Google Ads na rynkach zagranicznych: jak prowadzimy kampanie w wielu krajach naraz
Przekrojowy case o wyzwaniach kampanii Google Ads na rynkach zagranicznych i o tym, jak nasz zespół sobie z nimi radzi. Bez wskazywania na konkretną branżę, za to z konkretami z codziennej pracy.
Autorzy:
1. Kontekst
To nie jest historia jednego klienta. To przekrojowy pokaz naszego doświadczenia w prowadzeniu kampanii Google Ads na rynkach zagranicznych, zbudowany na tym, co robimy na co dzień dla różnych marek eksportowych. Świadomie nie wskazujemy branży, bo wyzwania, o których piszemy, są wspólne dla wielu sektorów wchodzących za granicę.
Zakres geograficzny. Nasz zespół prowadził kampanie między innymi na rynku: francuskim, brytyjskim, niemieckim, norweskim, rumuńskim i mołdawskim, a w szerszym ujęciu na kilkunastu rynkach europejskich. Każdy z nich rządzi się innymi prawami, co jest osią tego case’u.
Skala budżetów. Pracujemy z tą samą precyzją przy kontach z budżetem od kilku tysięcy złotych miesięcznie, jak i przy kontach o łącznych wydatkach przekraczających 1,5 mln zł miesięcznie.
Zespół prowadzący
- Bartosz Suwiczak, Senior Performance Specialist. 9 lat w marketingu internetowym, z czego ponad 5 lat wyłącznie przy kampaniach Google Ads, Meta Ads i analityce. Prowadził kampanie na kilkunastu rynkach europejskich. Strateg metody małych kroków, który optymalizuje pod jakość ruchu, a nie liczbę kliknięć.
- Mateusz Milo, Senior Performance Specialist. Doświadczony specjalista performance, łączący kreatywność z twardymi danymi. Zarządzał kampaniami o budżetach od kilku tysięcy do setek tysięcy złotych miesięcznie. Specjalizuje się w Google Ads, Meta Ads i programmatic, czyli reklamie kupowanej automatycznie w czasie rzeczywistym.
- Marcin Dąbek, Web Analyst. 13 lat w marketingu, z czego ponad 5 lat poświęconych wyłącznie zarządzaniu kontami Google Ads. Certyfikowany przez Google specjalista. Porusza się swobodnie po ekosystemie analitycznym: GA4, Google Ads, GTM (Google Tag Manager), Looker Studio, Meta Pixel, Hotjar, Seznam/Sklik, WP Ads.
- Sandra Zielińska, Head of Strategic Project Management. Wieloletnie doświadczenie w koordynowaniu działań marketingowych dla dużych klientów. Ekspertka agile project management, która dopasowuje metodologię pracy do specyfiki każdej organizacji, od startupów po międzynarodowe korporacje. Odpowiada za komunikację, budowanie konsensusu i sprawny przebieg wielorynkowych projektów.
2. Wyzwania
Prowadzenie Google Ads w kilku krajach naraz to nie jest ta sama kampania w kilku językach. Oto główne trudności, które rozwiązujemy w praktyce:
- Różne języki i inne intencje wyszukiwania. Te same słowa kluczowe w różnych językach mają inny wolumen wyszukiwań, inną konkurencję i inny koszt. Dosłowne tłumaczenie słów kluczowych nie oddaje tego, jak lokalni użytkownicy realnie szukają. Niuanse językowe potrafią mocno zmieniać intencję użytkownika, każdy język/kraj to specyfika nie tylko konsumenta ale formułowania zapytań.
- Różne koszty kliknięcia i poziom konkurencji. CPC, czyli koszt jednego kliknięcia w reklamę, potrafi różnić się między rynkami wielokrotnie. To, co opłacalne w jednym kraju, na innym bywa dużo droższe, więc budżet planujemy per rynek, a nie kopiujemy. W niektórych przypadkach kopia kampanii z innego rynku to punkt wejścia – dostosowywany na bieżąco w miarę napływających danych.
- Różne silniki wyszukiwania i ekosystemy. Na części rynków Google nie jest jedynym graczem. Na przykład w Czechach istotny jest Seznam wraz z systemem reklamowym Sklik. Strategię i pomiar trzeba pod to dostosować.
- Pomiar konwersji w wielu krajach naraz. Konwersja to realne działanie użytkownika, na przykład zapytanie, rejestracja czy zakup. Różne zgody na pliki cookie, Consent Mode v2 (mechanizm Google zarządzający zgodami), świat cookieless i inna egzekucja przepisów o danych sprawiają, że tagi trzeba poprawnie skonfigurować per rynek, żeby dane były porównywalne.
- Lokalna sezonowość i kalendarz. Szczyty popytu, święta i dni wolne wypadają w różnym czasie. Harmonogram i budżet dzienny dopasowujemy do lokalnej aktywności, a nie do polskiej intuicji.
- Jakość ruchu, nie sama ilość. Na nowym rynku, bez lokalnej wiedzy, łatwo kupić dużo tanich kliknięć, które nie konwertują. Ryzyko przepalenia budżetu na ruch niskiej jakości jest tu większe niż na rynku dobrze nam znanym.
- Struktura kont per rynek. Jedno konto z kampaniami dzielonymi na kraje czy osobne konta spięte w strukturę MCC (konto menedżera Google Ads). Ta decyzja wpływa na zarządzanie, budżety i raportowanie. W tym projekcie: dla lepszego raportowania, porządku w danych i kontroli kosztów. Jeden rynek = jedno konto Google Ads. Osobne konwersje, raporty, analityka, koszty.
3. Cele
- Skalować kampanie Google Ads na kolejne rynki zagraniczne bez utraty efektywności.
- Utrzymać porównywalny i wiarygodny pomiar konwersji na wszystkich rynkach.
- Optymalizować pod jakość ruchu i realne konwersje, a nie pod liczbę kliknięć.
- Dopasować słowa kluczowe, komunikaty i budżety do specyfiki każdego rynku.
- Wyciągać maksimum z każdej złotówki budżetu reklamowego, niezależnie od skali konta.
4. Działania
4.1. Wejście na rynek i struktura konta metodą małych kroków
Na nowym rynku nie robimy rewolucji. Zaczynamy od porządnej struktury konta i stopniowo ją uszczelniamy: eliminujemy to, co nie działa, i dokładamy budżet tam, gdzie widać efekt. Dzięki temu ryzyko na starcie jest kontrolowane, a konto rośnie w oparciu o dane, nie o zgadywanie.
„Na nowym rynku nie robię rewolucji na koncie. Zaczynam od dobrej struktury i małych kroków: uszczelniam, eliminuję to, co nie działa, i dokładam budżet tam, gdzie widać efekt. Konto ma pracować jak dobrze naoliwiona maszyna, a nie jak loteria.”
4.2. Lokalny research zamiast tłumaczenia słów kluczowych
Kampanii nie tłumaczymy z polskiego jeden do jednego. Dla każdego rynku sprawdzamy, jak ludzie realnie szukają: jakich fraz używają, jaki jest ich wolumen i koszt, jaka intencja stoi za zapytaniem. Zanim skalujemy budżet, testujemy warianty komunikatów i słów kluczowych na mniejszą skalę.
„Wchodząc na nowy rynek, zadaję mnóstwo pytań, bo każdy szczegół ma znaczenie. Nie tłumaczę kampanii z polskiego jeden do jednego, tylko sprawdzam, czego użytkownicy na danym rynku naprawdę szukają, i testuję warianty, zanim skaluję budżet.”
4.3. Pomiar, tagowanie i analityka cross-market
Bez porównywalnego pomiaru optymalizacja w wielu krajach jest wróżeniem. Dlatego najpierw ustawiamy poprawne śledzenie konwersji per rynek: konfiguracja GA4 i Google Tag Managera, obsługa zgód przez Consent Mode v2, a tam gdzie trzeba, pomiar poza Google, na przykład w systemie Seznam/Sklik na rynku czeskim. Wyniki spinamy w raporty w Looker Studio, tak żeby dane z różnych rynków dało się zestawić w jednym miejscu.
„Zanim zacznę optymalizować, muszę mieć pewność, że mierzę to samo na każdym rynku. Inne zgody na cookie, inne konfiguracje, czasem inny silnik wyszukiwania jak Seznam w Czechach. Dopiero gdy dane są porównywalne, liczby mówią prawdę i można podejmować decyzje.”
4.4. Optymalizacja pod jakość ruchu i ciągła iteracja
Kiedy pomiar jest wiarygodny, optymalizujemy pod ruch, który realnie konwertuje, a nie pod samą liczbę kliknięć. Metodycznie odcinamy zapytania i miejsca docelowe, które nie przynoszą efektu, i przesuwamy budżet tam, gdzie zwrot jest najlepszy. To praca ciągła, bo każdy rynek zachowuje się inaczej i wymaga innego tempa zmian.
Optymalizacja pod konwertujące kampanie, karmione dobrymi danymi pozwala skalować kampanie konwersyjnie jak i budżetowo.
„To, co działa w Polsce, niekoniecznie zadziała w Szwajcarii. Dlatego nie gonię za liczbą kliknięć, tylko za ruchem, który konwertuje. Sto dobrze stargetowanych wejść bywa warte więcej niż dziesięć tysięcy przypadkowych, a na drogim rynku zagranicznym pomyłka kosztuje często więcej – zarówno czasu jak i środków.”
„Największą wartością przy obsłudze wielu rynków naraz jest wypracowanie powtarzalnej matrycy wchodzenia do nowego kraju. Kiedy uruchamiamy kampanie na kolejnym rynku, nie improwizujemy. Mamy gotowy schemat testowania komunikatów, zbierania danych i stopniowego uszczelniania konta. Dla biznesu klienta oznacza to przewidywalność: każde kolejne wyjście za granicę trwa krócej, kosztuje mniej energii całego zespołu i drastycznie zmniejsza ryzyko finansowe na starcie”.
4.5. Koordynacja projektu i współpraca na wielu rynkach
Kampanie w kilku krajach naraz to nie tylko reklamy, to złożony projekt do skoordynowania. Różne strefy czasowe, różne osoby decyzyjne po stronie klienta i różne tempo pracy sprawiają, że bez sprawnego zarządzania projektem nawet najlepsza optymalizacja grzęźnie w chaosie. Dlatego układamy proces, harmonogram i komunikację tak, żeby specjaliści mogli skupić się na kontach, a klient zawsze wiedział, na jakim etapie jest projekt. Metodologię dopasowujemy do organizacji klienta, a nie odwrotnie.
„Prowadzenie kampanii na kilku rynkach to nie kwestia układania harmonogramów, ale zarządzania ryzykiem i kapitałem klienta. Patrzymy na mapę jak na jeden portfel inwestycyjny. Naszym zadaniem jest upewnić się, że budżet płynie dokładnie tam, gdzie w danym momencie przyniesie firmie najwyższy zwrot. Zdejmujemy z zarządu konieczność wchodzenia w szczegóły systemów reklamowych – łączymy ich cele biznesowe z pracą specjalistów tak, aby każdy nowy rynek otwierany był w oparciu o twardą rentowność, a nie intuicję.”
5. Rezultaty i czego nauczył nas ten projekt
Rezultaty z przykładowego rynku: DE 01.2026 – 06.2026
- Liczba konwersji kontaktowych: 982.89
- Koszt pozyskania (CPA): 56.38 PLN
- Udział ruchu wysokiej jakości lub współczynnik konwersji: 10.55%
- Skala obsługiwanych wydatków reklamowych: 53,982.49 PLN
Najlepiej działające rynki, kampanie lub formaty:
Najlepiej działające kampanie to oczywiście te na samym dole lejka, który jest napełniony przez resztę działań wspomagających cały proces marketingowy – kampanie Performance Max, Demand Gen i YT, które pojawiają się na koncie. Dzięki czemu jakość ruchu i conversion rate jest na świetnym poziomie, a kampanie dowożą leady zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio.
Czego nauczył nas ten projekt
- Nie ma jednego szablonu na wszystkie rynki. Lokalny research słów kluczowych i intencji jest niezbędny, bo to, co działa w jednym kraju, w innym potrafi zawieść.
- Pomiar to fundament. Bez porównywalnych danych z różnych rynków nie da się sensownie optymalizować ani porównywać efektów.
- Jakość ruchu wygrywa z ilością kliknięć. Szczególnie na drogich rynkach zagranicznych, gdzie przepalenie budżetu widać szybko.
- Metoda małych kroków skaluje się bezpieczniej niż rewolucje. Stopniowe uszczelnianie konta ogranicza ryzyko i daje trwalsze efekty.
- Partnerstwo z klientem poprawia konto. Współpraca specjalisty performance z ekspertem po stronie klienta, który zna swój rynek i produkt, jest jednym z kluczy do dobrego konta reklamowego.
- Koordynacja projektu jest częścią wyniku. Przy wielu rynkach naraz sprawny proces, harmonogram i komunikacja z klientem decydują o efekcie tak samo jak sama optymalizacja kont.