Jak optymalizacja kampanii Google Ads zwiększyła przychody marki kosmetycznej!

Zazwyczaj przejmowanie konta reklamowego Google Ads od nowego klienta wiąże się z wprowadzeniem zmian w celu optymalizacji dotychczas prowadzonych kampanii. Czasem zdarza się, że niektóre elementy konta zostały źle skonfigurowane i wymagają poprawy, co niekiedy pochłania sporo czasu. Należy jednak pamiętać, że dzięki poprawnej konfiguracji jesteśmy w stanie lepiej mierzyć oraz optymalizować nasze działania. Właśnie taka sytuacja zdarzyła się w przypadku jednego z naszych klientów. Dzięki kilku zmianom udało nam się zwiększyć przychody oraz współczynnik ROAS.

Autorzy:

1. Klient

Case dotyczy polskiej firmy z kategorii beauty, z którą współpracowaliśmy i prowadziliśmy działania nie tylko na polskim rynku, ale również na rynkach zagranicznych. Omówię przypadek jednego z europejskich krajów.

WYZWANIA:

Niepoprawna konfiguracja remarketingu dynamicznego – klient miał kampanię, ale była ona źle skonfigurowana, z plikiem produktowym wrzuconym „na sztywno”, niewłaściwymi reklamami displayowymi i źle wybraną listą odbiorców.
Nieefektywne wykorzystanie budżetu reklamowego – poprzednia kampania zużyła 1500€ budżetu przez 12 miesięcy przynosząc przychód 1990€, co świadczy o nieoptymalnym wykorzystaniu środków i słabym ROI.
Zbyt ogólne kierowanie reklam – reklamy były kierowane głównie na ogólne zainteresowania i szerokie listy odbiorców, co przy niewielkim budżecie powodowało jego szybkie wyczerpywanie bez odpowiednich efektów.
Niewłaściwa struktura słów kluczowych – klient miał tylko podstawową konfigurację z kampanią brandową i dwiema kampaniami z ogólnymi słowami kluczowymi, bez odpowiedniego podziału na typy dopasowań i bardziej precyzyjne grupy.

2. Cele

Zwiększenie sprzedaży
Poprawa efektywności wydatkowania budżetu reklamowego
Osiągnięcie lepszego zwrotu z inwestycji (ROI)
Optymalizacja kampanii remarketingowych
Dotarcie do bardziej precyzyjnie określonej grupy docelowej
Zwiększenie liczby konwersji

„Najważniejsze: Należy dodać dynamiczny tag remarketingowy z parametrami niestandardowymi do wszystkich stron witryny, dzięki czemu będzie możliwe np.: wyświetlanie użytkownikom produktów, które wcześniej oglądali lub dodali do koszyka, ale nie dokończyli transakcji.”

Anna Zadroga

HEAD OF PERFORMANCE

3. Działanie

KROK PIERWSZY: Remarketing dynamiczny – odpowiednia konfiguracja

Klient miał na swoim koncie kampanię, która nazywała się Dynamic Remarketing, ale nie była ona do końca poprawnie skonfigurowana.

JAK BYŁO:

Podpięty pod kampanię plik produktowy wrzucony “na sztywno” poprzez Firmowe Bazy Danych,
Początkowo były utworzone reklamy displayowe produktowe starego typu, które zostały zastąpione zwykłymi banerowymi,
Źle wybrana lista odbiorców “Wszyscy Użytkownicy”, czyli lista, która obejmuje wszystkie osoby, które weszły na stronę w ciągu ostatnich 30 dni.

JAK POWINNO BYĆ? CO WPROWADZILIŚMY?:

Plik produktowy pochodzący z Google Merchant Center (ewentualnie mógłby być ten plik dodany poprzez Firmowe Bazy Danych, jednak powinien zostać ustawiony Harmonogram pobierania, aby plik był automatycznie aktualizowany).
Aby produkty były wyświetlane w reklamie, musi zostać utworzona elastyczna reklama displayowa. Jeżeli dodamy zwykły baner, produkty nie będą miały szansy się wyświetlić.

Najważniejsze: Należy dodać dynamiczny tag remarketingowy z parametrami niestandardowymi do wszystkich stron witryny, dzięki czemu będzie możliwe np.: wyświetlanie użytkownikom produktów, które wcześniej oglądali lub dodali do koszyka, ale nie dokończyli transakcji.

PORÓWNANIE WYNIKÓW:

Poprzednia kampania była uruchomiona 12 miesięcy, a jej łączny wydany budżet przez ten czas to 1500€. Wygenerowany bezpośredni przychód 1990€.
Nowa kampania uruchomiona od 6 miesięcy, łączny wydany budżet 750€. Bezpośredni przychód 1980€.

Dzięki poprawnej konfiguracji kampanii oraz dodaniu dynamicznego tagu z niestandardowym parametrem przyniosła ona taki sam zysk w dwa razy krótszym czasie, z wykorzystaniem dwa razy mniejszego budżetu. Wniosek jest prosty:

Warto zainwestować w kogoś kto poprawnie skonfiguruje Tobie taką kampanię, ponieważ bardzo prawdopodobne, że dzięki temu Twoje ROI mocno wzrośnie.

KROK DRUGI: Kierowanie na odbiorców, czyli właściwy target

Reklamy displayowe, czyli te z kampanii w sieci reklamowej Google, były kierowane głównie na zainteresowania oraz na ogólne listy odbiorców, takie jak “Wszyscy Użytkownicy”, “Konwertujący” (użytkownicy, którzy dokonali konwersji). Przy niewielkim budżecie kierowanie na zainteresowania, czyli dość szeroko, bardzo łatwo można przepalić ten budżet, dlatego dobrze jest dodatkowo ustawić dane demograficzne (np. wykluczyć mężczyzn, jeżeli to branża typowo kobieca, typu beauty).

Jeżeli chodzi o remarketing to zalecamy, aby nie kierować go tylko i wyłącznie na wszystkich, którzy byli na stronie. Dobrą praktyką jest dodanie bardziej precyzyjnego kierowania, np. osoby, które były na konkretnej kategorii lub podstronie. Dzięki temu kampania będzie bardziej efektywna.

Rekomendujemy, by utworzyć na koncie (czy to przez Google Ads czy Google Analytics) wiele różnych list odbiorców.

Nawet jeżeli nie wykorzystamy ich od razu, to trzeba pamiętać o tym, że aby lista mogła zostać użyta musi być na niej min. 1000 użytkowników. Żeby zebrała się taka liczba użytkowników czasem potrzeba więcej czasu, zwłaszcza w przypadku nowych, nieznanych witryn gdzie początkowo jest bardzo mało sesji na dzień. Dzięki precyzyjnemu kierowaniu jest większa szansa na kliknięcie, a w następstwie tego konwersja.

Pamiętajmy, że maksymalny okres członkostwa to 540 dni.

MOŻE SIĘ PRZYDAĆ:

Jakie listy warto utworzyć:

Wszyscy użytkownicy 7, 30, 90, 180, 365, 540 dni
Główne kategorie produktów/usług, kluczowe podstrony 30, 90, 180 dni
Kupili 7, 30, 90, 180 dni

Dla remarketingu dynamicznego:

Porzucili koszyk
Zobaczyli produkt

KROK TRZECI: Słowa kluczowe: odpowiednia struktura

Analiza słów kluczowych oraz ich odpowiednie pogrupowanie, a następnie rozbudowywanie struktury to podstawa dobrych kampanii w sieci wyszukiwania. Nasz klient miał na swoim koncie kampanię brandową oraz dwie zawierające ogólne, generyczne słowa kluczowe w różnych wariantach i dopasowaniach. To jest jak najbardziej poprawna konfiguracja, jednak my poszliśmy o krok dalej…

Podzieliliśmy kampanię brandową na dwie ze względu na typ dopasowania: ścisłe i we frazie. Kampania ze słowem brandowym we frazie pozwoliła nam na wyłapywanie szukanych fraz kluczowych zawierających nazwę marki, dzięki temu stworzyliśmy dodatkową kampanię na słowa kluczowe typu brand + produkt. Taki podział sprawia, że reklamy są bardziej adekwatne do zapytania użytkownika i kierują na stronę kategorii/produktu, a nie główną. W przypadku tego klienta, taka zmiana sprawiła, że rok do roku koszt z kampanii w sieci wyszukiwania nie zmienił się, ale przychody wzrosły o 50%.

Jak chodzi o frazy generyczne zrobiliśmy podobnie. Dla głównej frazy stworzyliśmy dwie kampanie, jedną z dopasowaniem ścisłym i drugą z dopasowaniem we frazie. Dzięki tej drugiej możemy wyłapywać dobrej jakości słowa kluczowe, które następnie wykorzystujemy w dopasowaniu ścisłym, co pozwala obniżyć koszty i trafiać z bardziej precyzyjnym przekazem reklamowym.

„Jeżeli jesteś dopiero na etapie szukania odpowiednich słów kluczowych, warto skorzystać z takich narzędzi jak Keyword Planner (dostępny w panelu Google Ads) lub Keywordtool.io. Natomiast jeśli chciałbyś rozbudować i zoptymalizować swoje kampanie, wtedy polecam zajrzeć do raportu wyszukiwanych haseł który znajdziesz w panelu Google Ads w zakładce Słowa Kluczowe -> Wyszukiwane Hasła”