User Generated Content – co musisz wiedzieć o UGC i jak możesz to wykorzystać?

9 min czyt.
Content
User Generated Content
Spis treści

    Nie jesteś najlepszym sprzedawcą w swojej firmie. W ogóle nie ma tam takiej osoby. Znajduje się ona na zewnątrz Twojej organizacji – to Twoi klienci. Ich doświadczenia z Twoją marką i to, jak o nich mówią, nakręcają sprzedaż bardziej niż cokolwiek innego. Te komunikaty przybierają postać m.in. user generated content (UGC), a Twoim zadaniem powinno być ich odpowiednie wykorzystywanie. Z tą koncepcją spotkałam się na stronie magazynu Entrepreneur i przyznaję, że mocno do mnie przemawia. Czy Twoi odbiorcy generują content związany z Twoją marką? Jeśli nie, spraw, by się to zmieniło, jeśli tak – zobacz, jak możesz to wykorzystać!

    User generated content – definicja pojęcia

    Załóżmy hipotetyczną sytuację. Influencerka prowadząca kanał na IG o kawie nagrywa reels, w którym pokazuje dzień ze swojego życia. Zaczyna od porannych rytuałów, parzy sobie kawę, używając ulubionych sprzętów, akcesoriów, ziarna. Padają słowa „to kawa, po którą sięgam ostatnio najczęściej, jest łatwo dostępna i świetnie wybacza drobne błędy przy parzeniu, dając naprawdę przyzwoity napar za każdym razem. Dla ścisłości: to nie jest współpraca ambasadorska, nic z tego nie mam, że polecam Wam tę markę, po prostu ją lubię i dlatego Wam o tym mówię”. Co to takiego? Piękny przykład user generated content. Ten disclaimer o braku współpracy między influencerem a marką to ostatnio bardzo częsta praktyka i na podstawie tych słów łatwo odróżnić UGC od treści sponsorowanych.

    Definicja user generated content (user created content) zawiera się w prostym zdaniu: jest to każda treść o marce, która powstaje z inicjatywy użytkownika. To treści nie opłacone przez markę – użytkownicy tworzą je dla własnych celów. Pojawiają się najczęściej w mediach społecznościowych i na blogach, przybierają postać zdjęć, relacji, artykułów, bywają czysto informacyjne, ale zwykle towarzyszy im pierwiastek polecenia. Skoro ktoś decyduje się mówić sam z siebie o marce, jej usługach czy produktach, musi być z nich zadowolony i wierzyć, że są godne promowania, polecania.

    W jednej z podstawowych klasyfikacji marketingowych kanałów komunikacji UGC zajmuje osobne miejsce. Wyróżniamy bowiem owned (własne) media, paid (płatne) media oraz właśnie earned media, czyli media pozyskane. Treści UGC można więc określić również mianem earned content. Na user generated content powinno znaleźć się miejsce w każdej strategii content marketingu.

    Typy UGC

    Jak wspomniałam, user generated content najczęściej pojawia się na platformach mediów społecznościowych – na Instagramie, Facebooku, Tik-Toku, Pintereście ale też np. na Linkedinie. Format nie ma tu większego znaczenia, użytkownicy potrafią osadzać wzmianki o markach zarówno w zwykłych postach ze zdjęciami, jak i w relacjach, karuzelach, rolkach, transmisjach live, wideo na YouTube. Na stronach internetowych z UGC miewamy do czynienia w artykułach na blogu (w formie wzmianki, ale też marce bywa poświęcony cały wpis), w recenzjach, rankingach, opiniach pod produktami. Z zewnętrznych serwisów (czyli nienależących do danego użytkownika) wymienić należy fora, strony poświęcone zbieraniu opinii (np. ocenie pracodawców, kosmetyków, sprzętów elektronicznych), sklepy internetowe (w których można zostawić opinię o zakupionym produkcie wraz ze zdjęciami otrzymanego towaru, nierzadko w użyciu, np. zdjęcie prezentujące, jak leży sukienka na dziewczynie, która ją zamówiła).

    Relacja użytkownika, na której oznaczona została piekarnia Czarny Chleb, udostępniona na IG przez piekarnię
    Post na FB uczestniczki kursu Magdy Pawłowskiej o tym, jak tworzy własny kurs online. Dzięki oznaczeniu, Magda mogła udostępnić tę treść u siebie i wykorzystać jako pozytywną opinię na swój temat.

    Przeczytaj także: Content marketing w trudnej branży? Co może powiedzieć firma z branży energetycznej

    Korzyści USG – jak działają treści tworzone przez klientów?

    Kiedy ludzie mówią o Twojej marce, masz powód do radości. Dlaczego?

    UGC zwiększa zaufanie do marki

    Nie ufamy reklamom. Ba, dziś już coraz trudniej jest nam ufać infuencerom, a przecież to oni mieli być tą „formą promocji”, która dzięki swojej naturalności miała lepiej trafiać z przekazem do serc odbiorców. Doszliśmy już do momentu, w którym takie współprace biją nas po oczach, w którym straciły swoją pierwotną bezpretensjonalność. I tu cały na biało wchodzi user generated content. Skoro z definicji nie jest on kierowany przez markę, a jego twórca nie ma z tytułu stworzenia materiału żadnych profitów, prędzej założymy, że możemy takiemu przekazowi zaufać. Mnóstwo współczesnych konsumentów u instagramerów, jutuberów i innych internetowych twórców zwraca uwagę nie na sponsorowane treści, ale na produkty, które w ich materiałach pojawiają się naturalnie – na ubrania, dodatki, makijaż, elementy wystroju wnętrza, samochód, miejscówki na mieście, w których się pojawiają prywatnie, dokumentując w SM chwile z życia. Jeśli influencer sam z siebie akurat niczego nie poleca, a odbiorcom spodobają się np. dżinsy, w których występuje na nagraniu, zapytają o to wprost. „Skąd dżinsy?”, „Jesteś w Krakowie? Co to za kawiarnia?”, „Piękny makijaż, zdradzisz, czym się malujesz?” – takie i podobne pytania w reakcji na wrzutki twórców to dziś codzienność. Odpowiadając na nie, jest już o krok od tworzenia UGC. Czemu o krok? Bo byłoby idealnie, gdyby odpowiedź nie była czysto informacyjna, ale zawierała choć lekkie pozytywne emocjonalnie zabarwienie.

    User-generated content buduje zaangażowaną społeczność

    Wynika to wprost z tego, co napisałam o zaufaniu. Sympatia lubi przenosić się z ludzi na produkty, więc jeśli ulubiony twórca używa określonych perfum, jego obserwatorzy będą bardziej skorzy również polubić ten zapach. To zasada stara jak świat i wykorzystuje ją od dawien dawna także klasyczna reklama. Tyle że jak już pisałam, tam, gdzie mamy jasność co do przekazu sponsorowanego, siła tego oddziaływania nie jest już tak duża. Wolimy się identyfikować ze społecznościami, które skupiają się wokół bardziej autentycznych produktów i usług. A jeśli użytkownicy dużo mówią o jakimś produkcie i polecają go innym, to musi to być produkt autentyczny!

    Treści UGC to darmowa reklama

    Nawiązując współprace influencerskie czy ambasadorskie, musisz liczyć się z koniecznością ponoszenia kosztów. Wynagrodzenie bywa pieniężne, bywa i barterowe, ale zawsze istnieje. A im większe zasięgi influencera, tym wyższe stawki. Materiały o Twojej marce, które powstają z inicjatywy użytkowników, nie kosztują Cię nic. Potrzebny jest tylko wysiłek włożony w odpowiednie ich wykorzystanie dla własnych korzyści.

    UG content zwiększa sprzedaż

    Pamiętasz cytat z początku artykułu? Treści publikowane z inicjatywy Twoich klientów wpływają realnie na decyzje zakupowe kolejnych osób. Dla zobrazowania sięgnijmy po przykład.

    Załóżmy, że jesteś producentem obuwia dla dzieci. Prowadzisz swój kanał na Instagramie, pokazując produkty i ich zalety. Teraz wyobraź sobie duży kanał pewnej fizjoterapeutki dziecięcej, która postanawia nagrać relację z „maratonu po sklepach obuwniczych”, by sprawdzić, na które buciki na wiosnę/jesień/zimę warto zwrócić szczególną uwagę z punktu widzenia zdrowego rozwoju stopy. Influencerka wskazuje modele, które oceniła pozytywnie i pokazuje je „w akcji” – jak się zginają, na ile są elastyczne, a tym samym jak będą pracować na nóżce dziecka. Wśród pozytywnie ocenionych modeli znalazły Twoje buty. Jak myślisz, które materiały zadziałają lepiej: Twoje standardowe posty tłumaczące szczegółowo jak i z jakich materiałów szyte jest Twoje obuwie, czy ta jedna relacja fizjoterapeutki, która skupia wokół siebie wierną społeczność i która tym postem dostarcza wiarygodnej, skondensowanej wiedzy, jakie buty kupić?

    Czytaj także: Guerrilla marketing – jak budować przewagę dzięki marketingowi partyzanckiemu

    Jak wykorzystać user generated content?

    Treści tworzone o Twojej marce przez Twoich odbiorców to prawdziwy skarb. Jednak zanim się zastanowisz, jak uwzględnić je w swojej strategii marketingowej, musisz pomyśleć… jak je w ogóle zdobyć! Nie każda bowiem marka ma to szczęście, że mówi się o niej dużo, chętnie i niemal zawsze w samych superlatywach. Przeciętny konsument z własnej inicjatywy chętniej dzieli się negatywnymi opiniami niż momentami zadowolenia z zakupu. Pomyśl sam: jaka jest Twoja motywacja do opiniowania sprzedawcy/zakupu, kiedy transakcja przebiega poprawnie, a produktu używa się dobrze, a jaki jest poziom motywacji, kiedy produkt nie spełnił oczekiwań? Negatywne odczucia pchają nas do tego, by o nich mówić – liczymy na to, że produkt czy usługa zostaną poprawione, może sprzedawca postanowi też wynagrodzić nasze negatywne doświadczenie. A odczucia pozytywne? Jeśli chcemy, żeby użytkownicy mówili o nich częściej w internecie, powinniśmy ich do tego zachęcić.

    Jak skłonić klientów do tworzenia UG contentu?

    1. Organizuj konkursy

    To pierwszy pomysł na angażowanie, jaki przychodzi do głowy. Dlaczego? Bo konkursy są stare jak świat i ciągle działają, a poza tym są akcją, w której użytkownik ma szansę coś dostać. A czy ktoś wątpi w siłę oddziaływania nagród?

    Przykład konkursu zachęcającego do tworzenia UGC? Branża fitness, trenerka, konto na IG i współpraca z marką odzieży sportowej. Trenerka zachęca odbiorców do wrzucania na swoje konta relacji z treningów, w których wzięli udział podczas transmisji live. Trenerka następnie wybiera kilka najciekawszych i nagradza zgodnie z ustalonym wcześniej regulaminem produktami od współpracującej marki.

    1. Stwórz własny hashtag

    Kontynuując wątek fitnessowy. Ta sama trenerka na każdym swoim live’ie, na każdym wideo czy w opisach postów może przypominać „pamiętajcie, by oznaczać mnie, gdy ze mną trenujecie – #fitnessowyhasztag, żeby żadna wrzutka od Was mi nie umknęła!”.

    Hasztag ten może też stać się niejako sloganem reklamowym, znakiem rozpoznawalnym – można zrobić sobie z nim pieczątkę, by oznaczać nim przesyłki dla klientów, można przerobić do na naklejki dodawane do zamówień, a nawet zamówić neon. Wszystko po to, by hasztag pojawiał się w wielu możliwych kontekstach i sytuacjach, a przez to wrył się w pamięć.

    1. Wysyłaj wiadomości z prośbą o pozostawienie opinii

    Pamiętasz, co pisałam o opiniowaniu zamówień w internecie? Jeśli doświadczenie klienta było pozytywne, ale bez fajerwerków (po prostu poprawne), pewnie nawet nie przejdzie mu przez myśl, żeby wystawić opinię. Musisz mu przypomnieć, że ma taką możliwość! Możesz to zrobić poprzez serię stosownych maili. Skonfigurujesz ją w swoim programie do mailingu, dzięki czemu maile z prośbą o opinię będą wysyłane automatycznie, a Ty nie będziesz musieć o tym myśleć.

    1. Stosuj stare dobre CTA

    Najprostszą metodę zachowałam na koniec. Jest tak oczywista, że aż przestała kojarzyć się ze sposobem na zachęcanie do tworzenia user generated content. Wszelkie pytania w stylu „A Ty, jak nosisz nasz plecak?/Podczas jakich aktywności towarzyszy Ci nasz kubek termiczny?” oraz wezwania do działania w stylu „Pokaż na zdjęciu lub napisz w komentarzu!” to rozwiązania, które wymagają minimum wysiłku, a często bardzo dobrze działają. Im bardziej zaangażowana społeczność, tym lepiej. Wystarczy, że marka wrzuci swoje wzorcowe zdjęcie i zachęci do wrzucania zdjęć w podobnym duchu i… zaczyna się dziać!

    User-generated content a SEO — czy UGC ma wpływ na pozycję strony w SERPach?

    Tak! Najoczywistszy przykład to linki przychodzące umieszczane we wpisach blogowych poświęconych Twoim produktom czy usługom. Takie linki, pozyskane naturalnie, a nie w wyniku zamierzonych działań specjalisty SEO, to najlepsze, co może być w link buildingu według Google’a. Powinno Ci na nich zależeć!

    Na pozycje strony wpływ mają także opinie pozostawianie na Twojej stronie. Mogą one wyświetlać się jako wyniki rozszerzone na stronie wyników wyszukiwania, mogąc zwiększać ruch na stronie. Mają szczególne znaczenie dla lokalnych biznesów.

    User generated content – jeśli znajduje się na Twojej stronie internetowej (np. pod postacią opinii, recencji), to dodatkowy content. Biorąc dodatkowo pod uwagę fakt, że użytkownicy takich treści szukają (żeby nie wydawać w ciemno pieniędzy na produkty, które nie spełnią oczekiwań), ich obecność może wydłużać czas spędzany na stronie. A to przecież kolejny z czynników rankingowych.

    Opinie kursantów umieszczone na stronie głównej szkoły językowej Pyra Project

    UGC a wymagania E-E-A-T. Czy mają związek?

    Bez zaskoczenia – mają. Jednym z tych wymagań jest bowiem autorytatywność (strona jest oceniania przez Google jako wysokiej jakości, jeśli jest wiarygodna). Ten autorytet strony może przejawiać się np. poprzez cytowanie Twojej strony. Jeśli inne strony powołują się na Twoją jako na źródło w jakimś temacie, jakiejś dziedzinie, wpłynie to pozytywnie na Twoją autorytatywność. Zwłaszcza, jeśli ci „inni” to również eksperci w danej niszy. Oczywiście potrzebna jest tu Twoja ingerencja. Musisz sprawdzać, w jakich kontekstach cytuje się Twoją stronę i zgłaszać przypadki dezinformacji, inaczej taki UGC będzie obniżał Twoją ocenę pod kątem wiarygodności.

    Artykuł na blogu sprawny.marketing.pl. przedstawia twórców wymienionych newsletterów jako ekspertów w swoich dziedzinach.

    Przykład user generated content – Coca-Cola

    Jak jeszcze może w praktyce wyglądać UGC? Spójrzmy na przykład takiego marketingowego giganta, jak Coca-Cola. Pamiętasz serię butelek tego napoju z imionami w miejscu standardowo umieszczanego logo? W kampanii „Podziel się radością” marka zachęcała konsumentów, by dzielili się w SM zdjęciami z wykorzystaniem personalizowanych butelek.

    Jak pamiętasz (a jeśli nie, to jak możesz się domyślić) ludzie robili to niezwykle chętnie.

    User generated content – potencjalne problemy

    1. O jednym z nich już wspomniałam – użytkownicy mogą mówić o Twojej marce w kłamliwych kontekstach. Nie zawsze ze złej woli, czasem w wyniku nieporozumienia czy spłycenia jakiegoś tematu. Trudno tego uniknąć, możesz za to regularnie kontrolować to, co na Twój temat pojawia się w internecie i reagować.
    2. Kolejna rzecz to negatywne opinie. Bez względu na to, czy są uzasadnione, czy nie, musisz na nie odpowiadać. Im mniej krętactwa, a więcej szczerości, tym dla Ciebie lepiej. Nie wdawaj się w walki na słowa z użytkownikami, staraj się rozwiązywać konflikty z klasą, a wyjdziesz z nich z twarzą.
    3. Spam. Wszystkie niechciane treści, które np. pod przykrywką mówienia o Twojej marce próbują powiedzieć coś na tematy, z którymi nie chcesz być kojarzony. Albo w rzeczywistości promujące kogoś innego Twoim kosztem.
    4. Ochrona danych osobowych i prawa do materiałów. Kiedy użytkownicy publikują coś na Twój temat w swoich social mediach, „nic Ci do tego”. Ale kiedy decydujesz się te publikacje udostępniać u siebie, to już co innego. Stajesz się wówczas administratorem danych osobowych tych użytkowników, więc obowiązuje Cię RODO. Zadbaj o stosowne zapisy w polityce prywatności i o bezpieczeństwo systemu przechowywania danych osobowych. Żeby udostępniać materiały innych użytkowników, powinieneś wystąpić do nich o zgodę na to. W przypadku konkursów i innych zorganizowanych akcji możesz kwestie przekazywania praw autorskich zamieścić w regulaminie. Warto też jasno informować w swoich postach, że np. wrzucenie zdjęcia w związku z daną akcją jest równoznaczne z wyrażeniem zgody na jego udostępnienia.

    Jak wykorzystywać user created content?

    Odpowiedź na pytanie przewija się przez cały tekst – udostępniaj treści na IG czy Tik Toku, nagradzaj za UGC. Ale też wykorzystuj opinie jako społeczny dowód słuszności, wzbogacając o nie swoją stronę główną czy landing page’e usług. Twórz też dedykowane galerie w stylu „Nasz produkt w waszym użyciu” oraz zapisuj relacje do wyróżnionych, koniecznie z podziałem tematycznym.

    Czujesz, że potrzebujesz wsparcia w zarządzaniu UGC dla swojej marki? Skontaktuj się z nami! Nasz zespół social media chętnie pomoże właściwie wykorzystać treści tworzone przez Twoich odbiorców.

    Subscribe
    Powiadom o
    0 komentarzy
    najstarszy
    najnowszy oceniany
    Inline Feedbacks
    View all comments
    Avatar photo
    Anna Orzechowska

    Spis treści