Persona, czyli prototyp Twojego klienta.
Sytuacja z życia wzięta, wchodzisz do sklepu z butami i ekspedient pyta: „Dla kogo szukamy?” Mówisz: „Dla człowieka.” I on kiwa głową, wychodzi na zaplecze i wraca z jednym pudełkiem. W środku jest but rozmiar 42, kolor beżowy, fason biurowy. Może trafił. Może nie.Dokładnie tak samo wygląda marketing bez persony.
Wiele firm wydaje dziesiątki tysięcy złotych na kampanię Google Ads, reklamy na Facebooku czy content SEO, kierując wszystko do „człowieka.” Ogólnego. Nieokreślonego. Który niby jest wszędzie, a tak naprawdę nigdzie.
Persona klienta to jeden z najbardziej niedocenianych, a jednocześnie najbardziej skutecznych narzędzi w całym marketingu. I nie, nie chodzi tu o wymyślenie fikcyjnej postaci z imieniem i zdjęciem ze stocka. Chodzi o coś, co napędza realne wyniki.
Czym właściwie jest persona klienta?
Persona (zwana też buyer persona, customer persona lub marketing persona) to semi-fikcyjny, ale oparty na danych profil Twojego idealnego klienta. To nie jest „kobieta 25-45 lat, zainteresowana modą.” To jest Marta, 34 lata, marketing manager w firmie produkcyjnej, która każdy wtorek spędza na raportowaniu wyników zarządowi, w piątek sprawdza LinkedIn, a w weekend szuka na YouTube materiałów o tym, jak lepiej uzasadniać budżety marketingowe.
Różnica jest kolosalna. Marta to ktoś, z kim możesz porozmawiać. Do kogo możesz pisać. Na czyje bóle możesz odpowiadać.
Dobra persona zawiera, co najmniej kilka kluczowych elementów. Przede wszystkim kontekst zawodowy: stanowisko, branża, staż, zakres odpowiedzialności. Następnie cele i motywacje: co chce osiągnąć, na czym jej zależy. Bóle i frustracje: gdzie utknęła, co ją blokuje. Zachowania informacyjne: gdzie szuka wiedzy, jakich mediów używa, komu ufa. I wreszcie czynniki decyzyjne: co przekonuje ją do zakupu, czego się obawia, kto jeszcze uczestniczy w decyzji.
To brzmi jak sporo pracy. Ale dane mówią same za siebie.
Liczby, które powinny Cię przekonać
Gdyby persona była tylko ćwiczeniem kreatywnym, nikt by jej nie używał. Ale wyniki firm, które ją wdrożyły, są po prostu trudne do zignorowania.
Według Cintell i Marketing Insider Group (czytaj tutaj) 71% firm, które przekraczają swoje cele sprzedażowe i leadowe, ma udokumentowane persony. Dla porównania, wśród firm, które te cele mijają, tylko 37% ma cokolwiek zapisanego.
Skytap (czytaj tutaj), dostawca rozwiązań chmurowych, po wdrożeniu person do swojej strategii content marketingowej odnotował 124% wzrost liczby leadów sprzedażowych, 97% wzrost leadów online i 210% wzrost ruchu z Ameryki Północnej.
Thomson Reuters (czytaj tutaj) poszedł o krok dalej i przypisał personom 175% wzrost przychodów generowanych przez marketing, 10% więcej leadów przekazywanych do sprzedaży i skrócenie czasu konwersji o 72%.
Intel (czytaj tutaj) przekroczył benchmarki kampanii o 75%, a koszt kampanii był o 48% niższy niż średnia. Tańszy i lepszy marketing. To właśnie robi dobrze zbudowana persona.
I jeszcze jedno, które uderza najmocniej: 74% kupujących czuje frustrację (czytaj tutaj), kiedy content na stronie nie jest spersonalizowany. Trzy czwarte Twoich potencjalnych klientów prawdopodobnie teraz właśnie jest zirytowane komunikacją Twojej konkurencji. To Twoja szansa.
Persona, a segment rynku: to nie to samo
Zanim pójdziemy dalej, warto rozwiać jedno nieporozumienie. Persona to nie segment.
Segment mówi: „Celujemy w MŚP z branży spożywczej w Polsce, z przychodem 5-50 mln zł rocznie.”
Persona mówi: „Tomasz, 47 lat, właściciel firmy dystrybucyjnej, który od 15 lat sam prowadzi sprzedaż, boi się, że cyfryzacja go wyprzedzi, ale nie ma czasu ani zaufania, żeby oddać komuś lejek sprzedażowy. W niedzielę wieczór czyta Puls Biznesu online.”
Do segmentu trudno cokolwiek napisać. Do Tomasza możesz napisać email, który zacznie się od słów: „Pewnie nie masz teraz czasu, więc zacznę od sedna.”
I ten email Tomasz otworzy.
Jak to wygląda w praktyce? Przykłady z Polski i ze świata
Allegro i persona polskiego konsumenta
Allegro to świetny przykład firmy, która zbudowała produkt i komunikację idealnie pod konkretne persony. Ich słynna kampania „English for beginners” z 2016 roku, w której starszy mężczyzna uczy się angielskiego, żeby porozumieć się z wnuczką w Anglii, zebrała ponad 15 milionów wyświetleń i wzruszyła pół internetu. To nie był przypadek. Allegro doskonale wiedziało, że persona ich klienta w kategorii zakupów świątecznych to właśnie ta wrażliwa, sentymentalna strona polskiego społeczeństwa. Znając personę, trafili w samo serce.
Zalando i precyzja segmentacji
Zalando działa w Polsce od 2012 roku i od początku stosuje rozbudowane persony klientów, dzieląc swoją bazę na kilkanaście profili. Wyróżniają personę „fashion-forward” (śledząca trendy, aktywna na Instagramie, decydująca się pod wpływem influencerów), personę „value seeker” (porównuje ceny, szuka wyprzedaży, lojalność buduje przez cashback) oraz personę „convenience buyer” (kupuje, bo wygodnie, nie dlatego że lubi zakupy). Każda z tych grup dostaje inną komunikację, inne emaile i inną treść na stronie głównej. Dlatego Zalando ma lepsze wskaźniki powtarzalności zakupów niż większość polskich konkurentów. (czytaj tu)
Airbnb i persona lokalnego gospodarza
Kiedy Airbnb wchodziło na rynek europejski, musiało przekonać nie tylko podróżnych, ale przede wszystkim właścicieli mieszkań do wynajmu. Zbudowali dwie odrębne persony: gościa i gospodarza. Badania jakościowe Airbnb pokazały, że główną barierą dla gospodyni (w Polsce to często kobieta 40+ z dodatkowym mieszkaniem po rodzicach) jest strach przed obcymi w domu. Cała komunikacja skierowana do tej persony koncentrowała się więc na bezpieczeństwie, ubezpieczeniu i kontroli, a nie na zarobku. Wynik? Błyskawiczny wzrost liczby ofert w Polsce. (czytaj tutaj)
HubSpot i persona „Marketing Mary”
HubSpot zbudował potęgę content marketingu m.in. dlatego, że stworzył bardzo konkretną personę swojego odbiorcy. Jedną z najsłynniejszych jest „Marketing Mary” – menedżerka marketingu w firmie B2B, która musi udowadniać ROI zarządowi, nie ma budżetu na dużą agencję, szuka gotowych rozwiązań i treści, które może szybko wdrożyć. Każdy artykuł na blogu HubSpot, każdy webinar i każdy template był przez lata pisany z myślą o Marii. Nie o „marketerach.” O Marii. I dlatego HubSpot stał się synonimem content marketingu B2B. (czytaj tutaj)
A powyżej masz narzędzie od HubSpot: https://www.hubspot.com/make-my-persona
Netflix i persona viewer
Netflix publicznie mówił o swoich procesach tworzenia person widzów. Zamiast segmentować po demografii, segmentuje po „smakach” i zachowaniach: kiedy ogląda, co przewija, po ilu minutach wyłącza. Persona „sprawdzone seriale w piątek wieczór” to zupełnie inny człowiek niż persona „dokumenty w środku tygodnia.” Według danych Netflixa, ponad 75% treści, które użytkownicy oglądają, pochodzi z rekomendacji dopasowanych właśnie do tych osobowości. Nie przypadek, że abonentów mają ponad 300 milionów.
Ikea Polska i persona młodego dorosłego
Ikea przez lata buduje komunikację wokół person życiowych: studenta urządzającego pierwsze mieszkanie, pary na dorobku, rodziny z dzieckiem. W Polsce persona „pierwsze M” to kluczowy target: 25-32 lata, często po raz pierwszy samodzielnie, budżet ograniczony, ale ambicje estetyczne duże. Cała linia Billy, Kallax czy Hemnes jest komunikowana przez pryzmat tego, co ta persona chce poczuć (kontrolę, dumę, estetykę), a nie przez pryzmat wymiarów i materiałów. (czytaj tutaj)
Jak zbudować personę krok po kroku?
Tutaj zaczyna się realna robota. Persona nie powstaje przy kawie i tablicy z kolorowymi karteczkami. Dobra persona to wynik badań.
Krok 1: Zbierz dane o obecnych klientach
Zacznij od tych, którzy już u Ciebie kupują. Szczególnie tych, którzy kupują chętnie, wracają i polecają. To Twoi najlepsi klienci. Przejrzyj dane z CRM, historię zakupów, e-maile, rozmowy ze sprzedażą. Szukaj wzorców: kim są, skąd przyszli, co kupili najpierw, dlaczego zostali.
Krok 2: Przeprowadź wywiady
Nic nie zastąpi rozmowy. Nie ankiety, nie Google Forms, ale faktyczna rozmowa, 30-45 minut z kilkoma klientami. Pytaj o to, co chcieli osiągnąć, gdy szukali rozwiązania. Co ich frustrowało przed zakupem. Dlaczego wybrali właśnie Ciebie. Co powiedzieliby znajomemu, który rozważa podobny zakup. Złoto jest właśnie tam, w tych odpowiedziach.
Krok 3: Uzupełnij danymi ilościowymi
Google Analytics, dane z kampanii, badania rynku, raporty branżowe. GUS regularnie publikuje dane o polskich konsumentach (sprawdź tu), które mogą uzupełnić portret socjoekonomiczny. Dla B2B świetnym źródłem są LinkedIn Sales Insights czy raporty IDC i Gartner.
Krok 4: Zbuduj profil
Nadaj personie imię. Nie dlatego, że to zabawne, ale dlatego, że imię sprawia, że traktujesz ją jak człowieka, a nie jak tabelkę. Opisz jej kontekst życiowy lub zawodowy, cele, frustracje, zachowania, kanały informacji i czynniki decyzyjne. Jeden A4 wystarczy. Naprawdę.
Krok 5: Podziel się z całym zespołem
Persona, która leży w szufladzie product managera, jest bezużyteczna. Musi trafić do sprzedaży, do obsługi klienta, do copywritera, do osoby robiącej Google Ads. Każdy powinien wiedzieć, do kogo mówi.
Krok 6: Aktualizuj regularnie
Według Forrestera (czytaj tu), 83% najlepiej funkcjonujących zespołów marketingowych B2B aktualizuje persony przynajmniej raz na pół roku. Rynek się zmienia, zachowania się zmieniają, persony muszą za nimi nadążać.
Ile person potrzebuje Twoja firma?
Mniej niż myślisz. Badania pokazują, (czytaj tu) że 3-4 persony odpowiadają za ponad 90% sprzedaży większości firm. Więcej person to więcej chaosu. Lepiej mieć trzy dobrze opisane niż dwadzieścia powierzchownych.
Jeśli działasz w B2C i sprzedajesz produkty konsumenckie, możesz zacząć od dwóch. Jeśli działasz w B2B, pamiętaj, że decyzję zakupową podejmuje średnio 6-10 osób (Gartner, 2024, czytaj tu). Możesz więc potrzebować persony dla dyrektora finansowego (który patrzy na koszt), persony dla managera operacyjnego (który wdraża) i persony dla prezesa (który podpisuje).
Negatywna persona: kogo NIE chcesz jako klienta?
To przeoczony element systemu. Negatywna persona to profil osoby, której nie chcesz przyciągać, bo kosztuje Cię za dużo, nie kupuje ponownie, albo jest nieodpasowana do Twojej oferty.
Przykład z polskiego rynku: firma oferująca premium automatyzację marketingu może bardzo wyraźnie zdefiniować, że jej negatywną personą jest właściciel jednoosobowej działalności z budżetem poniżej 2000 zł miesięcznie. Taka osoba może być zachwycona produktem, ale nigdy nie zwróci kosztów obsługi. Wyłączenie jej z targetowania kampanii to czysta oszczędność budżetu reklamowego.
McKinsey szacuje (czytaj tu), że firmy stosujące personalizację (a bez person nie ma personalizacji) redukują koszty marketingu i sprzedaży o 10-20%.
Persona, a SEO, content i kampanie płatne
Persona bezpośrednio przekłada się na każdy element Twojego marketingu.
W SEO pomaga zidentyfikować, jakich fraz naprawdę szuka Twój klient na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej. Marta nie szuka „oprogramowanie CRM dla firm”. Marta szuka „jak udowodnić zarządowi skuteczność marketingu” i trafia na artykuł, który rozwiązuje jej problem, a przy okazji prezentuje narzędzie.
W content marketingu pozwala pisać teksty, które są czytane, a nie tylko indeksowane. HubSpot potwierdza (czytaj tu), że strony budowane z myślą o konkretnych personach są 2-5 razy bardziej efektywne i łatwiejsze w użyciu przez docelowych odbiorców.
W Google Ads i Meta Ads pozwala precyzyjnie dobierać kreacje, copy i targetowanie. Tomasz nie kliknie w baner z hasłem „Zwiększ efektywność sprzedaży B2B.” Tomasz kliknie w baner, który pyta: „Ile czasu dziennie Twoi handlowcy tracą na ręczne raportowanie?”
W email marketingu persona decyduje o segmentacji. Według MLT Creative (czytaj tu), spersonalizowane kampanie e-mailowe oparte na personach generują 2-5 razy wyższe wskaźniki otwarć i klikalności.
Błędy, które niszczą persony
Tworzenie persony przy biurku. Bez wywiadów z klientami, bez danych, na bazie przeczucia. To nie jest persona, to jest życzenie.
Zbyt wiele person na raz. Ambitne zespoły tworzą 15 profili i żadnego nie używają.
Persona demograficzna bez psychografii. „Kobieta 30-45 lat z wyższym wykształceniem” to nie persona. To segment. Persona ma wartości, lęki i sposoby podejmowania decyzji.
Persona bez bólów. Najskuteczniejsze kampanie nie mówią o tym, co oferujesz. Mówią o tym, co jest problemem Twojego klienta. Jeśli nie wiesz, co boli Twoją personę, nie wiesz nic.
Persona stworzona raz na zawsze. Rynek się zmienia. Klienci się zmieniają. Persona musi nadążać.
Co zrobić już dziś?
Jeśli Twoja firma nie ma persony albo ma personę „demograficzną” zrobioną trzy lata temu na warsztatach, oto Twoje zadanie na ten tydzień:
Zadzwoń do trzech najlepszych klientów i zapytaj ich o jedną rzecz: co sprawiło, że zdecydowali się z Wami współpracować? Posłuchaj uważnie. Zapisz dosłowne cytaty. To jest fundament Twojej persony.
Reszta to już proces, który warto przejść z kimś, kto robił to dziesiątki razy.
W maxroy prowadzimy dedykowane warsztaty tworzenia person (odezwij się do nas), które łączą podejście badawcze z praktyczną implementacją w kampaniach i contencie. Nie zostawiamy person w szufladzie. Wbudowujemy je w strategię, która faktycznie działa.
Bo marketing do „człowieka” już nie wystarczy. Czas zacząć rozmawiać z Martą, Tomaszem i resztą ludzi, którzy naprawdę chcą tego, co sprzedajesz.
