobno.

3. Monitoruj wpływ na konwersję – szybkość to nie wszystko.

Wyzwania UX w procesie zakupowym

Formularze zakupowe – największa bariera konwersji

W tym artykule na naszym blogu pisaliśmy, że aż 70% wszystkich sesji zakupowych w e-commerce kończy się porzuconym koszykiem. Jakie są powody tego, że tak często nie dochodzi do finalizacji transakcji i które z nich można wyeliminować na różnych etapach ścieżki zakupowej? Poniżej znajdziesz listę powodów porzucenia koszyka, która powstała na podstawie badań Baymard Institute w 2025.

Źródło: https://baymard.com/blog/ecommerce-checkout-usability-report-and-benchmark

Na pierwszym miejscu tej listy znajduje się coś, co możemy określić jako brak transparentności kosztów. Aż 39% użytkowników porzuca koszyk z powodu ukrytych kosztów lub błędnych informacji dotyczących kosztów przesyłki, dodatkowych opłat serwisowych, prowizji od wybranej formy płatności itp.

Dlaczego sklepy ukrywają koszty? Przykładowe błędne założenia

Presja konkurencyjna „Konkurencja ma za 99 zł, my nie możemy pokazać 129 zł z dostawą od początku.”

Psychologia sprzedaży „Jak klient już włoży do koszyka, to zapłaci te 20 zł za dostawę.”

Ograniczenia techniczne „System nie potrafi policzyć dostawy bez podania kodu pocztowego.”

Skutki ukrywania kosztów to nie tylko wyższy wskaźnik porzuconych koszyków. To także utrata zaufania i lojalności klientów oraz mniejszy Customer Lifetime Value.

Co możesz zrobić?

1. Pokaż pełne koszty jak najwcześniej – idealne już na stronie produktu.

2. Wyjaśnij, skąd się biorą koszty – „dostawa kurierem 48h”, „wysyłka jeszcze dzisiaj”.

3. Oferuj alternatywy – „dostawa gratis od 200 zł”.

4. Bądź uczciwy w komunikacji – „ostateczna cena” znaczy ostateczna.

Jak formularze wpływają na doświadczenia klienta?

Elementem, który ma bardzo duży wpływ na doświadczenia klienta i współczynnik konwersji są nieodzowne na finalnych etapach ścieżki zakupowej formularze. Dlaczego formularze są tak problematyczne? Formularze występujące na finalnym etapie ścieżki zakupowej mogą generować problemy na kilku różnych płaszczyznach.

Problemy prawne: RODO wymaga zbierania konkretnych zgód, a przepisy podatkowe wymagają określonych danych. Regulacje związane z płatnościami także mają swoje wymogi. Rezultat? Całkiem spora liczba pól obowiązkowych, które musi wypełnić kupujący.

Problemy biznesowe: dział marketingu chce e-mail do newslettera. Sprzedaż potrzebuje telefon do kontaktu. Logistyka wymaga dokładnego adresu. Każdy dział ma swoje „niezbędne minimum”, a liczba pól w formularzu rośnie.

Problemy techniczne: systemy wymagają konkretnego formatu danych. Integracja z systemem ERP ma swoje ograniczenia.

Jak uprościć formularze bez straty funkcjonalności?

1. Podziel proces na etapy

   • Etap 1: Minimalne dane do złożenia zamówienia.

   • Etap 2: Dane do wysyłki.

   • Etap 3: Opcjonalne dane marketingowe.

2. Wykorzystaj smart defaults

   • Automatyczne uzupełnianie kodów pocztowych.

   • Geolokalizacja dla miast.

   • Zapamiętywanie preferencji.

3. Daj alternatywy

   • Checkout jako gość.

   • Logowanie przez media społecznościowe.

   • Różne opcje szybkich płatności (Blik, Apple Pay, Google Pay, PayPal).

Nawigacja i call to action – jak budować pozytywne doświadczenia?

Według informacji prezentowanych przez OpenSend.com przeciętny użytkownik spędza na stronie sklepu internetowego od 2 do 3 minut. W tym czasie musi:

• zrozumieć co kupuje,

• sprawdzić, czy produkt mu się podoba,

• porównać z alternatywami,

• podjąć decyzję o zakupie,

• znaleźć przycisk „Dodaj do koszyka”.

Najczęstsze problemy z nawigacją w sklepach internetowych

Za dużo opcji „Dodaj do koszyka”, „Kup teraz”, „Dodaj do ulubionych”, „Porównaj”, „Zapytaj o produkt” – użytkownik nie wie, co kliknąć.

Niejasne komunikaty „Procedura zamówienia” zamiast „Kup teraz”. „Akceptuj regulamin” zamiast „Potwierdzam zamówienie”.

Brak paska postępu użytkownik nie wie, na którym etapie jest i ile mu jeszcze zostało.

Rozwiązania:

1. Jeden główny CTA na ekran – reszta to opcje drugorzędne.

2. Jasny język – „Kupuję za 199 zł” zamiast „Dodaj do koszyka”.

3. Widoczny pasek postępu – „Krok 2 z 4: Adres dostawy”.

4. Kontrastowe kolory – przycisk CTA musi być najlepiej widocznym elementem.

Trudności w analizie i optymalizacji całego procesu zakupowego

Pomiar efektywności – czy wiesz, co naprawdę działa?

Masz Google Analytics 4 z poprawnie skonfigurowanym modułem e-commerce, heatmapy, regularnie robisz testy A/B? Dane mówią, że konwersja wzrosła o 15% po ostatniej zmianie. Ale czy na pewno to zasługa tej zmiany? A może po prostu była promocja albo konkurencja miała problemy z dostawą?

Główne pułapki w pomiarze skuteczności zmian ścieżki zakupowej klienta

Problem atrybucji – klient zobaczył reklamę na Facebooku, przeczytał opinię na Ceneo, wrócił przez Google, kupił przez newsletter. Który kanał „sprzedał”?

Wpływ sezonowości – wzrost konwersji w listopadzie to Black Friday czy optymalizacja formularza?

Małe próbki – test A/B na 100 użytkownikach może pokazać 50% wzrost konwersji, który jest tylko przypadkowy.

Jak mierzyć skutecznie:

1. Długoterminowe analizy – minimum 3 miesiące danych.

2. Segmentacja użytkowników – nowi vs powracający, mobile vs desktop.

3. Modele atrybucji – nie tylko „ostatnie kliknięcie”.

4. Kontrola zmiennych zewnętrznych – kampanie, konkurencja, sezon.

Personalizacja – każdy klient to inna ścieżka

Średniej wielkości sklep internetowy ma nawet kilkanaście różnych segmentów klientów:

• nowi vs powracający,

• mobile vs desktop,

• różne źródła ruchu,

• różne kategorie produktów,

• różne lokalizacje geograficzne.

Każdy segment ma inne potrzeby, inne bariery, inne optymalne ścieżki zakupowe i często wymaga innych działań marketingowych. Jak zoptymalizować dla wszystkich jednocześnie mimo różnych zachowań klientów z poszczególnych segmentów?

Wyzwania związane z personalizacją poszczególnych etapów ścieżki zakupowej można podzielić na kilka rodzajów.

Techniczne

• Konieczność stosowania zaawansowanych algorytmów.

• Problemy z prędkością strony (każda personalizacja to dodatkowy kod).

• Trudności z testowaniem (każdy segment to osobny test).

Prawne

• RODO ogranicza możliwości profilowania klientów.

• Konieczność uzyskiwania zgód.

• Prawo do zapomnienia komplikuje przechowywanie danych.

Organizacyjne

• Zespół musi zrozumieć zaawansowane technologie.

• Wysokie koszty wdrożenia.

• Długi czas implementacji.

Praktyczne podejście do personalizacji

1. Zacznij od podstaw – personalizacja na podstawie urządzenia (mobile/desktop).

2. Wykorzystaj istniejące dane – historia zakupów, lokalizacja.

3. Testuj systematycznie – jeden segment na raz.

4. Automatyzuj stopniowo – nie wszystko musi być AI od początku.

Optymalizacja customer journey map to jeden z najlepszych sposobów na zwiększenie przychodów bez zwiększania kosztów reklamy. Każdy procent poprawy konwersji to bezpośredni wzrost zysków. Każde ułatwienie w procesie zakupowym to nasza na nowych klientów.

Pamiętaj: nie musisz robić wszystkiego od razu. Zacznij od jednej zmiany, zmierz efekt, wyciągnij wnioski i przejdź do kolejnej. Systematyczność i konsekwencja są ważniejsze niż spektakularne rewolucje.

Powodzenia w optymalizacji!