Rebranding: kiedy MUSISZ się na niego zdecydować i… co zyskasz?
Masz czasem wrażenie, że Twoja marka stoi w miejscu, podczas gdy świat pędzi do przodu? A może szukasz sposobu, by wyróżnić się w tłumie i przyciągnąć świeże spojrzenia klientów? Rebranding to więcej niż tylko wizualna metamorfoza – to okazja do rozpoczęcia zupełnie nowego rozdziału w historii Twojego biznesu. Przekonaj się, w jakich sytuacjach warto o nim pomyśleć i co możesz na tym zyskać.
Czym jest rebranding? Jaki jest cel rebrandingu?
Rebranding to wyzwanie dla każdej marki, która chce zmierzyć się z własnym postrzeganiem w oczach klientów i wyjść z tego starcia gotowa na wyzwania, których wczoraj nawet nie brała pod uwagę. Wyobraźmy sobie markę, której logo od lat świeci na billboardach, w materiałach marketingowych i social mediach, a jednak nagle zaczyna blednąć w świadomości konsumentów, bo konkurencja rośnie w siłę, rozwój technologii przyspiesza i wszystko, co stałe, zaczyna zanikać. Właśnie w tym momencie rebranding staje się ważny – trochę jak impuls do nowych działań, do odświeżenia wizerunku firmy, do przełamania barier i zaproszenia nowej grupy docelowej do współpracy. Dla wielu przedsiębiorstw definicja rebrandingu sprowadza się do chwytliwej zmiany logo. Jednak rebranding wiąże się z o wiele głębszym procesem zmiany, dotykającym nie tylko identyfikacji wizualnej, lecz również tożsamości marki, jej komunikacji i strategii marketingowej.
Analiza i odwaga spojrzenia w głąb DNA marki
Kiedy planujesz rebranding marki, zaczynasz od analizy – od zadawania trudnych pytań, od poddania się czasem niewygodnej refleksji na temat tego, co w twojej komunikacji zawodzi, jakie produkty trzeba odświeżyć, a co w materiach reklamowych i firmowych wygląda archaicznie i odpycha potencjalnych klientów. Właśnie od odwagi w spojrzeniu w głąb DNA marki zależy powodzenie całego przedsięwzięcia. Opracowanie nowej strategii marki nie jest przecież kosmetyczną korektą jednego czy dwóch elementów, lecz spójnym procesem, w którym kluczowe jest postrzeganie jej w dłuższej perspektywie. Możesz mieć najlepszy produkt na rynku, ale jeśli jego celem jest zaspokojenie potrzeb innej grupy docelowej, niż ta, do której obecnie kierujesz swoje działania, to koniec końców i tak będziesz musiał pomyśleć, czym polega rebranding i jak może przynieść ci poprawę wizerunku marki.
Dlaczego sama zmiana logo to za mało?
Rebrandingu nie robi się wyłącznie po to, by ładniej wyglądać. Niektórzy myślą, że zmiana logo i przerobienie materiałów firmowych załatwia sprawę, ale to złudna nadzieja. Rebranding marki to gruntowna przebudowa jej podstaw, a zatem nowy wizerunek powinien narodzić się z wartości, które firma dąży przekazać odbiorcom. W procesie rebrandingu nie chodzi o to, by schować stare gadżety do szafy i zacząć drukować nowe ulotki z nowym logo. Celem rebrandingu, a przynajmniej celem takiego rebrandingu, który ma rzeczywiste znaczenie dla strategii marki, jest pełne odświeżenie tożsamości marki: od zmiany wizerunku firmy w oczach dotychczasowych klientów, poprzez dotarcie do nowej grupy docelowej, aż po wzmocnienie spójności komunikacyjnej. Ktoś mógłby powiedzieć, że to jedynie subtelna różnica. Jednak w praktyce chodzi o całkiem nową jakość, o zbudowanie mocnego fundamentu pod ulepszenie produktów, usługi i wizerunku firmy, który będzie rezonował wśród odbiorców.
Głównym powodem rebrandingu Volkswagena były zmiany związane z elektromobilnością
Zastanów się, jak wiele marek przeszło przez rebranding i zyskało drugie życie. Niemiecka marka Volkswagen jest doskonałym przykładem rebrandingu, który na pierwszy rzut oka mógł wydawać się jedynie symboliczny. Zmiana logo i identyfikacji wizualnej wydaje się tam drobna, lecz w istocie towarzyszyły jej szeroko zakrojone działania w zakresie komunikacji, public relations i zmiany postrzegania marki. Firmy podejmują te działania, by wyrwać się z rutyny, otworzyć na nowe kanały komunikacji, zaskoczyć tych klientów, którzy zdążyli przyzwyczaić się do starego wizerunku. Wspomniałem wcześniej, że rebranding wiąże się z głębokim przeobrażeniem – właśnie dlatego tak ważne jest, by zrozumieć, że fuzje i przejęcia, rozwój technologii czy braku strategii w przeszłości również mogą skłonić firmę do podjęcia takiego kroku.
Moment, w którym trzeba działać
Odnosisz czasem wrażenie, że ludzie zaczynają postrzegać twoją firmę jako wczorajszy hit? Że klienci, jeszcze do niedawna rozpaleni wizją twojego brandingu, zaczynają przenosić uwagę gdzie indziej? To właśnie moment, w którym warto zdecydować się na opracowanie nowej strategii marki i przeprowadzić rebranding, zanim sprawy zaczną wymykać się spod kontroli. Możesz oczywiście robić małe kroki, wprowadzać nowe produkty i drobne modyfikacje w materiałach marketingowych, lecz bez jasnego planu i bez spójnego kontekstu dla tych zmian grozi ci chaos oraz braku strategii, który w efekcie może zachwiać twoim pozycjonowaniem. Największym paradoksem jest to, że im dłużej zwlekasz z decyzją, tym bardziej wzrasta poziom komplikacji. Wizerunku marki nie da się odbudować jednym szybkim ruchem, jeśli wcześniej zaniedbano fundamentalną tożsamość marki.
Właściciel Facebooka, WhatsAppa i Instagrama zmieniła nazwę na Meta
Zaufanie jako fundament rebrandingu
Jeśli zastanawiasz się, co tak naprawdę daje rebranding, spróbuj spojrzeć na to przez pryzmat zaufania. Czasem wystarczy jedna jaskrawa wpadka komunikacyjna, by świadomości konsumentów zaczęły towarzyszyć wątpliwości, czy twoja marka faktycznie jest tym, za co się podaje. Wtedy rebranding marki to nic innego jak próba odzyskania serc i umysłów odbiorców poprzez nowe rozdanie: odświeżone produkty, kreatywne materiały reklamowe, a przede wszystkim jasne i autentyczne przesłanie w strategii marketingowej. W tym sensie rebranding staje się opowieścią o tym, że potrafisz wziąć odpowiedzialność za to, co dzieje się w twojej marce. Odwaga, by stawić czoła niedociągnięciom, i determinacja, by rozpalić nowy entuzjazm w grupie docelowej, to właśnie esencja procesu zmiany.
Niektórzy twierdzą, że przeprowadzony rebranding to strata czasu i zasobów, bo przecież „marka i tak ma już swoją renomę”. Jednak bez ciągłej ewolucji łatwo wpaść w pułapkę powtarzalności i utracić kontakt z potrzebami rynku. Zmianą nazwy, nowym logo czy odświeżeniem identyfikacji wizualnej można zdziałać bardzo wiele, o ile stoi za tym klarowna strategia marki. Analiza konkurencji jest tutaj nie do przecenienia, bo w momentach niepewności warto przyjrzeć się, co robią inni, jakie błędy popełniają i jak ty możesz uniknąć podobnych wpadek. Rebranding wiąże się z przekierowaniem energii w nowe obszary – to może być zmiana wizerunku firmy w oczach dotychczasowego odbiorcy, próba dotarcia do nowego segmentu czy też wyjście z cienia poprzez wyróżnienie się na tle konkurencji. Jego celem jest zawsze wywołanie emocji i zaproszenie do rozmowy.
Znaczenie opinii w mediach społecznościowych
Pomyśl, jak bardzo opinie w social mediach wpływają dziś na wizerunek firmy. Jedno nietrafione hasło promocyjne może rozgrzać Internet do czerwoności. W takim świecie planowanie rebrandingu to decyzja o tym, by nie chować głowy w piasek, lecz świadomie kształtować swoją opowieść w kanałach komunikacji i materiałach marketingowych. Rebrandingu nie da się sprowadzić jedynie do graficznej rewolucji: to proces, w którym wizerunku firmy oraz tożsamości marki nadaje się nowe ramy interpretacyjne i świeżą energię. Właśnie dlatego tak często słyszymy o marce, która dumnie ogłasza, że jej celem jest nie tylko sprzedaż, ale też budowanie relacji czy wspieranie rozwoju lokalnych społeczności. Zmiana wizerunku firmy nie polega na przykryciu niedoróbek designerskim płaszczykiem. Aby proces rebrandingu zadziałał, musisz zrozumieć, kim jesteś jako marka i dokąd zmierzasz.
Ryzyko, badania i strategia
Nie da się ukryć, że rebranding wiąże się z ryzykiem. Wprowadzanie zmian w elementy marki, które wcześniej budziły silne skojarzenia, może zrazić pewną część odbiorców. Dlatego właśnie opracowanie nowej strategii marki musi obejmować szczegółowe badania rynkowe. To nie jest chwyt reklamowy dla samej reklamy, lecz świadome sprawdzenie, czy otoczenie jest gotowe na to, co masz do zaoferowania. Kiedy firma dąży do zbudowania nowego pozycjonowania, musi liczyć się z tym, że część dotychczas lojalnych klientów może czuć się zagubiona w trakcie procesu zmiany. W efekcie pojawiają się wątpliwości, czy zysk ze zdobycia nowej grupy docelowej nie będzie mniejszy od ewentualnych strat wśród dotychczasowego grona odbiorców. Tu właśnie wchodzi do gry przemyślana strategia marketingowa, która – jeśli jest dobrze zaplanowana – potrafi zniwelować obawy i zaprowadzić ład w komunikacji, jednocześnie otwierając drzwi do czegoś znacznie większego.
Rebranding w praktyce
Czym polega rebranding w praktyce? Tutaj przydatna jest metafora filmowa. Można go rozpatrywać jako zaproszenie do filmu, w którym główną rolę odgrywa twoja marka, zaś scenografię stanowią identyfikacja wizualna i poszczególne elementy marki. Jednak tożsamość marki – jej głos, przekonania i wartości – to reżyser, który nadaje ton całemu przedsięwzięciu. Musisz pamiętać, że ich celem jest nie tylko zachwycić widza, ale też zaangażować go w świat, który chcesz mu pokazać. Dlatego procesie rebrandingu tak ważne jest, by nie stracić z oczu tego, kim naprawdę jesteś i jakie cele rebrandingu pragniesz zrealizować. Jeśli zaczniesz metamorfozę bez jasnego uzasadnienia i kontekstu, grozi ci chaos przekazu, który szybko przyniesie odwrotny skutek do zamierzonego. Ludzie są czujni, błyskawicznie wyczują pozę i brak autentyczności.
Bywa również tak, że rebranding marki jest jedyną drogą, by zaprosić do siebie zupełnie nową grupę docelową. Niekiedy dotychczasowe produkty czy usługi stają się zbyt wąskie, a potencjalni klienci nie odnajdują w nich odpowiedzi na swoje aktualne potrzeby. Wtedy naturalne staje się nie tylko odświeżenie komunikacji, lecz także ulepszenie produktów lub wprowadzenie zupełnie nowych rozwiązań. Ten aspekt rebrandingu to równocześnie znak, że firma pragnie wyjść poza swoje dotychczasowe ramy i zaprezentować się jako marka otwarta na innowacje, gotowa do dialogu i współpracy. W takiej sytuacji rebranding może być iskrą, która napędza wielkie zmiany. Trzeba jednak pamiętać, że warto zdecydować, czy zakres rebrandingu obejmie tylko zewnętrzną identyfikację wizualną, czy też sięgnie głęboko do korzeni strategii marki.
Subtelny lifting czy totalna rewolucja?
Proces rebrandingu nie zawsze musi oznaczać wielkie przewroty. Czasem przybiera formę subtelnego liftingu, który ma nadać świeżości, a jednocześnie nie wywołać szoku wśród wiernych konsumentów. Innym razem to prawdziwa rewolucja, gdzie zmiana nazwy i całego brandingu sprawia, że rynek drży. Bez względu na zakres zmian, pamiętajmy, by każde działanie wypływało ze świadomości, czym jest marka i jakie idee przyświecają jej istnieniu. Zdarza się, że rebranding staje się konieczny tam, gdzie konieczne są fuzje i przejęcia różnych podmiotów, bo wówczas trzeba stworzyć spójną wizję dla nowopowstałego organizmu. Bywa też, że sytuacja na rynku wymusza przeformatowanie dotychczasowych działań, bo klienci odchodzą do bardziej nowoczesnych rozwiązań i twój dotychczasowy wizerunek przestaje być atrakcyjny. Wtedy proces zmiany nie jest wyborem, lecz koniecznością.
Jeśli przyglądasz się tej perspektywie i czujesz, że firma dąży do czegoś więcej niż tylko krótkotrwałego odświeżenia starej oprawy graficznej, to znak, że twoja marka gotowa jest na głęboką przemianę. Rzeczy takie jak branding i marketing nie mogą bazować wyłącznie na impulsie estetycznym – to narzędzia budowania relacji, w których emocje i wartości mają pierwszoplanową rolę. Kiedy klienci widzą, że stoją za tym realne działania i spójna wizja, postrzeganie marki zaczyna się zmieniać. Ludzie zaczynają wierzyć, że to nie jest sztuczka, lecz część autentycznej drogi, w której firma zabiera ich w fascynującą podróż. Wizerunek, pozycjonowanie, komunikacji – te wszystkie sfery muszą ze sobą współgrać, by proces rebrandingu nie rozpadł się na pojedyncze akcje bez wyrazu.
Nowa historia marki?
Właśnie w tym tkwi największa siła rebrandingu: to nie tylko proces, ale też okazja do tego, by firma opowiedziała światu zupełnie nową historię o sobie samej. Bez względu na to, czy chodzi o globalną markę samochodową czy lokalną markę cukierniczą, jeśli w procesie rebrandingu zawrzesz głębsze intencje, jeśli przeanalizujesz dotychczasowe działania i wyciągniesz z nich wnioski, jeśli odpowiednio przygotujesz materiały firmowe, materiały reklamowe i kanały komunikacji, wtedy masz szansę faktycznie odświeżyć markę, wzmocnić jej tożsamość marki i dać sobie prawo do marzeń o rozwoju swojego biznesu, który jeszcze wczoraj wydawał się nieosiągalny.
To wszystko sprowadza się do jednego: warto zdecydować o rebrandingu wtedy, gdy czujesz, że dotychczasowe elementy marki nie rezonują już z rynkiem. Oczywiście to nie jest łatwe, bo wiąże się z wyjściem ze strefy komfortu. Jednak gotowość do podjęcia ryzyka i włożenia wysiłku w procesie rebrandingu oznacza, że twój wizerunek firmy będzie mógł wybrzmieć z nową siłą, przyciągając tych, którzy jeszcze nie mieli okazji poznać twojej marki i ponownie rozpalając entuzjazm wśród stałych klientów.
Przeczytaj także
