Strona główna / Blog / Archetypy marki – który jest właściwy dla Twojej firmy?

Archetypy marki – który jest właściwy dla Twojej firmy?

15.06.2021

10 min czyt.

Strategia

Jedną z największych bolączek marek jest niespójność w komunikacji marketingowej. Kreują się np. na innowatorów, jednocześnie zapewniając o tym, że ich usługi czy produkty oparte są na sprawdzonych, znanych rozwiązaniach. Czy brak im zdecydowania? Być może, w końcu obietnic, jakie można złożyć klientowi, jest tak wiele. W uporządkowaniu komunikacji o sobie pomaga teoria archetypów marki. Czym ona jest i w jaki sposób może pomóc Twojej firmie w ustaleniu jej tożsamości?

Czym są archetypy marki?

Marki tak często bywają do siebie podobne. Producenci samochodów chcą, by ich produkty były postrzegane jako niezawodne i prestiżowe, ale też niedrogie w eksploatacji. Producenci sportowej odzieży przedstawiają ją w kontekście aktywnego trybu życia, odkrywania świata i przekraczania własnych granic. Efekt? Marki stają się generyczne, czyli w oczach potencjalnego klienta tak do siebie zbliżone, że o wyborze konkretnej z nich najpewniej zadecyduje cena albo przypadek (zwłaszcza w branżach FMCG). Te marki nie mogą liczyć na wierność swoich klientów, bo oferują tylko produkt, który z łatwością da się zastąpić innym.

Co można zrobić w takiej sytuacji? Zamiast obniżać ceny i komunikować odbiorcom kolejne zalety swoich produktów czy usług, możesz spróbować nadać im znaczenie. Tak, by odbiorca wraz z nimi kupował również pewne doświadczenie. Jakie doświadczenie otrzymuje klient, który kupuje auto przedstawiane jako jednocześnie niezawodne, tanie i prestiżowe?

W celu określenia tożsamości marki, tj. ustalenia, kim jest, dokąd zmierza i jakie wartości jej przyświecają, stosuje się teorię archetypów marki. Ta z kolei swoje źródła bierze w teorii archetypów psychiatry i psychologa Carla Gustava Junga.

Teoria archetypów a archetypy marki

Carl Gustav Jung zakładał istnienie zjawiska nieświadomości zbiorowej, w której tkwią korzenie psychiki człowieka. Strukturę owej nieświadomości tworzą archetypy, czyli pierwotne wzorce, które charakteryzują wszystkich ludzi na świecie. Jung pisał o „typowych obrazach i związkach – wyobrażeniach archetypowych”, czyli motywach, które znajdujemy zarówno w wyobrażeniach i urojeniach ludzi, jak i w mitach i bajkach. Są sugestywne i mocno oddziałują na psychikę człowieka. W „Typach psychologicznych” Jung pisał natomiast, że archetypy to „formuły symboliczne”, które funkcjonują tam, gdzie „nie występują żadne pojęcia świadome”. Archetypy niosą duży ładunek emocjonalny, stanowią pewne wzorce zachowania, wypracowane przez lata powtarzających się doświadczeń kolejnych pokoleń.

Brzmi skomplikowanie? Z Twojego punktu widzenia ważniejsze jest to, co z teorią czysto psychologiczną zrobili spece od marketingu. A dokładnie rzecz biorąc, duet guru brandingu i pisarki-pedagożki Margaret Mark i Carol S. Pearson. W 2001 roku wydały one książkę „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”. Autorki ukuły w niej pojęcie archetypu marki bazujące na teorii Junga. Wyróżniły 12 archetypów, czyli 12 wzorców postaw i zachowań, które mogą przyjmować marki, aby nadać sobie głębsze znaczenie.

W najprostszych słowach archetypy marki to uniwersalne wzorce, łatwo identyfikowane przez ogół. Przyjęcie przez markę wybranego archetypu pozwala lepiej zarządzać jej znaczeniem. To narzędzie budowania marki i określania jej strategii. Archetypy marki pomagają wyróżnić się na poziomie idei – dzięki przyjęciu danego archetypu masz szansę sprzedawać produkty i usługi w pakiecie z wartościami i skojarzeniami, z którymi Twoi klienci chcą się utożsamiać.

12 archetypów – charakterystyka

Czym są archetypy marki? Aby powyższą teorię przekuć w praktykę, potrzeba… jeszcze trochę teorii. Do wyróżnienia aż 12 wzorców postaw i zachowań marek potrzeba wyróżnić dwie osie – pionową i poziomą – na których marki (a tak naprawdę wszyscy ludzie) balansują w swoich dążeniach. Na skrajach osi poziomej znajdują się opozycyjne egocentryzm (niezależność i samorealizacja) oraz altruizm (przynależność, nastawienie na drugiego człowieka). Oś pionowa to z kolei opozycja stabilizacja-ryzyko. Każdy z nas w swoim życiu jest bliżej jednych wartości i dalej od innych. Dlatego bliskie są mu marki, które na tym wykresie zajmują podobne miejsce, co my sami.

Istnieją archetypy, które są bardzo wyraziste, a tym samym sytuują się na samych skrajach osi. Typowym reprezentantem przynależności jest Opiekun, a niezależności – Bohater. Na stabilizację najsilniej nastawiony jest Władca, a na ryzyko Buntownik. Pozostałe archetypy marki są pośrednie. Te, które znajdują się we wspólnej ćwiartce wykresu, są do siebie bardzo podobne, najbardziej różnią się natomiast marki z ćwiartek przeciwległych w linii skośnej (A1 i B2 oraz A2 i B1).

Jakimi cechami odznacza się każdy archetyp marki? Spójrz na poszczególne archetypy-postaci oraz przykłady archetypów (wybrałam przede wszystkim marki, które sprzedają produkty/usługi, ale archetypy Junga w dokładnie taki sam sposób funkcjonują wobec marek osobistych czy np. organizacji pożytku publicznego).

Bohater

Zacznijmy od archetypu najsilniej nastawionego na niezależność. Bohater to bardzo wyrazisty archetyp marki. Chętnie podejmuje ryzyko i pragnie osiągnąć mistrzostwo w swojej dziedzinie. Swoje odważne i ambitne działania traktuje jako potwierdzenie własnej wartości. Marki-bohaterowie są nastawieni na samorealizację, ale przyświeca im cel, by ich działania poprawiały świat. Ten archetyp pasuje do marek innowacyjnych albo tych, które chcą być kojarzone z ciężką pracą, zadaniami niemal niewykonalnymi. Archetyp bohatera reprezentuje np. Duracell.

Kierunek dążeń: niezależność

Główne pragnienie: dokonywać odważnych i trudnych rzeczy, które potwierdzają jego wartość

Cel: osiągnąć mistrzostwo, dzięki któremu świat staje się lepszy

Główna obawa: bycie słabym

Dar: odwaga

Twórca

Twórca przynależy do osi „ja” oraz „porządek/kontrola”. Wyróżnia się kreatywnością i wyobraźnią, zależy mu na tworzeniu rzeczy o trwałej wartości. Archetyp twórcy również pasuje do innowacyjnych marek. Reprezentujesz go, jeśli Twoje produkty mają być postrzegane jako solidne i jedyne w swoim rodzaju. Ten archetyp marki reprezentuje LEGO, marka, która konsekwentnie komunikuje, że jej produkty rozwijają wyobraźnię, dzięki czemu (nomen omen) budują pewność siebie i swoją pewną przyszłość.

Kierunek dążeń: niezależność i chaos

Główne pragnienie: tworzenie bytów, które mają trwałą wartość

Cel: mieć wizję, którą wciela się w życie

Główna obawa: przeciętność wizji

Dar: kreatywność, wyobraźnia

Odkrywca

Kolejny archetyp po stronie niezależności, a także bardzo blisko ryzyka i chaosu z osi pionowej. Odkrywca jest śmiały i żądny wyzwań. Odkrywa świat, dzięki czemu poznaje siebie. Jego celem jest pełne, autentyczne życie. Odkrywca sprzeciwia się wewnętrznej pustce, jałowości egzystencji. Ten archetyp to np. Jeep.

Kierunek dążeń: chaos i niezależność

Główne pragnienie: dotarcie do prawdy o sobie, samopoznanie dzięki odkrywanie świata

Cel: bardziej autentyczne życie

Główna obawa: wewnętrzna pustka

Dar: ambicja i wierność sobie

Mędrzec

Mędrzec jest zdecydowanie po stronie niezależności i porządku. Archetyp mędrca obdarowany jest wiedzą i inteligencją, które stanowią dla niego narzędzia do odkrywania prawdy. Mędrzec poznaje świat dzięki rzeczowej analizie, jego celem jest edukować innych. Jest przeciwny ignorancji i brakowi wiedzy. Do jakich marek pasuje Mędrzec? Zdecydowanie tych, które kreują wizerunek eksperta i chcą być postrzegane jako autorytet w swojej dziedzinie. Dobrym przykładem jest tutaj Google.

Kierunek dążeń: niezależność i porządek

Główne pragnienie: odkryć prawdę

Cel: zrozumieć świat dzięki własnej inteligencji i umiejętnościom analitycznym

Główna obawa: pomyłka, ignorancja

Dar: wiedza i inteligencja

Buntownik

Archetyp na skraju osi pionowej, a więc najbliżej mu do chaosu i ryzyka. W połowie drogi między niezależnością a przynależnością. Buntownik dąży do rewolucji i zmiany tego, co szkodliwe dla świata (lub niego samego). Ten archetyp pasuje do marek kreujących się na wyzwolone, nieuznające kompromisów. Szokuje, odstępuje od konwenansów. Przykłady? Virgin Mobile albo Plush.

Kierunek dążeń: niezależność i porządek

Główne pragnienie: rewolucja w zastanym porządku

Cel: zniszczyć to, co dysfunkcyjne dla niego lub jego otoczenia

Główna obawa: bezsilność, niekonsekwencja

Dar: walność nieuznająca kompromisów

Władca

Całkowita opozycja wobec Buntownika. Reprezentuje przeciwległy biegun osi pionowej, a więc porządek. Jego głównym pragnieniem jest sprawowanie kontroli. Obawia się chaosu i zdetronizowania. Marka-władca postrzegana jest jako lider, solidna i odpowiedzialna firma. Władca chce stworzyć silną i dobrze prosperującą firmę, a też pomaga osiągnąć sukces innym. To zdecydowanie Microsoft i Intel.

Kierunek dążeń: porządek

Główne pragnienie: sprawowanie kontroli

Cel: stworzyć organizację, która będzie dobrze prosperować

Główna obawa: chaos i zdetronizowanie

Dar: odpowiedzialność, umiejętność zarządzania

Błazen

Błazen sytuuje się po stronach przynależności do ludzi i chaosu. Żyje chwilą, pragnie doświadczać radości i po prostu spędzać czas w przyjemny sposób. Jego największym darem jest radość, a obawą – nuda. Błazen to bez wątpienia M&Ns oraz Old Spice.

Kierunek dążeń: przynależność i chaos

Główne pragnienie: życie chwilą, doświadczenie pełni

Cel: spędzać czas w miły sposób

Główna obawa: nuda

Dar: radość

Opiekun

Marki identyfikujące się z Opiekunem identyfikują się tym samym z drugim człowiekiem. Opiekun jest przyjacielski, ciepły, wyrozumiały, wręcz altruistyczny. Chce nieść pomoc innym, chronić ich przed krzywdami świata. Marka-Opiekun to np. Johnson&Johnson albo Bebiko.

Kierunek dążeń: przynależność

Główne pragnienie: ochronić wszystkich przed krzywdą

Cel: nieść pomoc

Główna obawa: zetknięcie z niewdzięcznością, samolubność otoczenia

Dar: współczucie

Czarodziej

Czarodziej jest skupiony na sobie, pragnie poznać reguły rządzące światem, jest pomysłowy i zaskakujący. Czarodziej próbuje spełniać marzenia, ucieka od stagnacji. Wierzy, że nic nie jest niemożliwe. Czarodziejem jest zdecydowanie Adidas (na pewno znasz ich slogan „impossible is nothing”), także Red Bull.

Kierunek dążeń: niezależność i porządek

Główne pragnienie: poznanie praw rządzących światem

Cel: realizować marzenia

Główna obawa: niespodziewane negatywne konsekwencje swoich działań

Dar: charyzma

Kochanek

Kochanek to zmysłowa, pełna uczuć marka. Podąża za głosem serca. Stawia na sensualną przyjemność, jest blisko drugiego człowieka. Kochanek wbrew pozorom pasuje nie tylko do marek erotycznych, ale też do tych, dla których najwyższą wartością jest bliskość i relacja z drugim człowiekiem, miłość oraz zmysłowa przyjemność. Typowymi Kochankami są Durex, Victoria’s Secret ale też Merci i Chanel.

Kierunek dążeń: przynależność i chaos

Główne pragnienie: zmysłowa przyjemność

Cel: mieć dobrą relację z ludźmi, których się kocha

Główna obawa: samotność i bycie niekochanym

Dar: wdzięczność i oddanie

Towarzysz

Sytuuje się zdecydowanie po stronie przynależności do drugiego człowieka. Cichy, niewychylający się, wpasowujący się w otoczenie. Towarzysz stawia na realizm i bezpretensjonalność. Dyskretnie pomaga innym i nie ma w zwyczaju przyjmować na siebie zasług innych. To archetyp dobry dla marek produktów codziennego użytku, takich jak Saga i IKEA.

Kierunek dążeń: porządek i przynależność

Główne pragnienie: bycie blisko ludzi, utrzymywanie z nimi dobrych relacji

Cel: wpasować się w otoczenie

Główna obawa: wybić się ponad grupę i z tego powodu zostać przez nią odrzuconym

Dar: realizm i empatia

Niewinny

Marka o wielkim sercu. Niewinny chce być szczęśliwy, boi się zrobić coś, za co czeka go kara. Cechuje go jednak optymizm, wierzy, że świat jest dobry. Marka-Niewinny sprawia, że ludzie czują się z nią dobrze, swobodnie, bo odwraca uwagę od tego, co złe i zwraca uwagę na dobre strony życia. Właśnie tak przedstawia się Coca-Cola albo McDonald’s.

Kierunek dążeń: porządek i przynależność

Główne pragnienie: uszczęśliwić wszystkich ludzi

Cel: zapewnienie sobie i innym bezpieczeństwa

Główna obawa: zrobić coś złego i otrzymać za to karę

Dar: optymizm

Oto, jak wygląda rozkład archetypów na osiach potrzeb.

Po co Twojej firmie ustalenie archetypu marki?

Archetyp marki jako część strategii marketingowej

Każda marka powinna mieć swoją strategię marketingową – choć nie każda jest na to w danym momencie gotowa, ale to już temat do zupełnie osobnych rozważań. Teoria archetypów marki jest jednym z narzędzi do budowania swojej strategii. Pomaga zrozumieć marce, jakie cechy ma jej osobowość, bądź też umożliwia tę osobowość dopiero zbudować.

Dzięki przyjęciu określonego archetypu, marka ma szansę skuteczniej i bardziej jednoznacznie komunikować, jakie są jej wartości, potrzeby, motywacje i cele, a tym samym zebrać wokół siebie wierniejsze grono odbiorców, którzy w życiu kierują się tymi samymi wartościami i zmierzają w tym samym kierunku.

Czym jest strategia marketingowa, szczegółowo i przystępnie pisze Piotr w swoim artykule Jak (i po co) tworzyć strategię marketingową? Krok po kroku Serdecznie polecam Ci tę lekturę!

Czy każda firma powinna określić swój archetyp?

Nie każdy jest gotowy na spisanie strategii marketingowej dla swojej marki. Ba, niektóre firmy nigdy nie będą na to gotowe, ale to kolejny raz temat do osobnych rozważań. Archetypy są jednak czymś podrzędnym wobec strategii i nie muszą działać wyłącznie w służbie wyższego celu, jakim jest sporządzenie dokumentu strategii. To narzędzie można wykorzystać niejako w izolacji od pozostałych narzędzi budowania strategii, chociażby po to, by zapoczątkować myślenie o swojej marce w kategoriach jej tożsamości i cech odróżniających ją od innych.

Archetypy marki a brand voice

Jak przyjęty archetyp marki może w praktyczny sposób przydać się do zarządzania marką? Otóż może posłużyć do określenia głosu marki – brand voice. Brand voice to jeden z filarów marki w strategii marketingowej. Definiuje, jakim językiem marka komunikuje się z odbiorcami, a więc określa stylistykę, specyficzne słownictwo, ton wypowiedzi, techniki lingwistyczne itp. Na pewno nie raz stawałeś przed dylematem, czy w newsletterze napisać „przedstawiamy Wam”, czy „przedstawiamy Państwu”, a w poście na Facebooku być żartobliwym, czy raczej trzymać fason i posługiwać się charakterystycznym dla Twojej branży słownictwem. Odpowiedź na takie pytania możesz uzyskać raz na zawsze – właśnie dzięki określeniu swojego archetypu i w konsekwencji brand voice’u. Bo nawet szybka refleksja pozwala dojrzeć, że Błazen będzie mówił zupełnie inaczej niż np. Władca.

Archetyp – przykłady cech brand voice determinowane przez archetyp

Ok, załóżmy, że intuicyjnie wiesz, że jesteś Towarzyszem albo Czarodziejem. Znasz już teorię, czyli jakie cele Ci przyświecają i jakie wartości wyznajesz. Ale jak przedstawić to światu, a zwłaszcza grupie docelowej? Na pewno nie poprzez oficjalny komunikat na stronie internetowej.

Musisz wiedzieć, jakie cechy języka warunkuje Twój archetyp. Poniżej syntetyczna ściągawka.

• Odważnie, z pewnością siebie komunikuje się Buntownik.
• Stanowczo, wręcz dominująco mówi Władca. Jego język jest rzeczowy, a jednocześnie podniosły.
• Podniosłość i rzeczowość w jednym to zestaw typowy także dla języka Mędrca. Z tym, że cechy te są zrównoważone przez rzeczowość i eksperckość.
• Z pewnością siebie, bardzo kreatywnie i inspirująco mówi Czarodziej.
• Inspiracyjny ton charakteryzuje też Bohatera. Jego wypowiedzi są przewodzące, odważne, bezpośrednie.
• Ekspresyjnie, z humorem i/lub ironią, lekko komunikuje się Błazen.
• Również w lekki sposób mówi Kochanek, ale cechami wyróżniającymi ten język jest duża zmysłowość, obrazowość, sugestywność, ten język jest uwodzący i ciepły.
• Ciepły ton wypowiedzi charakteryzuje także język Opiekuna, ale nacechowanie tego języka ciąży dużo bardziej ku szczerości, uważności i przyjacielskości.
• Bardzo praktyczny, zwięzły i bezpośredni jest język Towarzysza. Nie ma tu kwiecistości i metafor, jest dosłowność, mówienie o trudnych kwestiach w sposób prosty. Towarzysz nie używa też wielkich słów, gdy mówi o sobie, jego język jest skromny.
• Pod względem bezpośredniości, zwięzłości i konkretności język Towarzysza jest podobny do języka Niewinnego. Tu jednak dodatkowo dochodzi duża dawka optymizmu, słownictwo i konstrukcje zdaniowe wskazują na pojednawcze nastawienie.
• Zupełnie inaczej wygląda język Twórcy. Jest bardzo plastyczny, obrazowy, metaforyczny, wręcz poetycki, emocjonalny.
• Przez język Odkrywcy przemawia natomiast otwartość, entuzjazm, energia do działania, odwaga.

Jak teoretyczne pojęcie archetypu przełożyć na praktykę, czyli określamy swój archetyp

Po zapoznaniu się z charakterystykami wszystkich archetypów, zapewne świta Ci w głowie, do którego z nich i pod jakimi względami jest najbliżej Twojej marce. Ale czy intuicja to odpowiedni wyznacznik dla ustalenia właściwego sobie archetypu? Na pewno nie jedyny. Myśląc o archetypach, nie możesz bazować tylko na swoich pobożnych życzeniach odnośnie tego, jak przedstawiasz się w oczach odbiorców. Twoje wyobrażenie na ten temat a faktyczny obraz, który wyłania się z komunikacji, mogą znacznie się rozmijać.

Aby ostatecznie Twoja komunikacja miała ręce i nogi, a Twoja tożsamość była odczytywana przez odbiorców jednoznacznie i bezbłędnie, archetyp powinieneś przyjąć na podstawie ustalonego wcześniej pozycjonowania marki. Co to takiego? To miejsce, w którym sytuuje się Twoja marka na tle konkurencji w umysłach odbiorców. Aby więc przyjąć właściwy archetyp, musisz najpierw ustalić:

• jaki jest Twój produkt/Twoja usługa,
• jaką pełni rolę,
• dla kogo jest.

Kiedy już wiesz, że tworzysz produkty codziennego użytku i ułatwiające życie, które pełnią rolę towarzysza codzienności np. dla opiekunów ludzi starszych, to właściwy archetyp właściwie nasuwa się sam. Odrób lekcję z pozycjonowania marki, zanim przejdziesz do ustalania archetypu, nie idź na skróty według reguły „bo tak mi się wydaje”.

Archetyp marki MaxROY.agency – jak to zrobiliśmy u nas?

Być może myślisz sobie teraz, że marek tak wyrazistych, jak Coca-Cola, Harley Davidson czy Red Bull jest przecież niewiele. I że Ty masz szansę stać się podobnie unikatowy z takim samym prawdopodobieństwem, z jakim na wakacje polecisz na Marsa. Spokojnie, doskonale to rozumiem. Nie wszystkie marki mogą być tak zupełnie jednoznaczne, tak książkowo reprezentujące jeden określony archetyp.

My sami w MaxROY.agency też mieliśmy z tym problem. Może nie problem – wyzwanie. Nasza marka nie wpisuje się typowo w jeden z archetypów – na początkowych etapach prac nad tym elementem strategii marketingowej odnajdowaliśmy się nawet w 6 (!) różnych archetypach. Wskazaliśmy Mędrca, Twórcę, Towarzysza, Czarodzieja, Bohatera i Opiekuna. Ok, można łączyć cechy dwóch archetypów, ale nie sześciu.

Dlatego wiedzieliśmy, że przed nami szereg konsultacji i burza mózgów, które pozwolą nam jeszcze bardziej zgłębić temat i poznać tożsamość agencji. Musieliśmy wybrać, czy jest nam bliżej do indywidualizmu, czy budowania wspólnoty, czy działamy w sposób uporządkowany, czy jednak w ramach twórczego chaosu. Okazało się, że bliższy jest nam indywidualizm, że jesteśmy kreatywni i dzielimy się naszymi procesami twórczymi, ale daleko nam do poetyckości w komunikacji – skupiamy się na tym, co konkretne, edukujemy swoich odbiorców i staramy się, by zrozumieli, na czym polega praca, którą dla nich wykonujemy.

Jak to przełożyliśmy na dobór archetypów? Zwyciężył Mędrzec (70%) z domieszką Twórcy (30%). Ustaliliśmy także dominanty dla obu archetypów, czyli co z każdego z nich jest właściwe dla naszej marki.

A zatem: z Mędrca mamy w sobie dar wiedzy i inteligencji oraz umiejętność komunikacji poprzez przedstawianie twardych danych oraz faktów. Typowe jest dla nas także zachęcanie odbiorców do zgłębiania tematu, a więc misja edukacji. Dlaczego jeszcze Mędrzec? Bo jesteśmy raczej indywidualistami niż konformistami.

Dlaczego Twórca? Bo ma w sobie cechy, których brakuje Mędrcowi, ale doskonale uzupełniają tożsamość MaxROY.agency. Twórca – tak jak i my – ma wizję i chce ją wcielić w życie. Jest oryginalny, unika działania wyłącznie według utartych schematów. Dlaczego Twórca pasuje nam tylko w 30 procentach? Bo nasza kreatywność nie jest wizjonerska i podniosła, ale praktyczna i konkretna. Bo dążmy do tworzenia nowych rozwiązań, ale wciąż silnie bazując na doświadczeniu i tym, co sprawdzone.

Chcesz teorię archetypów marki przenieść na grunt własnej firmy? To świetnie – jak najbardziej możesz to zrobić sam, choć polecam Ci zapoznać się z szerszymi kontekstami ustanawiania tożsamości marki, jak choćby ze szczegółami tworzenia strategii marketingowej. Jeśli poczujesz potrzebę wsparcia z zewnątrz – skontaktuj się z nami!