Wyzwanie w branży beauty: umarł żel 5-w-1 i faceci ogarniają pielęgnację na własnych zasadach
Według wszelkich doniesień jeszcze niedawno męska pielęgnacja była kategorią minimum: żel, szampon, dezodorant, ewentualnie krem „na zimę”. A dziś to pełnoprawny — dosyć skomplikowany — system decyzji. Młodzi mężczyźni traktują beauty jak narzędzie do poprawy wyglądu, samopoczucia i większej kontroli nad własnym ciałem. Sprawdzają składy, porównują formuły, budują rutyny no i planują wydatki. Skincare, włosy, zapach, suplementy i zabiegi estetyczne przestają być osobnymi tematami, zaczynając działać jako spójny obszar optymalizacji. To spore przesunięcie sposobu myślenia o własnym zdrowiu. A dla marek beauty wyraźny sygnał, że zmiana jest szybsza, niż wszyscy przypuszczamy. No i najważniejsze: urodziło się poważne wyzwanie marketingowe. I o tym jest ten tekst.
Social media a męska pielęgnacja
Na TikToku i Instagramie twórcy pomagają normalizować nowe, bardziej ekspresyjne podejście mężczyzn do beauty. Coraz więcej europejskich i polskich twórców buduje swoją pozycję wokół podejścia „skin-first”, edukacji składnikowej i rozbijania pielęgnacji na konkretne problemy, a nie płeć. Nie oszukujmy się — w tej branży płeć jako wektor wyborów przestała mieć znaczenie. Ta zmiana ma bezpośrednie przełożenie na rynek — sprzedaż męskich produktów beauty w Europie rośnie szybciej niż cały rynek kosmetyczny (więcej szczegółów TUTAJ). W Wielkiej Brytanii i Europie Zachodniej wzrost napędzają młodsi konsumenci oraz premiery marek pozycjonowanych wokół jakości, funkcjonalności i fajnego designu, a nie „męskości”, a o tym donosi raport.
Kliniki medycyny estetycznej też?
Zmiana jest widoczna również poza sprzedażą detaliczną. Kliniki medycyny estetycznej w Polsce i Europie notują systematyczny wzrost liczby męskich pacjentów, w tym bardzo młodych klientów. Zabiegi, które jeszcze kilka lat temu były tabu, dziś opisywane są językiem zdrowia i prewencji, a nie „poprawiania urody”. Lekarze i właściciele klinik zwracają uwagę, że mężczyźni wolą mówić o redukcji oznak zmęczenia, poprawie jakości skóry czy długoterminowym wyglądzie, zamiast używać kategorii „piękna”. Medycyna estetyczna zaczyna funkcjonować w tym samym ekosystemie co skincare, suplementacja oraz fitness.
Rynek wellness mężczyzn rośnie w siłę
Globalny rynek zdrowia i wellness mężczyzn ma osiągnąć wartość ponad 2,5 bln dolarów do końca dekady, rosnąc szybciej niż wiele tradycyjnych segmentów FMCG. W Europie kategoria ta coraz silniej napędzana jest przez narracje długowieczności czy samodoskonalenia, a nie relaksu czy luksusu. Analitycy trendów opisują ten zwrot jako odejście od „miękkiego wellness” na rzecz empirycznego, funkcjonalnego podejścia opartego na danych i badaniach. W tym modelu pielęgnacja skóry, włosów czy suplementacja to mega inwestycja. Duża część tej dynamiki pochodzi od młodszych konsumentów, którzy łączą pielęgnację, dietę, aktywność fizyczną i zabiegi estetyczne w jedno myślenie optymalizacyjne. W badaniach rynkowych mężczyźni coraz częściej deklarują, że korzystają z kosmetyków nie tylko po to, by „lepiej wyglądać”, ale też, by poprawić samopoczucie, pewność siebie i zapobiegać oznakom starzenia. Równolegle kultura cyfrowa — od mainstreamowego popu po anime i gaming — normalizuje bardziej ekspresyjne podejście do wyglądu, zapachów i skóry.
Ten wzrost zainteresowania mężczyzn tworzy jednak również nowe napięcia. Konsumenci są dziś znacznie bardziej świadomi niż kilka lat temu: analizują składy, porównują efekty i oczekują jasnej komunikacji zamiast “śmiesznych” sloganów o męskości w stylu Gillette. Chcą skuteczności, transparentności i nowoczesnego designu opakowań — a nie produktów „dla mężczyzn” z definicji. Jednocześnie wciąż funkcjonują resztki niepewnego języka, które utrudniają markom autentyczne wejście w tę kategorię.
Dawid Lesiak
HEAD OF DESIGN
Kim jest nowy męski konsument beauty?
Nowy konsument męskiego beauty jest młodszy, lepiej poinformowany i znacznie bardziej otwarty na eksperymenty niż poprzednie pokolenia. Globalny rynek męskich produktów pielęgnacyjnych przekroczył 70 mld dolarów i ma urosnąć do ponad 120 mld w kolejnej dekadzie, a najszybciej rosnącym segmentem pozostaje skincare. W Europie udział mężczyzn posiadających regularną rutynę pielęgnacyjną rośnie rok do roku. Badania pokazują, że mężczyźni coraz częściej sięgają po produkty wcześniej uznawane za niszowe serum, maseczki czy kosmetyki specjalistyczne. Wzrost dotyczy także kosmetyków kolorowych — rozważanie ich zakupu wśród młodych mężczyzn wzrosło w Europie o kilkadziesiąt procent w ciągu ostatnich pięciu lat. Równolegle rosną wydatki jednostkowe na pojedynczy produkt, co świadczy o większym zaufaniu do kategorii i gotowości do inwestowania w jakość. U podstaw tych zachowań leżą również szersze presje społeczno-ekonomiczne. Fitness, suplementy i „biohacki” działają jak brama wejściowa do pielęgnacji, bo wpisują ją w logikę produktywności i kontroli, a nie próżności. W świecie, w którym tradycyjne symbole stabilności są coraz mniej dostępne, dbanie o ciało staje się jednym z niewielu obszarów realnej sprawczości.
Jak marki mogą się w to włączyć
Męscy konsumenci zmieniają się zbyt szybko, by marki mogły opierać się na dawnych schematach komunikacji „for men”. Ich wiedza rośnie, tolerancja na ogólniki maleje, a oczekiwania wobec marek są coraz bardziej konkretne. Sukces nowych linii zależy dziś od realnego zrozumienia potrzeb, problemów i języka odbiorcy, a nie od historycznych założeń. W praktyce oznacza to transparentność, komunikację opartą na nauce oraz budowanie doświadczeń wokół produktów. Coraz więcej marek inwestuje w edukację — od indeksów składników po otwarte mówienie o ograniczeniach i realnych efektach. Równolegle pojawiają się kampanie krytykujące toksyczne obietnice szybkich rezultatów i kult perfekcji.
Coraz wyraźniej widać też, że mężczyźni oczekują nie tylko funkcji, ale również wsparcia emocjonalnego i poczucia normalizacji. Projekty łączące pielęgnację z rozmową o zdrowiu psychicznym, wypadaniu włosów czy starzeniu się zyskują na znaczeniu, bo zdejmują z kategorii ciężar wstydu. W zapachach i pielęgnacji ciała rośnie znaczenie odejścia od podziałów płciowych — to klient decyduje, co jest „dla niego”. Suplementy, dotąd domena hermetycznych społeczności, również przechodzą transformację. Rynek rośnie dwucyfrowo, a nowe marki pozycjonują się jako codzienne systemy zdrowia i wydajności, a nie ekstremalne rozwiązania. To kolejny sygnał, że beauty, wellness i zdrowie funkcjonują dziś jako jeden ekosystem.
Dla marek kolejny etap wymaga nowego zestawu strategii wiarygodnej wiedzy zamiast macho-marketingu, inkluzywnego języka zamiast segmentacji płciowej oraz społeczności oferujących edukację i wsparcie, nie tylko produkty. Kto zgarnie duży kawałek tortu? Marki, które przestaną traktować mężczyzn jak niszę, a zaczną jak świadomych i wymagających partnerów coraz mniej cierpliwych wobec bylejakości.
Nowe strategie w branży beauty
Nowe strategie w branży beauty odchodzą od myślenia kategoriami „produkt” i „płeć”, a coraz częściej budowane są wokół systemów, edukacji oraz długoterminowych efektów. Marki nie sprzedają pojedynczych kosmetyków, tylko logikę dbania o siebie. Przykładem jest Aesop, który konsekwentnie komunikuje pielęgnację jako rytuał oparty na wiedzy i doświadczeniu, bez jakichkolwiek podziałów płciowych. Hims & Hers idzie krok dalej, łącząc pielęgnację, suplementację i konsultacje medyczne w jeden ekosystem zdrowia i wyglądu, oparty na subskrypcji i edukacji. Z kolei Typology pokazuje, że transparentność składów i prosty, laboratoryjny język mogą skutecznie zastąpić tradycyjny marketing beauty. Wspólnym mianownikiem tych marek jest odejście od obietnic „szybkiego efektu” na rzecz wiarygodności, prostoty i traktowania klienta jak świadomego partnera, a nie przeciętnego konsumenta, który szuka “marek wiodących”.
Źródła
[1] The Future Laboratory, The Bromeopathy Market, 2024
[2] Euromonitor International, Men’s Grooming & Wellness Trends in Europe, 2023–2024
[3] Mintel, Male Skincare Usage & Attitudes, Europe, 2023
[4] Fortune Business Insights, Men’s Personal Care Market Size, 2024
