Jak prowadzić Facebooka dla trudnej branży? Case study Krispol.pl
Media społecznościowe są bardzo wdzięczną platformą komunikacji – umożliwiają między innymi skrócenie drogi między konsumentem a marką oraz zbudowanie zaangażowanej grupy odbiorców. Nic zatem dziwnego, że wiele firm decyduje się na wykorzystanie tych platform i prowadzenie chociażby konta na Facebooku. Jak robić to dobrze nawet w przypadku trudnej branży? Oto kilka rad!
Social media dla firm – jakie branże na to stawiają?
Każdy z nas, jako odbiorca treści, funkcjonuje w podobny sposób – nasz wzrok skupia się przede wszystkim na warstwie wizualnej. Z chęcią patrzymy na ładne zdjęcia czy kreatywne infografiki. Nie znosimy nudy, a nasz głód wzrasta w miarę jedzenia – im więcej komunikatów pochłaniamy, tym wyższej jakości wymagamy.
Wszystko to ma swoje przełożenie na komunikację marek w social media, gdzie codziennie organizowany jest wyścig po ładniej skomponowany kosmetyczny flat lay, szybciej przygotowaną kontekstową odpowiedź na narodziny Royal Baby, czy bardziej tajemniczo zapowiedzianą kampanię wprowadzającą nowy smak gazowanego napoju.
I o ile produkty z branży FMCG czy też branż związanych typowo z lifestylem (ubrania, elektronika) świetnie się w tym wyścigu odnajdują ze względu na otwartość na użytkownika, panujące trendy i wpisanie się w jego codzienną rutynę, to jednak lista marek potrzebujących komunikacji w mediach społecznościowych jest o wiele dłuższa.
Facebook dla trudnej branży – wyzwanie czy łatwizna?
Ze względu na wspomniany głód wzrastający w miarę jedzenia, mniej „przyjazne” branże (deweloperska, budowlana, finansowa) mają utrudnione zadanie. Ich produkty czy usługi często nie budzą pozytywnych skojarzeń, a sposób komunikacji powinien zamykać się w bardziej profesjonalnych (żeby nie powiedzieć – sztywnych) ramach. Co w takim razie zrobić, kiedy przyjdzie nam pracować dla takiego klienta? Czy warto w ogóle podejmować social mediowe zadanie w tym temacie?
KRISPOL to marka, z którą współpracujemy już bardzo długo, bo od początku 2014 roku. We wrześniu 2018 nastąpiło dodatkowe rozszerzenie działań o komunikację w mediach społecznościowych.
Jest to producent bram i stolarki otworowej zarówno dla rozwiązań przemysłowych, jak i zabudowy domowej. Wydawać by się mogło, że strategia działań dla tego typu firmy na Facebooku skupiać się będzie głównie na prezentacji produktu, który – umówmy się – nie jest najbardziej przystępnym produktem świata, który każdy od razu chce mieć. Tak się jednak składa, że temat można ugryźć trochę inaczej!
Porady
Żyjemy w świecie, w którym dobry lifehack może być sposobem na życie. Zastanów się, z jakimi problemami związanymi z branżą, którą reprezentujesz, boryka się na co dzień Twoja grupa docelowa. Pamiętaj, że nie muszą być one stricte związane z używaniem produktu, jaki masz w sprzedaży. Ważne, by odwoływać się do rzeczywistych sytuacji i od razu proponować rozwiązanie – autentyczność jest teraz bardzo w cenie!
PRO TIP: Jeśli nie wiesz, na jakie problemy masz jako marka odpowiedzieć – po prostu zapytaj! Zrób ankietę lub odeślij użytkowników do specjalnie stworzonego formularza na Twojej stronie www.
Jak prowadzić Facebooka firmy z tzw. „trudnej branży”?
KROK 1: Odwoływanie się do wartości naszej persony
Ogrywając w social mediach (i w sumie nie tylko) oferowane przez markę produkty, należy sobie uświadomić, że nie sprzedajemy rzeczy i usług, a określony styl życia i filozofię. Dlatego bardzo ważne jest, aby w codziennej komunikacji marki pamiętać o wartościach, które są ważne dla naszej grupy docelowej. W przypadku firmy KRISPOL, jest to m.in. rodzina i bezpieczny dom, ale oprócz tego też sportowy duch, o czym więcej będzie w kolejnych punktach.
„Zbudowanie zaangażowanej i silnej społeczności w obrębie social mediów nie jest dziś łatwe. Facebook przeżył rewolucję, co miało wpływ również na strategię. Naszym celem jest dać odbiorcy wartość, bo merytoryczny content obroni się sam. Wiele osób budujących dom boryka się z podobnymi problemami, my chcemy służyć swoją wiedzą i poradą.”
Patrycja Haremska – Specjalista ds. PR-u i Content Marketingu Krispol
KROK 2: Odczarowanie sztywnego wizerunku – lifestyle spójny z marką
Przygotowując content pod media społecznościowe, pamiętaj, że oprócz przekazu typowo informacyjnego, pełnią one również funkcję rozrywkową. Użytkownicy lubią być angażowani w różnego rodzaju gry czy quizy – nie zapominaj, że Facebook udostępnia opcję ankiety. W przypadku takich luźniejszych postów ważne jest jednak, aby nie zaginęła nam w tym wszystkim marka – odpowiednie nawiązania i zabawy słowem powinny pomóc!
KROK 3: Posty okolicznościowe / Real Time Marketing
Trudniejsze branże również mogą wykorzystać potencjał drzemiący w stałych świętach w ciągu roku czy też spontanicznych akcjach. Kreatywne nawiązanie do produktu czy usługi i ogranie go z aktualnie panującym trendem może okazać się strzałem w dziesiątkę. Przestrzegamy jednak tutaj (zwłaszcza tutaj!) nad robieniem czegoś „na siłę”. RTM nie jest obowiązkowy i warto go robić tylko wtedy, kiedy mamy pomysł na perełkę – zwłaszcza, jeśli będziemy naprawdę szybcy!
KROK 4: Wykorzystanie współpracy z ambasadorem marki
Niejednokrotnie zdarza się, że twarz marki fajnie działa w swoich mediach społecznościowych, a sama marka nie potrafi z tego skorzystać. Warto zaznaczyć, że dostępne materiały wizualne z naszym ambasadorem, nie muszą być używane tylko i wyłącznie do opisu akcji z nim związanych. Najlepiej przełożyć je na lifestyle, pokazując, że cały czas wspólnie działamy, ale nie krzyczymy na każdym kroku znanego nazwiska. Dzięki temu będziemy bardziej autentyczni.
KROK 5: Pokazanie marki w innym świetle
Świadomość bycia mądrym i nowoczesnym biznesem wzrasta, dlatego też firmy coraz częściej decydują się na wspieranie rozmaitych inicjatyw społecznych i sportowych. Jest to świetny temat pod media społecznościowe, w których ludzie często angażują się w działania mające na celu jakąś pomoc. Marka, która pokazuje, że empatia to nie tylko kolejne hasło w słowniku, ale żywe działania, od razu punktuje w oczach swoich fanów!
„Marka KRISPOL to nie tylko dopracowany w każdym calu produkt. To przede wszystkim ludzie – klienci docelowi, dystrybutorzy, zespół pracujący w fabrykach, ale też beneficjenci naszych aktywności prowadzonych w duchu społecznej odpowiedzialności biznesu. Mamy nadzieję, że pokazując te działania na naszej stronie firmowej, inspirujemy innych.”
Patrycja Haremska – Specjalista ds. PR-u i Content Marketingu Krispol
KROK 6: Wydarzenie na FB – niekoniecznie typowo okolicznościowe
Aby dodatkowo zaangażować społeczność jednoczącą się wokół danego tematu, warto stworzyć wydarzenie trwające niejako cały rok! Ma to na celu „wyłapanie” osób, które są zainteresowane konkretnymi działaniami, np. budową domu w 2019 roku. Sprawa jest tu o tyle warta świeczki, że następnie można stworzyć na przykład Custom Audience z osób zapisanych na to wydarzenie i kierować do nich konkretne komunikaty reklamowe z tematyki poruszanej na stronie tego eventu!
Powyższe przykłady pokazują, że marka to nie produkt, ale sposób, w jaki go przedstawimy. Przy obecnym natłoku komunikatów stricte reklamowych – zwłaszcza w tytułowej “trudnej” branży – przewagę możemy zyskać dzięki nietypowemu podejściu do sprawy.
W tym momencie jest jednak miejsce również na głos rozsądku – traktujmy naszych odbiorców poważnie i nie zakładajmy, że oczekują od nas jedynie zagadek i memów. Sztuką jest znaleźć balans i mądrze zaprojektować komunikację w social media – treści eksperckie i lifestylowe naprawdę potrafią żyć w symbiozie!
Podsumowując:
Cała prawda zawarta jest w prostym zdaniu – nie ma nudnych produktów, jeśli umiemy interesująco o nich opowiadać. Wyjdźmy więc naszym odbiorcom naprzeciw jako ktoś, kto świetnie zna nie tylko markę, ale i konsumenckie potrzeby. Wówczas zagrzejemy miejsce w ich świadomości na o wiele dłużej! … a świadomość od zakupu czasem dzieli bardzo niewiele… ????
Bardzo praktyczny artykuł. Z pewnością skorzysam z kilku porad 🙂
Bardzo się cieszę! Działasz w podobnej branży albo obsługujesz klientów, dla których szukasz pomysłów na komunikację? 🙂
Wow! I to jest to czego potrzebowałam 🙂 co prawda jeszcze nie wiem jak przeloze to na komunikację social media w branży rozwodowej ale coś wymyślę. Dzięki za ten artykuł!
Kamila, bardzo dziękuję! Branża rozwodowa rzeczywiście brzmi jak wyzwanie, ale wierzę, że po rozłożeniu tematu na czynniki pierwsze, znajdziesz pola, z których będziesz mogła coś wyciągnąć pod sociale. Ciekawe statystyki, przydatne infografiki albo wyjaśnianie trudnych pojęć pojawiających się po drodze? Możliwości jest dużo, powodzenia! 🙂
FB ogranicza długość trwania eventu do 2 tygodni. Jaka datę przyjmujecie dla eventu rocznego?
Tomek, dzięki za komentarz 🙂
Jeśli chodzi o event roczny, przyjmujemy po prostu datę 30 lub 31 grudnia, a publikujemy tam cały rok!
Świetny case, Justyna :)) Dzięki za podzielenie się!
Nasuwa mi się pytanie, które dotyczy komunikacji w branży lifestylowej. Jak poleciłabyś ugryźć temat agregatora modowego, gdzie tych produktów i sklepów jest mnóstwo, a oferta ciągle się powiększa? Pole do popisu jest duże, to fakt, ale i branża wymagająca, i konkurencja spora. Jest dokładnie tak, jak napisałaś – apetyt rośnie w miarę jedzenia, a wraz z nimi również wymagania konsumentów, którzy wydaje mi się, że już teraz mają pełne brzuszki. To wszystko sprawia, że niechętnie sięgają, a wręcz pozostają obojętni na to, już im co im dobrze znane. Są otwarci na nowe doznania ,eksperymenty, wrażenia. Modowe tipy, evergreeny, poradniki o typach sylwetki i o tym, jak pielęgnować obuwie, choć odpowiadają na realne problemy (np. problem: sylwetka typu gruszka, rozwiązanie: proporcję wyrównasz rozkloszowaną spódnicą), ale treści tego typu istnieje tysiące. Tu akurat podaję przykład artykułów dodawanych na firmowego bloga. UGC w branżach lifestylowych sprawdza się świetnie, ale to wymaga nawiązania bliższej relacji. największym wyzwaniem jest zakotwiczyć się w świadomości odbiorców i budować zaangażowanie, w sytuacji, kiedy ten lifestylowy rynek jest przebodźcowany 🙂 Jak podejść do tematu i wyłuskać te pola, którymi warto byłoby się zająć? 🙂 Wiem, że nie istnieje uniwersalny wzór na idealną narrację, ale chętnie poznam Twoją opinię i będę wdzięczna za każdą uwagę 🙂
Dziękuję za komentarz, Kasia!
Jeśli chodzi o Twoje pytanie, to faktycznie w przypadku komunikacji typowo organicznej wyróżnienie się w branży fashion nie jest proste, zwłaszcza jeśli nie mówimy o jednej marce – tym trudniej jest nam zbudować spójność. Nie dałabym się jednak zwariować stwierdzeniu, że rynek jest przesycony, a konsumenci mają pełne brzuszki – one mają to do siebie, że dość szybko znów robią się puste, a wtedy mamy okazję ich czymś zaskoczyć – tutaj branża fashion jest wdzięczna o tyle, że kontekstów, do których możemy nawiązywać, jest mnóstwo i rzadko kiedy ogranicza nas jakiś sztywny styl komunikacji (np. jak to bywa przy markach z w.w. trudnych branż). Spróbuj rozpisać sobie topowe sklepy, które chciałabyś promować i znajdź między nimi coś wspólnego – wartość, styl, materiały, podejście do produkcji – wszystko to jest teraz bardzo – uwaga, nadchodzi trafne sformułowanie – modne 🙂 Po znalezieniu takiego czynnika, łatwiej będzie Ci zgrać ze sobą kilka marek jednocześnie i pokazywać np. pomysły na stylizacje. Bardzo często też kluczem do sukcesu jest odpowiedni obraz – ciekawe kolaże, moodboardy czy ciekawostki / know-how dotyczące sztuki krawieckiej / materiałów itp. zawsze się będą dobrze niosły. Pamiętaj, że to, że ktoś kiedyś już o czymś napisał, nie zamyka tego tematu na zawsze – praktycznie w każdym przypadku można coś ograć bardziej dokładnie, ciekawiej, podzielić na części, wykorzystać w ramach newslettera. Mozno postawiłabym też na Insta Stories – ten format cały czas stoi otworem i cykl fajnych stories na tematy modowe klikałby się na pewno świetnie!
Oprócz komunikacji organicznej, mamy też do oczywiście do dyspozycji reklamy – i tutaj przy pomocy sprytnie dobranym grupom docelowym i dobremu remarketingowi jesteśmy w stanie naprawdę skutecznie sprzedawać przez social media. Ale to w sumie temat na oddzielny artykuł i to w sumie niejeden… 😉
Justyna, dzięki piękne za feedback 🙂 To prawda – kontekstów jest mnóstwo. Moda przewija się wszędzie i zatacza koło. Zasugerowałaś, aby przyjrzeć się topowym sklepom i znaleźć wspólny mianownik. To o czym pomyślałam już wcześniej, to to, aby brać na tapet konkretną kategorię produktów, wyłuskać z nich wspólne cechy i pokazywać je w zestawieniach, które dedykowane będą konkretnym grupom docelowym. Wszystko oczywiście osadzone w odpowiednim kontekście, odzwierciedlającym faktycznie panujące trendy w modzie. Podam przykład: mamy w trendach „motyw zwierzęcy” – w zestawieniu pojawią się najciekawsze produkty spełniające nadrzędne kryterium (print), podzielone na kategorie, czyli botki, sukienki, swetry. Albo – zestawienia produktów odnoszących się do określnego stylu życia. Naturalnie szafa podróżniczki żyjącej na walizkach będzie wyglądać zupełnie inaczej niż garderoba businesswoman. Poszukać inspiracji w kultowych kreacjach filmowych i w serialach. Stylizacje Phoebe wpisuje się w trend boho, a Rachel w casual – jej t-shirty to legenda 🙂 Oczywiście z zestawieniach pojawiać się będą ubrania różnych producentów, ale to wszystko w ramach kontentu, ale bezpośrednio na stronie, w dedykowanej sekcji 🙂 Dzielę się z Tobą pomysłem i jestem ciekawa Twojego zdania 🙂 I na sam koniec dodam tylko, że zgadzam się z Tobą w 10000%, że obraz ma niebagatelne znaczenie 🙂 Strategia komunikacji w SM musi jeszcze chwilę poczekać, ale insta stories to faktycznie strzał w 10 🙂
Kasiu, bardzo dobre masz pomysły – myślę, że śmiało możesz w to iść! Jakiekolwiek nieoczywiste podejście do tematu po prostu zaplusuje, bo większość marek fashion wrzuca po prostu zdjęcia stylizacji 🙂 Trzymam mocno kciuki za Twój projekt, no i nie zapomnij o Insta Stories <3
Dziękuję Justyna <3 Będę czekać na Twoje artykuły na temat Instagrama :))) Wszystkiego twórczego!
Jestem dealerem stolarki otworowej.
Bardzo mało firm ma doświadczenie w prowadzeniu fanpage z tematyki stolarki otworowej.
Mega przydatny artykuł.
Dzięki 🙂
Dawid, bardzo mi miło, że znalazłeś tu dla siebie inspirację – zwłaszcza, że artykuł dotyczy bezpośrednio branży, w której działasz 🙂 Faktycznie historii sukcesu nie ma w tym temacie wielu, ale cieszy sam wzrost świadomości, że można taką komunikację poprowadzić w mniej sztampowy sposób! Pozdrowienia 🙂
Fajna robota! 🙂 Największym wyzwaniem są chyba posty RTM. Czasami trzeba reagować szybko, a ciężko o przebłysk geniuszu na zawołanie. 😀 Pozdrawiam!
Dziękuję bardzo! Co do RTM – pełna zgoda. Zwłaszcza, że konkurencja nie śpi i też dzielnie główkuje. Cieszy jednak to, że luźniejsza komunikacja nie jest zarezerwowana już tylko i wyłącznie dla bardziej „wdzięcznych” marek 🙂