Strona główna / Blog / Pliki Cookie stron trzecich: o co chodzi?

Pliki Cookie stron trzecich: o co chodzi?

20.12.2024

9 min czyt.

E-commerce

Czy wiedziałeś, że przeciętny użytkownik internetu „akceptuje cookies” nawet kilkadziesiąt razy dziennie? Większość robi to automatycznie, nie zastanawiając się nad konsekwencjami. Jako właściciel sklepu internetowego, powinieneś rozumieć, co kryje się za tym prostym kliknięciem – szczególnie jeśli chodzi o pliki cookie stron trzecich, które jeszcze niedawno były fundamentem marketingu online.

W ciągu ostatnich lat nastąpiła prawdziwa rewolucja w sposobie, w jaki przeglądarki internetowe traktują te małe pliki danych. Google Chrome, Safari, Firefox – wszyscy główni gracze wprowadzili lub planują wprowadzić drastyczne ograniczenia. Dla e-commerce oznacza to konieczność przemyślenia strategii marketingowej i przygotowania się na nową rzeczywistość.

Ten artykuł wyjaśni ci wszystko, co musisz wiedzieć o plikach cookie stron trzecich: czym są, dlaczego wywołują kontrowersje, jak wpływają na twój sklep internetowy i przede wszystkim – jak przygotować się na nadchodzące zmiany.

Czym są pliki cookie?

Cookie to małe pliki tekstowe, które strony internetowe zapisują w przeglądarce użytkownika. Wyobraź sobie je jako cyfrowy odpowiednik karty stałego klienta w tradycyjnym sklepie. Gdy klient odwiedza twój sklep fizyczny po raz drugi, sprzedawca może go rozpoznać i zaproponować produkty dopasowane do jego preferencji. Podobnie działają cookies w świecie cyfrowym.

Jednak nie wszystkie pliki cookie są takie same. W kontekście e-commerce najważniejsze jest rozróżnienie między dwoma typami:

Pliki cookie pierwszej strony to te, które tworzy bezpośrednio twoja strona internetowa. Gdy klient dodaje produkt do koszyka w twoim sklepie, to właśnie ten typ cookie zapamiętuje tę informację. Te pliki są niezbędne do podstawowego funkcjonowania sklepu internetowego.

Pliki cookie stron trzecich pochodzą od zewnętrznych firm – najczęściej platform reklamowych, narzędzi analitycznych czy systemów płatności. To one umożliwiają śledzenie klientów między różnymi stronami internetowymi i są głównym tematem obecnych kontrowersji.

Pliki cookie stron trzecich – jak działają w praktyce?

Aby zrozumieć istotę problemu, przyjrzyjmy się praktycznemu przykładowi z perspektywy Twojego sklepu internetowego.

Mechanizm działania

Gdy klient odwiedza Twoją stronę, dzieje się znacznie więcej niż widać na pierwszy rzut oka. Oprócz ładowania produktów i treści, Twoja strona może komunikować się z kilkunastoma zewnętrznymi serwisami jednocześnie. Każdy z nich może utworzyć swój własny plik cookie w przeglądarce użytkownika.

Proces wygląda następująco: klient wchodzi na domenę twojsklep.pl, ale jednocześnie twoja strona ładuje elementy z domen takich jak ads.google.com, facebook.com, czy analytics.provider.com. Każda z tych domen może zapisać swój cookie, mimo że użytkownik fizycznie znajduje się na Twojej stronie. Przynajmniej tak było jeszcze do niedawna.

Praktyczne zastosowania w e-commerce

Pliki cookie stron trzecich pełnią w Twoim sklepie internetowym kilka kluczowych funkcji:

• Remarketing i retargeting to prawdopodobnie najważniejsze zastosowanie dla większości sklepów online. Gdy potencjalny klient przegląda produkt w Twoim sklepie, ale odchodzi bez zakupu, cookie stron trzecich umożliwia wyświetlenie mu reklam tego samego produktu na innych stronach internetowych. To właśnie dlatego klient widzi reklamy „tych butów, które oglądał wczoraj” podczas przeglądania portalu informacyjnego.

• Analityka międzydomenowa pozwala śledzić zachowanie użytkowników na różnych etapach ścieżki klienta. Jeśli prowadzisz blog branżowy obok sklepu głównego, pliki cookie stron trzecich umożliwiają połączenie danych o użytkowniku z obu źródeł, tworząc pełniejszy obraz jego zainteresowań.

• Personalizacja reklam na poziomie sieci reklamowej oznacza, że Twoje reklamy mogą być wyświetlane osobom o podobnych profilach zakupowych, nawet jeśli nigdy wcześniej nie odwiedziły twojego sklepu.

• Integracje społecznościowe, takie jak przyciski „Udostępnij na Facebooku” czy „Zaloguj się przez Google”, również wykorzystują pliki cookie stron trzecich do działania.

Dlaczego pliki cookie stron trzecich budzą kontrowersje?

Problem z plikami cookie stron trzecich nie leży w ich funkcjonalności, ale w sposobie, w jaki były wykorzystywane przez niektóre firmy. Dla przeciętnego użytkownika internet stał się miejscem, gdzie każdy ruch jest śledzony, analizowany i monetyzowany, często bez ich świadomości.

Kwestie prywatności

Wyobraź sobie, że ktoś śledzi każdy twój ruch w centrum handlowym: do których sklepów wchodzisz, ile czasu spędzasz przed każdą witryną, co kupujesz, z kim rozmawiasz. Następnie sprzedaje te informacje innym firmom, które wykorzystują je do kierowania do ciebie reklam. W świecie cyfrowym pliki cookie stron trzecich robiły dokładnie to samo.

Użytkownicy coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, jak bardzo szczegółowe profile są tworzone na podstawie ich aktywności online. Jedna osoba może mieć tysiące plików cookie od setek różnych firm, które razem tworzą niezwykle precyzyjny obraz jej zainteresowań, nawyków zakupowych, a nawet stanu zdrowia czy sytuacji finansowej.

Regulacje prawne

Odpowiedzią na rosnące obawy były nowe przepisy prawne, które fundamentalnie zmieniły krajobraz cookies w internecie.

RODO wprowadził zasadę, że każde wykorzystanie danych osobowych – a pliki cookie często je zawierały – wymaga jasnej, świadomej zgody użytkownika. To oznacza, że charakterystyczne banery cookie, które widzimy na każdej stronie, nie są tylko formalnością, ale prawnym wymogiem.

Prawo do zapomnienia daje użytkownikom możliwość żądania usunięcia swoich danych, co w praktyce oznacza konieczność implementacji systemów zarządzania zgodami i możliwość cofnięcia zgody na cookies.

Transparentność stała się kluczowa – firmy muszą jasno informować, jakie dane zbierają, w jakim celu i komu je przekazują. Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność przejrzystej polityki prywatności i jasnych informacji o wykorzystywanych narzędziach zewnętrznych.

Koniec ery plików cookie stron trzecich – kalendarium zmian

Rewolucja w świecie cookies nie wydarzyła się z dnia na dzień. To był proces rozłożony na lata, który dramatycznie przyspieszył w ostatnim czasie.

Apple było pierwszą firmą, która poważnie ograniczyła pliki cookie stron trzecich. W 2017 roku wprowadził system inteligentnego zapobiegania śledzeniu w przeglądarce Safari. System ten automatycznie blokuje lub ogranicza cookies pochodzące od firm trzecich, które próbują śledzić użytkowników między stronami.

Mozilla Firefox poszedł podobną drogą, wprowadzając ulepszoną ochronę przed śledzeniem, która domyślnie blokuje znane systemy śledzące i pliki cookie stron trzecich. Firefox poszedł nawet dalej, oferując użytkownikom różne poziomy ochrony – od podstawowego po ścisły.

Na chwilę obecną Google odłożyło w czasie decyzję o wycofania plików cookie stron trzecich z przeglądarki Chrome. Pod koniec 2024 rozpoczęły się testy na 1% użytkowników przeglądarki Chrome.

Opóźnienia nie są przypadkowe. Google musi znaleźć równowagę między ochroną prywatności użytkowników a zachowaniem efektywności swojego ekosystemu reklamowego, który generuje setki miliardów dolarów rocznie.

Alternatywy dla plików cookie stron trzecich

Koniec ery plików cookie stron trzecich nie oznacza końca personalizacji czy skutecznego marketingu online. Branża technologiczna intensywnie pracuje nad alternatywami, które zachowają funkcjonalność przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności.

Privacy Sandbox Google

Google nie planuje po prostu usunąć cookies i zostawić reklamodawców bez narzędzi. Zamiast tego rozwija piaskownicę prywatności – zestaw nowych technologii, które mają zastąpić pliki cookie stron trzecich.

Inne rozwiązania rynkowe

Podczas gdy Google rozwija swoją piaskownicę prywatności, inne firmy eksperymentują z własnymi podejściami.

Dane pierwszej strony stają się najcenniejszym zasobem każdego sklepu internetowego. To dane, które zbierasz bezpośrednio od swoich klientów – adresy email, historie zakupów, preferencje wyrażone wprost. Te dane nie tylko nie podlegają ograniczeniom dotyczącym cookies, ale też są znacznie bardziej precyzyjne niż wnioskowanie na podstawie aktywności przeglądania.

Śledzenie między serwerami przenosi śledzenie z przeglądarki na serwery. Zamiast polegać na cookies w przeglądarce użytkownika, systemy komunikują się bezpośrednio między sobą, przekazując niezbędne informacje o konwersjach czy działaniach użytkowników.

Targetowanie kontekstowe powraca do łask jako alternatywa dla targetowania behawioralnego. Zamiast wyświetlać reklamy na podstawie historii przeglądania użytkownika, reklamy są dopasowywane do treści aktualnie przeglądanej strony.

Koniec z ciasteczkami stron trzecich – wpływ na e-commerce

Dla właścicieli sklepów internetowych zmiany w obszarze cookies oznaczają konieczność przemyślenia wielu aspektów działalności online. Skutki będą odczuwalne w niemal każdym obszarze marketingu cyfrowego.

Remarketing i retargeting

To obszar, który odczuje zmiany najbardziej dotkliwie. Tradycyjny remarketing opierał się na plikach cookie stron trzecich do identyfikacji użytkowników na różnych stronach. Bez tej możliwości musisz przygotować się na:

Spadek zasięgu kampanii remarketingowych – nie będziesz mógł dotrzeć do wszystkich osób, które odwiedziły twój sklep, ale nie dokonały zakupu. Platformy reklamowe szacują, że zasięg może spaść nawet o 30-50%.

Wyższą cenę pozyskania klienta – mniejszy zasięg oznacza większą konkurencję o dostępnych użytkowników, co przekłada się na wyższe ceny w aukcjach reklamowych.

Konieczność budowania własnych list remarketingowych – pierwszeństwo zyskują newsletter, aplikacje mobilne i inne kanały komunikacji, które nie są zależne od cookies.

Analityka i pomiar skuteczności

Śledzenie ścieżki klienta stanie się znacznie bardziej skomplikowane. Atrybucja wielodotykowa, która pozwalała przypisać konwersję do wszystkich punktów styku z klientem, będzie działać tylko w ograniczonym zakresie.

Przygotuj się na:

• Większe luki w danych – nie wszystkie interakcje użytkowników będą widoczne w narzędziach analitycznych.

• Krótsze okna atrybucji – okresy przypisywania konwersji staną się krótsze.

• Zwiększone znaczenie własnej analityki – własne narzędzia analityczne zyskają na wartości.

Personalizacja doświadczeń

Personalizacja produktów, rekomendacje czy dynamiczne ceny będą musiały opierać się głównie na danych pierwszej strony. Oznacza to:

Większe znaczenie kont użytkowników – zachęcanie do rejestracji i logowania stanie się priorytetem, bo tylko zalogowani użytkownicy mogą otrzymać spersonalizowane doświadczenia.

Inwestycje w systemy zarządzania relacjami z klientami – narzędzia CRM będą kluczowe dla gromadzenia i wykorzystywania danych pierwszej strony.

Stopniowe profilowanie – stopniowe zbieranie informacji o klientach w zamian za wartość (darmowe próbki, ekskluzywne oferty, personalizowane rekomendacje).

Jak przygotować swój sklep na zmiany?

Adaptacja do świata bez plików cookie stron trzecich wymaga strategicznego podejścia i przemyślanych działań na kilku poziomach.

Budowanie strategii danych pierwszej strony

To najważniejszy krok, jaki możesz podjąć już dziś. Dane pierwszej strony to informacje, które zbierasz bezpośrednio od swoich klientów za ich świadomą zgodą.

Optymalizacja procesów rejestracji powinna stać się priorytetem. Zamiast traktować rejestrację jako barierę, potraktuj ją jako okazję do budowania relacji. Oferuj wyraźne korzyści: ekskluzywne rabaty, wczesny dostęp do wyprzedaży, personalizowane rekomendacje czy darmową dostawę.

Marketing newsletterowy zyskuje nowe znaczenie. E-mail to kanał komunikacji, który nie jest zależny od cookies przeglądarki. Inwestuj w segmentację, automatyzację i personalizację komunikacji mailowej.

Program lojalnościowy może stać się sposobem na zachęcenie klientów do dzielenia się danymi w zamian za konkretne korzyści. Punkty za zakupy, urodzinowe promocje czy dostęp do nowości przed innymi to sposoby na budowanie zaangażowania.

Techniczne przygotowania

Audyt obecnych narzędzi powinien być pierwszym krokiem. Przeanalizuj, które z używanych przez ciebie narzędzi są zależne od plików cookie stron trzecich. Google Analytics, Facebook Pixel, systemy czatu na żywo, narzędzia e-mail marketingu – sprawdź, jak każde z nich radzi sobie z nowymi ograniczeniami.

Wdrożenie Google Analytics 4 jest koniecznością, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. GA4 został zaprojektowany z myślą o świecie z ograniczonymi cookies i oferuje lepsze możliwości pracy z danymi pierwszej strony.

Śledzenie po stronie serwera to zaawansowane rozwiązanie, które przenosi część procesów śledzenia z przeglądarki na Twój serwer. Menedżer tagów Google po stronie serwera czy interfejs konwersji Facebook to narzędzia, które pozwalają na śledzenie konwersji.

Zgodność z przepisami

Aktualizacja polityki prywatności powinna odzwierciedlać rzeczywiste wykorzystanie danych w Twoim sklepie. Użytkownicy mają prawo wiedzieć, jakie dane zbierasz, w jakim celu i komu je przekazujesz.

Wdrożenie platformy zarządzania zgodami to nie tylko wymóg prawny, ale też narzędzie biznesowe. Dobry system zarządzania zgodami pozwala zbierać szczegółowe zgody na różne kategorie cookies i dostosowywać funkcjonalność strony do preferencji użytkownika.

Regularne audyty zgodności powinny stać się rutynową praktyką. Przepisy dotyczące prywatności szybko ewoluują, a kary za niezgodność mogą być dotkliwe.

Nowe możliwości w świecie bez plików cookie stron trzecich

Choć koniec ery plików cookie stron trzecich niesie wyzwania, otwiera też nowe możliwości dla przedsiębiorczych właścicieli sklepów internetowych.

Przewaga konkurencyjna

Firmy, które szybko zaadaptują się do nowej rzeczywistości, mogą zyskać znaczącą przewagę nad konkurencją. Podczas gdy niektórzy będą borykać się ze spadkiem skuteczności reklam, Ty możesz budować silniejsze relacje z klientami oparte na transparentności i wartości.

Jakość zamiast ilości stanie się nowym standardem. Zamiast śledzić tysiące anonimowych użytkowników, skoncentrujesz się na budowaniu głębszych relacji z mniejszą, ale bardziej zaangażowaną grupą klientów.

Zaufanie jako element różnicujący – transparentne podejście do prywatności może stać się elementem wyróżniającym Twoją markę. Klienci coraz więcej wartości przywiązują do firm, które szanują ich prywatność.

Nowe modele biznesowe

Handel subskrypcyjny zyskuje na popularności jako model, który naturalnie generuje bogate dane pierwszej strony. Subskrypcje kosmetyków, żywności czy ubrań pozwalają na regularne interakcje z klientami i głębokie zrozumienie ich preferencji.

Budowanie społeczności może stać się kluczowym elementem strategii. Fora, grupy społecznościowe czy aplikacje mobilne to sposoby na budowanie bezpośrednich relacji z klientami, niezależne od cookies przeglądarki.

Marketing partnerski nabiera nowego znaczenia. Współpraca z markami uzupełniającymi może pozwolić na dzielenie się spostrzeżeniami o klientach w sposób zgodny z regulacjami, rozszerzając możliwości targetowania.

Praktyczne kroki do podjęcia już dziś

Nie musisz czekać na pełne wycofanie plików cookie stron trzecich, żeby zacząć przygotowania. Oto konkretne działania, które możesz podjąć już teraz:

Działania krótkoterminowe (1-3 miesiące)

Przeprowadź audyt cookies na swojej stronie. Użyj narzędzi takich jak Cookiebot, OneTrust czy darmowych rozszerzeń przeglądarki, żeby zobaczyć, ile i jakich cookies ustawia Twoja strona. Oceń, które z nich są niezbędne do działania, a które służą marketingowi.

Przetestuj swoją stronę z wyłączonymi plikami cookie stron trzecich. Większość przeglądarek pozwala na takie ustawienie. Sprawdź, które funkcje przestają działać – czy może to być problem dla Twoich klientów?

Przeanalizuj źródła ruchu w Google Analytics. Sprawdź, jaki procent Twojego ruchu i konwersji pochodzi z kanałów zależnych od plików cookie stron trzecich (reklamy displayowe, remarketing, reklamy w mediach społecznościowych). To da Ci obraz skali wyzwania.

Działania średnioterminowe (3-6 miesięcy)

Zadbaj o wdrożenie zaawansowanego śledzenia e-commerce w GA4. Upewnij się, że śledzisz wszystkie kluczowe wydarzenia związane ze ścieżką klienta. Jeśli potrzebujesz pomocy we wdrożeniu GA4 – sprawdź naszą ofertę. 

Rozpocznij budowanie listy emailowej jako priorytet. Zoptymalizuj formularze zapisów, oferuj magnesy leadów, testuj różne zachęty do zapisania się do newslettera.

Przetestuj interfejs konwersji Facebook i rozszerzone konwersje Google. Te narzędzia pozwalają na śledzenie po stronie serwera i są bardziej odporne na ograniczenia cookies.

Działania długoterminowe (6-12 miesięcy)

Rozwijaj program lojalnościowy lub zacznij planować jego wdrożenie. To długoterminowa inwestycja w relacje z klientami, która będzie procentować przez lata.

Inwestuj w marketing treści i pozycjonowanie jako kanały mniej zależne od płatnej reklamy. Ruch organiczny z wyszukiwarek nie jest zależny od plików cookie stron trzecich.

Rozważ budowanie własnej aplikacji mobilnej lub progresywnej aplikacji webowej. To sposób na bezpośredni kontakt z klientami i zbieranie danych pierwszej strony.

Przyszłość e-commerce w świecie skoncentrowanym na prywatności

Zmiany w obszarze cookies to tylko początek większej transformacji w kierunku internetu bardziej skoncentrowanego na prywatności. Jako właściciel sklepu internetowego powinieneś myśleć długoterminowo i przygotowywać się na dalsze zmiany.

Rozwijające się technologie

Uczenie federacyjne to technologia, która pozwala na uczenie maszynowe bez centralnego gromadzenia danych. Algorytmy mogą uczyć się na podstawie danych użytkowników, nie przesyłając tych danych na serwery zewnętrzne.

Tożsamość oparta na blockchain może w przyszłości dać użytkownikom pełną kontrolę nad swoimi danymi. Zamiast każda firma gromadzi własne dane o kliencie, użytkownik kontroluje jedną cyfrową tożsamość i decyduje, którym firmom i w jakim zakresie udostępnia informacje.

Analityka chroniąca prywatność rozwija się w kierunku systemów, które dostarczają spostrzeżenia biznesowe bez naruszania prywatności poszczególnych użytkowników.

Zmiany w oczekiwaniach klientów

Klienci będą coraz bardziej świadomi wartości swoich danych i będą oczekiwać transparentności w zamian za ich udostępnienie. Firmy, które będą oferować jasną wartość w zamian za dane, zyskają przewagę konkurencyjną.

Wymiana wartości stanie się kluczowa – klienci będą chętni dzielić się danymi, jeśli będą otrzymywać w zamian rzeczywistą wartość: lepsze ceny, personalizowane doświadczenia, ekskluzywny dostęp do produktów.

Prywatność jako funkcja może stać się elementem różnicującym marki. Tak jak dziś konkurujemy ceną czy jakością obsługi, w przyszłości możemy konkurować poziomem ochrony prywatności.

Przygotuj się na zmianę już dziś

Koniec ery plików cookie stron trzecich to nie katastrofa, ale ewolucja internetowego ekosystemu w kierunku większego poszanowania prywatności użytkowników. Dla właścicieli sklepów internetowych oznacza to konieczność przemyślenia strategii marketingowej i większego skupienia się na budowaniu autentycznych relacji z klientami.

Kluczowe wnioski dla twojego e-commerce:

Dane pierwszej strony staną się najcenniejszym zasobem twojej firmy. Inwestuj w narzędzia i procesy, które pozwolą ci zbierać, analizować i wykorzystywać dane pochodzące bezpośrednio od twoich klientów.

Transparentność i zaufanie będą różnicować marki w nowej rzeczywistości. Klienci będą wybierać firmy, które jasno komunikują, jak wykorzystują ich dane i oferują rzeczywistą wartość w zamian.

Adaptacja technologiczna jest nieunikniona. Śledzenie po stronie serwera, rozszerzone konwersje, nowe formaty reklam – wszystko to wymaga inwestycji w rozwój techniczny.

Doświadczenie klienta zyskuje na znaczeniu. Bez możliwości łatwego retargetingu, musisz zadbać o to, żeby klienci konwertowali podczas pierwszej wizyty lub chętnie powracali.

Nie czekaj na ostatnią chwilę. Firmy, które zaczną przygotowania już dziś, będą miały przewagę nad tymi, które będą reagować dopiero po pełnym wycofaniu plików cookie stron trzecich. Świat e-commerce się zmienia, ale te zmiany niosą też nowe możliwości dla firm, które będą w stanie się do nich zaadaptować.

Pamiętaj: celem nie jest powrót do czasów sprzed cookies, ale stworzenie lepszego internetu – bardziej prywatnego dla użytkowników, ale wciąż efektywnego dla biznesu. To możliwe, wymaga tylko przemyślenia strategii i odpowiedniego przygotowania.