Jak (i po co) tworzyć strategię marketingową? Krok po kroku

Strategia

Jaką mamy strategię w tej kwestii? Słyszysz to w tak wielu kontekstach. Od komitetu ds. zatwierdzania treści na banerze (co najmniej 8-osobowego) do…

Nie pozbędziemy się rozbieżności w rozumieniu pojęcia strategia, ale i tak spróbuję ułożyć cały ten obszar w spójną całość. Pamiętaj jednak proszę o jednym – to moja wizja, jak to wszystko uporządkować. Zaproponuję Ci spójną koncepcję i pokażę, jak przejść poszczególne kroki. Nie jest to jednak jedyne podejście do tematu.

 

Czym nie jest strategia marketingowa?

Na samym początku musimy zrobić bardzo ważne rozróżnienie. Obserwuję wśród marketerów i w literaturze dwa podejścia do marketingu.

Takie, w którym “dział marketingu” zajmuje się “drukowaniem ulotek” – gdzie nie ma niczego do gadania i ma po prostu wykonywać proste rzeczy. Dział marketingu traktowany jest jako podwykonawca i nie ma realnego wpływu na działania biznesowe organizacji. Dostaje gotowe rzeczy (produkty/usługi) i ma zająć się promocją, żeby wesprzeć dział handlowy.
Drugi, to taki, który jest nierozerwalny z biznesem. Działa w myśl zasady 4P – zajmuje się produktem, ceną, dystrybucją – a nie tylko promocją. Jest blisko biznesu i wspólnie tworzy koncepcję działania – daje ważne dane i analizy, które kształtują usługi i wskazują ich najważniejsze funkcje (z punktu widzenia finalnego odbiorcy).

Wyobraź sobie taką sytuację:

Przychodzi do Ciebie szef i informuje, że trzeba wypromować nowy produkt, który jest gotowy. Nikt nie konsultował z działem marketingu, dla kogo jest ten produkt, jakie problemy rozwiązuje i jak najlepiej go komunikować.

W toku szybkiej analizy okazuje się, że nie da się go sprzedać, bo rozwiązuje problem, którego nie ma. 

A teraz wyobraź sobie, że ten sam szef przychodzi i mówi, że dział produkcji wpadł na świetny pomysł. Analizujecie więc wspólnie, do czego może się przydać, jaki problem rozwiązuje i dla kogo jest przeznaczony. Dzięki analizie doszliście do wniosku, że warto zmodyfikować jedną jego funkcję, co bardzo pomoże podnieść wartość produktu w oczach kupujących.

Widzisz tę różnicę?

Zdaję sobie sprawę, że jest to trudne, ale marketing należy traktować jako integralną część biznesu. Bez niego wszystkie działania będą jak chodzenie po omacku. Dodatkowo marketing ma ogromny wpływ na strategię biznesową – daje dane z rynku, wskazuje czego chcą klienci i pozwala właściwie umiejscowić firmę.

Odnośnie jeszcze tej pierwszej wyobrażonej sytuacji. Jeśli znajdujesz się właśnie w takiej, polecam Ci książkę Setha Godina “Fioletowa krowa”. Autor bardzo dobrze ukazuje w niej konieczność powiązania marketingu z biznesem.

 

Szerszy kontekst strategii marketingowej

Żeby móc coś powiedzieć o strategii marketingowej, musimy najpierw umiejscowić ją w szerszym kontekście.

Będziemy posługiwać się więc konkretnymi pojęciami:

Strategia biznesowa – jest najszerszym podejściem do prowadzenia biznesu. Wyznacza kierunki, w którym ma podążać firma. Będą to więc takie elementy jak:
  • wartości (Core Values);
  • misja (Purpose);
  • cel długoterminowy – na minimum 3 lata.

Strategia biznesowa to bardzo szeroki temat, który można obracać na różne sposoby. Dla mnie składa się on z dwóch filarów – określenia gwiazdy polarnej (jak to Jim Collins nazwał właśnie misję firmy), która ma nam pomóc w podejmowaniu każdej niemal decyzji, a z drugiej strony z bardzo konkretnego planu, czyli informacji co i w jaki sposób chcemy osiągnąć. 

Strategia marketingowa – to jest to, o czym będziemy właśnie rozmawiać. Poniżej znajdują się kluczowe elementy.
Strategia komunikacji marketingowej – to już przeniesienie obu strategii na poziom danego kanału – czyli możemy mieć strategię komunikacji dla Facebooka, do newslettera czy do naszego bloga. Będą to już bardzo konkretne dokumenty.
O strategii biznesowej mogę napisać osobny wpis. Jeśli Cię to interesuje, daj znać. Nadmienię tylko, że dla MaxROY.agency dwoma filarami są 4 główne KPI, które pokazują nam naszą obecną (day-to-day) kondycję oraz OKRy, które nastawione są głównie na rozwój i innowacje, a także od czasu do czasu wspieranie 4 głównych wskaźników.

Przeczytaj więcej: OKR w MaxROY.agency – jak nauczyliśmy się ustalać i realizować cele?

 

Czym jest więc strategia marketingowa – definicja

Strategia marketingowa to sposób, w jaki będziemy się komunikować z odbiorcą, a także poznanie odbiorcy, do którego ten komunikat chcemy kierować.

Z mojej perspektywy strategia nie jest planem działania. Dzięki wnikliwej analizie pozwala ona dobrać grupę docelową (co powinno się pokrywać z wizją biznesową firmy), przeanalizować jej potrzeby i ustalić sposób komunikacji z tą grupą – odkrycie, czego potrzebuje, jakie ma problemy i na co reaguje.

Składa się z dwóch etapów – analizy oraz wniosków (zazwyczaj w formie gotowego dokumentu).

 

Przykład strategii – jak zbudować 

Żeby nie wyważać otwartych już dawno drzwi, tworząc naszą własną strategię, skorzystaliśmy z szablonu, który nieco ulepszyliśmy i dostosowaliśmy do swoich potrzeb. Wewnętrzne projekty, jak zapewne wszyscy wiedzą, robi się dużo trudniej. Natomiast dzięki frameworkowi, w którym działamy (chodzi o framework OKR), udało nam się to zrealizować w 14 tygodni.

 

Etap I – analiza

Analizę podzieliliśmy na kilka mniejszych elementów:

analiza konkurencji (i naszej pozycji wśród niej) zarówno pod kątem filarów marki, jak i wykorzystywanych kanałów komunikacji;
badania jakościowe naszych obecnych klientów (wywiady pogłębione);
analiza naszych obecnych grup odbiorców (na podstawie analityki z mediów społecznościowych oraz Google Analytics).

Do dyspozycji mieliśmy jeszcze badania ilościowe (np. ankieta), ale uznaliśmy, że te dane w zupełności nam wystarczą do wydobycia esencji.

Z najważniejszych rzeczy, o których warto pamiętać:

Badania, nie tylko te jakościowe, są bardzo czasochłonne. Przygotowanie odpowiednich pytań, wytypowanie osób do przeprowadzenia wywiadu i umówienie pasujących terminów (jedna rozmowa to 30-40 minutowe spotkanie), a następnie transkrypcja i synteza. Pamiętaj o tym, planując swój proces.

 

Etap II

Tak jak pisałem wcześniej, skorzystaliśmy z gotowego szablonu zaproponowanego w kursie ABC Strategii (od Karoliny i Mariusza Łodygów). Podkręciliśmy go trochę i zaktualizowaliśmy elementy, które nam mniej pasowały. Niemniej sama rama była bardzo pomocna.

Oto elementy, które znajdują się w dokumencie:

persony,
archetyp marki,
filary marki,
rekomendacje wizualne,
rekomendacje lingwistyczne,
kanały komunikacji (lejek sprzedaży).

Wiele rzeczy było dla nas naturalnych i oczywistych. Mieliśmy już część z tych elementów w ten czy inny sposób ogranych. Proces tworzenia strategii pozwolił nam spiąć to w jedną całość, zaktualizować nasz punkt widzenia i jeszcze raz pochylić się nad tym, nad czym powinniśmy się skupić w naszych działaniach.

 

Persony 

Tutaj sprawa była łatwa. Persony mieliśmy stworzone już wcześniej. Zaktualizowaliśmy je jedynie pod szablon i dodaliśmy kilka elementów.

Co ciekawe – w ciągu ostatnich kilku lat dwie persony nam się zmieniły, a jedna całkowicie wypadła. Bierze się to z faktu, że świadomie podchodzimy do tego, kim chcemy, żeby był nasz potencjalny klient i wiemy, że są grupy, dla których nie jesteśmy właściwym rozwiązaniem. To nie jest tak, że ten typ klienta jest “gorszy”, po prostu wiemy, że nie jesteśmy w stanie dać im takiej wartości, jakiej oczekują.

To też jest dobre – należy wiedzieć, gdzie chcesz robić biznes, a także wiedzieć, gdzie go nie chcesz robić.

 

Archetyp marki

Skąd wzięły się archetypy?

Archetypy zostały zaproponowane na początku XX w. przez Carla Gustava Junga. Stały się one fundamentem dla wielu “psychotestów”. Użyłem cudzysłowu, bo podchodzę ostrożnie do tego typu fenomenów. 

Jung wytypował wiele archetypów, część z nich na przestrzeni czasu została nieco zmodyfikowana. Natomiast ich kwintesencją jest to, że są wzorcami. Pomagając nam interpretować rzeczywistość (zarówno pod względem zachowania jak i uczuć).

Warto jednak pamiętać, że są to pewne narzędzia i co więcej, są one bardzo schematyczne. W przypadku tworzenia strategii marketingowej nadadzą się idealnie, ale już przy psychotestach (MBTI czy DISC oparte są na metodyce jungowskiej) należy uważać i odpowiednio się z nimi obchodzić.

W jaki sposób używamy archetypu do stworzenia strategii? Żeby było łatwiej, użyję definicji użytej w naszym dokumencie strategicznym.

 

Czym są archetypy marki? 

Archetyp marki to odpowiednik typu osobowości u jednostki. Wskazuje główne dążenia, obawy, cele, silne i słabe strony. Jego świadomość pozwala na budowanie spójnej komunikacji. Można dokonać wyboru jednego lub kilku archetypów z określeniem proporcji / ważności.

Archetypów jest 12.

Z uwagi na ich charakterystykę można ułożyć je na 2 osiach wartości:

  1. dążenie do niezależności (indywidualizmu) vs. dążenie do przynależności (budowania wspólnoty z innymi);
  2. skłonność do ryzyka (dobre funkcjonowanie w niestabilnej, chaotycznej sytuacji) vs. dążenie do stabilizacji i porządku.

Nie ma dobrego wyboru. Chodzi raczej o świadomą decyzję – w jaki sposób chcemy być postrzegani.

Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej o archetypach – daj znać, przygotujemy pogłębiony artykuł właśnie o tym temacie.

 

Filary marki

Najprościej mówiąc idziemy od ogółu do szczegółu. Gdy już masz zrobioną analizę i wyciągnięte wnioski, ten etap jest ułatwiony (dotyczy to każdego elementu strategii).

Brand promise – obietnica marki to zawarte w kilku zdaniach informacje, czego klient może się po nas spodziewać. Co dostarczamy i w jaki sposób. Jak się z nami pracuje i co obiecujemy naszemu klientowi.
Reason to believe (RTB) – będą to wszelkie “uwiarygadniacze” naszej marki: jak długo istniejemy, jakie mamy potwierdzone umiejętności (certyfikaty), jakie referencje i opinie od klientów itd.
Unique Selling Proposition (USP) – jedno/dwuzdaniowe hasło, które wskazuje, w jaki sposób odróżniamy się od reszty podobnych marek na rynku.
Key Message – nasz slogan. Główne hasło przewodnie, które wyciągamy na sztandary i będziemy się nim posługiwać. Jest to kondensacja wszystkiego, co ustaliliśmy wcześniej – w formie dosłownie jednego zdania.

 

Zaczynamy więc od brand promise i idąc w górę piramidy uszczegóławiamy. Ten pierwszy element jest najszerszy i najdłuższy i z niego wyciągać będziemy krok po kroku esencję – żeby na samym końcu otrzymać jedno główne zdanie, które stanie się naszym “key message”.

Cały proces “wyciągania” filarów zaczęliśmy od wyszczególnienia wartości, jakie widzą nasi klienci (to wyszło w badaniu jakościowym – consumer insight) i problemów, jakie pomagamy im rozwiązywać. Dalej patrząc na pozycjonowanie naszej marki względem naszych konkurentów, wiedzieliśmy, gdzie chcemy się znaleźć.

Mając takie fundamenty, można ruszać do opisania filarów od początku aż na samą górę. Warto zacząć od luźnych myśli, skojarzeniach i w dalszych krokach doszlifowywać. Nam, na samym początku, wychodziły same puste słowa (buzzwordy) i wydaje mi się, że to naturalna tendencja. Nie ustrzegliśmy się ich ostatecznie, ale wiemy, że był to świadomy wybór.

 

Wartości marki

Rekomendacje wizualne

Jakich kolorów, fontów i grafik używa Twoja marka? Opisz to jako wskazówka dla tworzenia spójnej komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej. Nie chodzi tutaj o stworzenie wzoru wizytówek, ale o to, żeby grafik, który będzie miał coś przygotować, wiedział, w którą stronę idziecie. 

Może to być skrót istniejącego już Brand Booka (jeśli taki już istnieje).

 

Rekomendacje lingwistyczne

Najważniejszą rzeczą, którą podkreślałem już i będę jeszcze podkreślał, jest to, że każdy element wynika bezpośrednio z poprzedniego i łączy się z innymi. Jeśli dobrze wykonamy naszą pracę domową (analizę), to dalsze działania będą dużo łatwiejsze.

Rekomendacje lingwistyczne będą wynikały jasno z archetypu, jaki przyjęliśmy – bo inaczej będzie się komunikował buntownik, a inaczej opiekun.

Ważnym elementem będą również wartości, jakie organizacja wyznacza. 

Dla nas np. szalenie ważnym aspektem jest coś, co nazwaliśmy MaxROY.family. Tutaj wycinek z naszego dokumentu:

“W naszych wypowiedziach jest dużo „My”. Mówimy o sobie jako o marce, która nie jest jednak bezosobowym tworem, tylko zbiorowością jednostek – specjalistów. Z odbiorcami/klientami kontaktujemy się jako MaxROY.agency, ale często wskazujemy na konkretne osoby, które tworzą naszą Rodzinę i stoją za danymi działaniami, case’ami, sukcesami.”

 

Kanały komunikacji (lejek sprzedaży)

To jest trudne. Bo często popełnianym błędem jest mieszanie pojęć. Bierze się to z faktu, że lejki sprzedażowe są bardzo różne i często na każdym etapie działań mamy różne lejki, a czasem wewnątrz jednego znajdują się kolejne – bardziej szczegółowe.

Więcej o lejku sprzedażowym w kontekście tworzenia treści możesz przeczytasz w moim wpisie Blog firmowy – dlaczego musisz go mieć i jak zrobić to dobrze.

To, co ja proponuję, to skoncentrować się na kanałach komunikacji i opisać, w jaki sposób będziemy je wykorzystywać. Dopiero w kolejnym kroku zastanowimy się, jakie narzędzia będą nam do tego służyły.

Dla przykładu:

Jako że łączymy siły razem ze sprawnym marketingiem, traktujemy ten kanał jako jeden z bardziej istotnych sposobów pozyskiwania klientów. Dlatego w kolejnym kroku musimy rozważyć, w jaki konkretnie sposób będziemy działać w tym kanale. Patrząc na lejek sprzedażowy do zagospodarowania mamy 4 elementy.

Najlepszym rozwiązaniem będzie tam pokazywać naszą eksperckość. Czyli docierając do szerokiego grona odbiorców (awareness), pokazujemy, że wiemy, o czym mówimy (consideration). Będziemy więc ten kanał wykorzystać właśnie do budowania tych dwóch elementów. A jak? To już należy do części poświęconej strategii komunikacji marketingowej.

Drugi przykład to nasi szkolący: w agencji mamy 8 osób, które obecnie szkolą. Jest to dla nas bardzo ważny kanał komunikacji – obejmuje on cały lejek sprzedażowy. Musimy się więc pochylić nad tym, w jaki sposób nasze szkolenia mają budować świadomość, zainteresowanie i prowadzić do zakupu.

Zwróć uwagę, że w tym przykładzie idealnie widać zazębianie się i nakładanie różnych lejków i działań. Z jednej strony osobnym tematem jest pozyskiwanie osób na szkolenia, a drugim tematem jest pozyskiwanie nowych klientów agencyjnych. To oczywiście nic złego, a nawet powiedziałbym, że mamy dwie pieczenie na jednym ogniu. Najważniejsze, to mieć tego świadomość i umiejętnie zarządzać tymi procesami.

 

Inne przykłady strategii marketingowych 

Mając już ten szablon, możesz stosunkowo łatwo odszyfrować strategię. marketingową innych – czy to Twojej konkurencji, czy marek, które podglądasz z zazdrością.

Być może jest marka, którą chcesz przeanalizować? Odezwij się w komentarzu lub bezpośrednio do nas. Możemy dodać kolejny rozdział w tym artykule, gdzie opiszemy proces rozbicia danej marki na czynniki pierwsze – patrząc tylko na to, co i w jaki sposób komunikuje.

 

FAQ do strategii marketingowej

Ile trwa stworzenie strategii marketingowej?

Muszę oczywiście napisać: “to zależy”. Natomiast patrząc na nasze doświadczenie, wygląda to mniej więcej tak:

przygotowanie całego dokumentu to zazwyczaj 10-14 tygodni pracy;
sama analiza to 50-60 godzin pracy;
część strategiczna to 40-50 godzin;
identyfikacja wizualna (jeśli jeszcze nie posiadasz) to minimum 30 godzin
strategia komunikacji dla pojedynczego kanału to minimum 30-40 godzin

 

Ile kosztuje taka strategia?

Stworzenie strategii to minimum 90 godzin pracy wielu specjalistów (analityków, badaczy, strategów, grafików, a także specjalistów od danego kanału komunikacji). I to w przypadku niewielkiego e-commercu czy firmy usługowej, która nie proponuje wielu usług do różnych grup odbiorców. 

Stawka godzinowa może się zawierać pomiędzy 100 a 200 (i więcej) złotych, należy się liczyć z czterocyfrową wyceną.

 

Jak zrobić samemu strategię?

Postępuj zgodnie ze schematem, poszukaj jeszcze innych inspiracji. Na pewno jednak zacznij od dobrej analizy – bez danych, jak marka jest postrzegana, jak wygląda rynek, jakie są problemy Twojego docelowego klienta, Twoja praca nie będzie miała sensu.

Piotr Jurgielewicz

Piotr Jurgielewicz

COO

Kryształ nie chłopak. Zorganizowany do granic przesady, jest łącznikiem między klientami a naszymi działami. Na drugie imię ma Podzielność Uwagi, jest fanem długodystansowych biegów, dobrego jedzenia i swojego psa. Gdyby go przyrównać do postaci z serialu, byłby połączeniem Chandlera Binga z Rossem Gellerem. Niby zabawny, a jednak opowiada suchary.
Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments