10 najczęściej popełnianych błędów w strategiach marketingowych firm
Cześć, jestem Marek i od 15 lat pracuję w marketingu, a od długiego już czasu wraz z maxroy przeprowadzam diagnozę działań marketingowych naszych klientów. Bardzo często skutkuje to opracowaniem nowej, poprawnej już strategii marketingowej dla firmy, a także wsparciem w realizacji działań i osiąganiu celów marketingowych wynikających z przygotowanego przez nas dokumentu. W tym artykule chciałbym podzielić się moimi doświadczeniami i przekazać Wam, na co szczególnie warto zwracać uwagę, planując i realizując elementy strategii marketingowej. Najłatwiej to zrobić pokazując błędy, z którymi spotykam się w trakcie mojej pracy na polskim rynku. W końcu najlepiej uczyć się na błędach – ale nie swoich 🙂
W tym artykule nie będę zbyt wiele razy używał pojęć takich jak: analiza konkurencji, analiza grupy docelowej, wartości marki, analizy swot czy też nie powołam się na skomplikowaną przewagę konkurencyjną. Z założenia ten artykuł miał być jak najbardziej przystępny dla osób, które chcą przygotować strategię marketingową lub poszukać słabych stron w tej, którą posiadają. Chciałbym w taki sposób wspomóc Was w lepszej sprzedaży produktów, rozwoju firmy czy po prostu wpłynąć na proces tworzenia działań marketingowych, które mają na celu pozyskanie nowych nabywców.
W artykule spojrzymy więc na słabe strony działań marketingowych, uzasadniając dlaczego zmiana niektórych zasad postępowania może przełożyć się na maksymalizację zysków i w rezultacie osiągnięcie sukcesu. Zapraszam do zapoznania się z treścią!
Czym jest strategia marketingowa firmy?
Na ten temat przygotowaliśmy duże opracowanie na blogu maxroy (19 faktów o strategii marketingowej), ale w tym momencie należy choćby skrótowo omówić ten temat, aby łatwiej czytało się Wam się kolejne akapity. Strategia marketingowa to w (ogromnym) uproszczeniu profesjonalnie przygotowany i spisany plan działania, którego celem jest osiągnięcie określonych celów marketingowych przedsiębiorstwa. Zawiera ona dwa mniejsze elementy: strategię marki i strategię komunikacji. Elementy te należy opracowywać we wskazanej kolejności, ponieważ ta pierwsza stanowi określenie tożsamości marki, jej głównych cech, komunikatów i wartości, które następnie będą komunikowane odbiorcom w ramach działań marketingowych.
Wszystkie powyższe bazują na strategii biznesowej firmy. O tym, jak stworzyć strategię marketingową, jakie są rodzaje strategii marketingowych, jak wygląda proces tworzenia strategii marketingowej czy jakie są kluczowe elementy strategii marketingowej, mógłbym napisać kolejne artykuły, ale wiele już takich powstało, dlatego tutaj skupmy się na wytyczeniu najistotniejszych problemów, które trapią statystyczny zespół marketingowy w Polsce.
Złe strategie marketingowe według Richarda P. Rumelta
Dlaczego o tym piszę w tym miejscu? Bo chciałbym zachęcić Was do zapoznania się z książką pt. „Dobra strategia, zła strategia”. Często do niej wracam, gdyż zawiera ona wiele praktycznych i opartych na biznesowych studiach przypadku porad dotyczących budowania strategii. Podejście Rumelta do tematu jest głęboko analityczne i opiera się na latach obserwacji procesów, jak również na bogatym doświadczeniu konsultingowym. Wskazuje on w swojej książce, że:
- Zła strategia często charakteryzuje się brakiem precyzji. Strategie, które są ogólne i nieokreślone, nie mogą być skuteczne.
- Cechą złej strategii jest brak diagnostyki. Skuteczne działania zaczynają się od dokładnej diagnozy sytuacji, która identyfikuje główne wyzwania i problemy do rozwiązania.
- Zła strategia często nie zawiera spójnego planu działania. Dobra strategia definiuje konkretne działania, które mają być podjęte w celu przezwyciężenia identyfikowanych barier i problemów.
- Zła strategia często opiera się na nieuzasadnionych założeniach i życzeniowym myśleniu, zamiast na solidnej analizie i realistycznych przesłankach. Ważne jest, aby strategia była zakorzeniona w rzeczywistości i opierała się na dokładnym zrozumieniu otoczenia biznesowego.
- Zła strategia często unika trudnych wyborów. Firmy, które próbują zadowolić wszystkich i unikać trudnych decyzji, często kończą bez wyraźnego kierunku, rozmywając swoje zasoby i energię na zbyt wielu frontach jednocześnie.
Podsumowując, autor publikacji daje w swojej książce kilka konkretnych obserwacji na temat złej strategii. Wskazuje główne problemy w strategiach biznesowych firm, które bardzo często przekładają się na błędy związane z marketingiem.
Mamy za sobą podsumowanie rozważań znanego na całym świecie autora. Teraz możemy przejść do głównej części tego artykułu, czyli podsumowania moich biznesowych obserwacji…
Jakie błędy w strategiach marketingowych firm uważam za najczęstsze?
Przygotowanie strategii marketingowej w oderwaniu od strategii biznesowej
W swojej wieloletniej praktyce często spotkałem się z tym błędem. Moim zdaniem jest on jednym z najczęstszych i zarazem najbardziej szkodliwych dla efektywności działań marketingowych. To niezwykle ważne, aby strategia marketingowa była ściśle powiązana z ogólnymi celami i planami biznesowymi, a także z sytuacją finansową przedsiębiorstwa.
Każdy plan marketingowy powinien uwzględniać słabe strony firmy, aktualne możliwości i ograniczenia budżetowe, a także być elastyczny wobec zmieniającej się sytuacji rynkowej i wewnętrznych celów firmy. To podejście pozwala nie tylko na optymalizację kosztów i zasobów, ale również na zwiększenie spójności i efektywności działań marketingowych. Dopiero gdy marketing jest ściśle powiązany z celami biznesowymi, może skutecznie przyczyniać się do wzrostu firmy i budowania jej przewagi konkurencyjnej na rynku.
Przygotowanie strategii marketingowej bez analizy konkurencji
Firmy często zapominają też o znaczeniu dokładnego analizowania działań swoich konkurentów podczas przygotowywania i realizacji swoich strategii marketingowych. To poważne niedopatrzenie, ponieważ zrozumienie strategii konkurencji pozwala na lepsze i skuteczniejsze pozycjonowanie własnej marki na rynku, a także na uniknięcie wielu pułapek, niepotrzebnie wydanych budżetów i potencjalnych zagrożeń.
Opracowanie strategii marketingowej bez wzięcia pod uwagę działań konkurencji i ich wpływu na rynek często prowadzi do nieefektywnego komunikowania wartości własnej marki i przepalania budżetów marketingowych. Firmy, które ignorują to zagadnienie, tracą szansę na wyróżnienie się i zbudowanie mocnej pozycji w umysłach konsumentów. Co więcej, brak jasnego i spójnego pozycjonowania marki sprawia, że przekaz marketingowy staje się rozmyty i mniej przekonujący dla odbiorców.
Sukces na rynku zależy nie tylko od głębokiego zrozumienia strategii i działań konkurencji. Wymaga to ciągłej analizy rynku, monitorowania trendów i dostosowywania strategii marketingowej, aby nie tylko reagować na działania konkurentów, ale także przewidywać ich ruchy i odpowiednio się na nie przygotowywać.
Opracowanie strategii marketingowej bez analizy grupy docelowej i stworzenia person
To jeden z fundamentalnych błędów w strategiach marketingowych, który ma głębokie konsekwencje wpływające negatywnie na maksymalizację zysku wielu firm. Bez gruntownego zrozumienia naszych odbiorców, ich potrzeb, preferencji, a także motywacji, nasze działania marketingowe mogą okazać się strzałem daleko od celu.
Zaniedbanie opracowania person, czyli szczegółowych opisów naszych idealnych klientów, skutkuje komunikacją, która nie trafia w oczekiwania i potrzeby odbiorców. Persony pomagają nam nie tylko lepiej zrozumieć, kto jest naszym klientem, ale również, jak komunikować się w sposób, który będzie dla niego najbardziej atrakcyjny i przekonujący. Ponadto pomijanie podejścia „jobs-to-be-done” (JTBD), które koncentruje się na zadaniach, jakie klienci próbują wykonać poprzez zakup naszych produktów lub usług, pozbawia nas możliwości głębszego zrozumienia motywacji wpływających na decyzje zakupowe.
Brak badań grup docelowych i niewystarczające zbieranie feedbacku od klientów to kolejne poważne problemy, z którymi często spotykam się w swojej pracy. Firmy często opierają swoje strategie marketingowe na założeniach, nie potwierdzając ich rzeczywistością. Regularne badania i analizy, a także systematyczne zbieranie opinii od klientów, umożliwiają dostosowanie strategii do zmieniających się potrzeb i preferencji odbiorców. Należy bowiem pamiętać, że grupy docelowe ewoluują wraz z upływem czasu, zmieniają się ich potrzeby, oczekiwania, a nawet sposób korzystania z mediów i technologii. Stąd, niezwykle istotne jest, aby nieustannie dążyć do zrozumienia naszych klientów, co pozwoli na skuteczniejsze planowanie i realizację planu marketingowego, gwarantując większą efektywność wpływu na grupę docelową.
Opracowanie strategii marketingowej w oderwaniu od zasobów ludzkich firmy
Często spotykam się z sytuacjami, gdy przedsiębiorstwa nie przykładają wystarczającej uwagi do kompetencji, możliwości i talentów swoich pracowników podczas przygotowywania i realizacji strategii marketingowych. To zaniedbanie prowadzi między innymi do planowania określonych działań, które przekraczają umiejętności zespołu, skutkując pracą o niskiej jakości.
Z drugiej strony, firmy często nie wykorzystują w pełni talentów i wiedzy swoich pracowników, które mogłyby być efektywnie prezentowane, na przykład w mediach społecznościowych.
Problem ten bywa dodatkowo pogłębiony przez szefów, którzy nie inwestują wystarczająco w rozwój swojego zespołu. Brak odpowiednich szkoleń, zespołów doradczych, możliwości rozwoju czy nawet nieotwierania się na inicjatywy pracowników to błędy, które nie tylko powodują utratę korzyści, ale także mogą kosztować firmę dziesiątki tysięcy złotych wydatkowane na nieefektywnie prowadzony marketing.
Kluczowe jest, aby ustalając cele marketingowe, brać pod uwagę zasoby ludzkie firmy, rozwijać je i wykorzystywać maksymalnie ich potencjał. To pozwala nie tylko na realizację ambitniejszych projektów, ale również na budowanie silnej, zaangażowanej i kreatywnej kultury, która jest w stanie efektywnie wspierać cele biznesowe i wydatkować pieniądze na rozwój przedsiębiorstwa.
Niewykorzystywanie analizy danych w trakcie tworzenia i realizacji strategii marketingowej
To zaskakujące, jak wiele przedsiębiorstw nadal nie przykłada wystarczającej uwagi do analizy danych. Często obserwuję sytuacje, w których firmy nie mają nawet poprawnie skonfigurowanego Google Analytics, który stanowi przecież podstawowe narzędzie do monitorowania ruchu na stronie internetowej i analizy zachowań użytkowników.
Dodatkowo, nie analizując sprzedaży przez pryzmat kategorii produktowych, sezonowości, grup odbiorców czy źródeł doprowadzających klientów, firmy tracą możliwość zrozumienia kluczowych wzorców, które mogłyby pozytywne wpłynąć na ich decyzje marketingowe. Skutkuje to podejmowaniem działań opartych na intuicji, co niestety często prowadzi do błędów i nieefektywnego wykorzystania budżetu marketingowego.
Oparta na poprawnych danych analiza umożliwia nie tylko zrozumienie, co działa a co nie, ale również dostarcza wiedzy na temat tego, jak optymalizować strategie, aby lepiej odpowiadać na potrzeby i zachowania klientów. Bez wnikliwego spojrzenia na dane, proces uczenia się i rozwijania strategii marketingowej jest znacząco utrudniony, a może nawet niemożliwy. Firmy, które nie wdrażają kultury bazującej na danych, mogą przegapić cenne wskazówki dotyczące ulepszania swoich działań marketingowych, co w konsekwencji może prowadzić do utraty konkurencyjności na rynku.
Brak strategii marki lub jej niewłaściwe opracowanie
Strategia marki jest niezbędna, ponieważ definiuje ona wszystko to, co firma reprezentuje, a także jak chce być postrzegana przez swoich klientów. Zaskakująco wiele przedsiębiorstw wciąż nie posiada spisanej strategii marki, co jest bardzo dużym błędem. Zwiększenie rozpoznawalności marki ma bowiem bardzo duże znaczenie z punktu widzenia rozwoju i sprzedaży każdej firmy.
Kluczowe elementy strategii marki, takie jak na przykład określenie grupy docelowej, „reason to believe” (powód, dla którego klienci powinni wierzyć w markę), USP (unikatowa propozycja sprzedaży) oraz „brand promise” (obietnica marki), są fundamentami, na których powinny być budowane wszystkie działania marketingowe. Opracowanie tych elementów musi być poprzedzone szerokimi analizami, w tym zrozumieniem potrzeb i oczekiwań grup docelowych, analizą konkurencji oraz identyfikacją kluczowych atutów marki.
Strategia marki wyznacza kierunek dla wszystkich kolejnych działań marketingowych. Na przykład, komunikacja marki premium skierowanej do osób dojrzałych będzie znacząco różniła się od tej, która ma przemawiać do młodszego pokolenia, poszukującego produktów przystępnych cenowo. To pokazuje, jak ważne jest zrozumienie, kim są nasi klienci i co chcą osiągnąć, wybierając naszą markę.
Spore znaczenie ma przy tym autentyczność marki. Powinna być ona spójna z wartościami, które są ważne dla jej person, oraz odpowiadać na ich specyficzne potrzeby i oczekiwania klientów. Tylko w ten sposób można zbudować trwałą relację z potencjalnymi klientami, opartą na zaufaniu i lojalności. Strategia marki, która nie jest autentyczna lub jest niejasna, może prowadzić do nieporozumień i oddalenia się od grupy docelowej.
Brak spójności i konsekwencji w działaniach marketingowych
W trakcie mojej pracy niejednokrotnie zetknąłem się z problemami braku spójności i konsekwencji w działaniach marketingowych. Firmy często nie trzymają się jednolitej linii komunikacji w różnych kanałach, co skutkuje używaniem rozbieżnego i niedopasowanego słownictwa, mylących haseł i niejednolitego charakteru marki. Takie podejście może dezorientować klientów i osłabiać ich zaufanie, co w rezultacie wpłynie na proces decyzyjny o zakupie produktów.
Dodatkowo, wiele firm nie posiada opracowanej lub nie wykorzystuje efektywnie komunikacji wizualnej, co jest kluczowe dla rozpoznawalności marki w przyszłości. Brak jasnych szablonów graficznych i stosowanie nieatrakcyjnych komunikatów sprawia, że ich przekaz ginie w gąszczu informacji, w którym na co dzień żyjemy.
Kryzysowe działanie podejmowane przez marketingowców, takie jak promowanie produktów, które się nie sprzedają, czy eventów bez wystarczającej liczby zapisanych uczestników, również świadczy o braku spójnej i przemyślanej strategii marketingowej. Firmy często działają pod presją chwili, w wyniku nacisku szefa, działu sprzedaży czy nastoju, który w danym dniu pojawił się w biurze, podejmując działania mające krótkoterminowo rozwiązać dany problem. Jednak to dobra strategia marketingowa wskazuje kierunek i określa kanały komunikacji, z jakich powinno się korzystać w danej sytuacji.
Problem ten pogłębia brak jasnego procesu tworzenia i akceptacji treści, co jest szczególnie widoczne w przypadku mediów społecznościowych. Firmy mogłyby uniknąć wielu problemów planując publikacje z wyprzedzeniem, przygotowując treści i komunikaty graficzne, a następnie przestrzegając spójności i konsekwencji przekazu. W rezultacie praca wykonana wcześniej przełożyłaby się także na dużą oszczędność czasu w trakcie realizacji wybranego typu strategii w konkretnym kanale komunikacji.
Brak spojrzenia na strategię marketingową z perspektywy lejka konwersji / sprzedaży
Kluczowe w trakcie realizacji celów marketingowych jest, aby wiedzieć, na którym etapie lejka powinien być skoncentrowany ich komunikat – czy na budowaniu świadomości (górny etap), rozważaniu (środkowy etap) czy decyzji o zakupie (dolny etap). Często firmy koncentrują się na jednym typie komunikacji, na przykład, skupiając na określeniu sposobów działania na dolnym etapie lejka, zapominając o kluczowym aspekcie, jakim jest budowanie zasięgu i zwiększenie udziału nowych klientów.
Innym powszechnym błędem jest stosowanie zbyt nachalnych komunikatów sprzedażowych skierowanych do klientów, którzy nie mają jeszcze wystarczającej świadomości na temat marki, nie znają firmy oferującej produkt, jego zastosowania, ani korzyści, które mogą z niego płynąć. Takie podejście często skutkuje odrzuceniem przez potencjalnych klientów i przepalaniem budżetów przeznaczonych na źle skonstruowane plany marketingowe.
Dodatkowo, w wielu firmach brakuje jasnego podziału komunikatów marketingowych na typy, cele, przypisane budżety oraz metody mierzenia efektywności realizowanych działań. Implementacja takiego systemu pozwoliłaby na znacznie efektywniejsze zarządzanie strategią marketingową i lepsze dostosowanie działań do poszczególnych etapów lejka sprzedaży.
Brak elastyczności w ramach strategii marketingowej
Czasami obserwuję, jak przedsiębiorstwa przywiązują się do swoich pierwotnie zaplanowanych strategii marketingowych, nie biorąc pod uwagę, że świat wokół nich ciągle się zmienia. Czynniki takie jak działania konkurencji, zmiana zachowań klientów czy nowe trendy wykryte w ramach analiz danych mogą wymagać szybkich i elastycznych zmian w strategii.
Niestety, brak elastyczności może prowadzić do utraty istotnych możliwości rynkowych. Na przykład, gdy konkurencja wprowadza innowacyjny produkt lub usługę, firmy ze sztywnymi strategiami mogą nie być w stanie szybko zareagować, pozostawiając pole do zagospodarowania przez bardziej zwinne marki. Podobnie, zmiany w zachowaniach klientów, jak np. przeniesienie się ich zainteresowań na nowe platformy mediów społecznościowych, wymagają szybkiej adaptacji i zmiany pomysłu na content marketing.
W świetle moich doświadczeń, kluczem do sukcesu jest budowanie strategii marketingowej z myślą o elastyczności i adaptacji. To oznacza regularne przeglądy i aktualizacje planów marketingowych, by odpowiadały one na bieżące wyzwania i wykorzystywały pojawiające się okazje, które można wykorzystać np. poprzez dedykowane akcje promocyjne czy komunikaty edukacyjne zgodne z grupą docelową.
Strategia marketingowa wykorzystująca działania niezgodne z prawem
Mimo że może się to wydawać oczywiste, firmy – zarówno świadomie, jak i nieświadomie – wciąż angażują się w praktyki naruszające obowiązujące przepisy. Przykłady takich działań obejmują choćby naruszanie przepisów RODO przez niewłaściwe zbieranie, przetwarzanie lub przechowywanie danych osobowych klientów.
Często jestem świadkiem sytuacji, gdzie firmy nie zapewniały odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa danych, co skutkowało ich wyciekiem lub nadużyciem. Ponadto, nieodpowiedzialne przekazywanie dostępów do kont reklamowych może prowadzić do ich nieautoryzowanego wykorzystania, a tym samym – do naruszeń prawnych. Kolejnym przykładem są działania promocyjne, takie jak organizacja loterii bez odpowiednich zgód lub licencji, co stanowi wyraźne naruszenie obowiązujących regulacji.
Takie praktyki nie tylko narażają firmy na ryzyko prawne, w tym wysokie kary finansowe, ale także mogą poważnie zaszkodzić ich reputacji. Klienci coraz bardziej cenią sobie transparentność i uczciwość marek, z którymi decydują się współpracować. Naruszenie ich zaufania przez nieprzemyślane działania marketingowe może mieć długotrwałe negatywne konsekwencje.
Podziękowanie
Dziękuję serdecznie za poświęcenie czasu na zapoznanie się z treścią artykułu. Mam nadzieję, że informacje w nim zawarte okażą się dla Ciebie pomocne i przyczynią się do lepszego zrozumienia wyzwań stojących przed marketingiem w dzisiejszym, dynamicznie zmieniającym się świecie biznesu.
Jeśli masz jakiekolwiek pytania, sugestie lub po prostu chcesz podzielić się swoimi doświadczeniami, serdecznie zachęcam do bezpośredniego kontaktu ze mną. Jestem otwarty na wszelkie rozmowy i wymianę myśli, które mogą przyczynić się do tworzenia jeszcze lepszych strategii marketingowych.
Życzę Ci powodzenia w unikaniu wspomnianych błędów marketingowych i osiąganiu sukcesów na rynku. Pamiętaj, że każdy błąd jest okazją do nauki i rozwoju, a wiedza zdobyta z tego artykułu może stać się cennym narzędziem na Twojej drodze do sukcesu.
Do zobaczenia na ścieżkach marketingowej doskonałości!
Marek Kaczmarek
