Customer Experience: co to jest i dlaczego musisz o tym myśleć non stop?
Zacznę dosyć rewolucyjnie: jako klientka zwracam uwagę na obsługę w sklepie, jestem skłonna zapłacić więcej za tem sam towar komuś, kto zostawia po sobie dobre wrażenie i dba o moje pozytywne doświadczenie i to, czy stanę się lojalnym klientem. Ba! Ja nawet polecę ten sklep wszystkim swoim znajomym. To jest właśnie magia customer experience, czyli doświadczenia klienta. CX to suma wszystkich interakcji pomiędzy klientem a firmą, które wpływają na jej postrzeganie i satysfakcję z produktu/usług. A o satysfakcję klienta w marketingu bijemy się najbardziej. Ale po kolei. Co jako właściciel firmy musisz wiedzieć o customer experience? Co to takiego? Jak dbać o pozytywne doświadczenie klienta? Wszystko znajdziesz poniżej!
Pozytywne doświadczenia klientów a Twoja firma
Na początek kilka zdań wyjaśnienia. Często – mylnie – za tożsame uznawane są terminy: „obsługa klienta” oraz „doświadczenie klienta”. Gdyby się nad tym głębiej zastanowić, to jedno wynika z drugiego. Skoro customer experience to suma doświadczeń z Twoją marką, to obsługa klienta jest takim doświadczeniem klienta. Sprytne. Obsługa klienta to sposób, a jaki pomagasz klientom rozwiązywać określone problemy. Doświadczenie klienta buduje się na całej mapie podróży klienta, poprzez ścieżki i bezdroża zakupowe.
Jest coś jeszcze. W sumie to ważna kwestia. W dzisiejszym – konkurencyjnym – świecie biznesu (w czerwonym oceanie, jak mawiają niektórzy), gdzie produkty i usługi są identyczne lub coraz bardziej podobne, to właśnie customer experience pozwala na wyróżnienie się. Idąc dalej tym tropem, jest to kluczowe dla budowania trwałych relacji z klientami i utrzymania ich lojalności.
Właśnie dlatego customer experience CX jest czymś, co dotyczy Cię każdego dnia! Mapowanie punktów styku klienta z marką i odpowiednie zarządzanie nimi jest czymś, co przyniesie Ci realne korzyści. Marketing doświadczeń to nie mrzonka! Ale zacznijmy od siatki pojęciowej.
Definicja i pojęcie customer experience
Czym jest customer experience? Definicja doświadczeń klienta odnosi się do ogółu interakcji i wrażeń, jakie klient ma z firmą, jej produktami lub usługami. Jest to kluczowy element w budowaniu lojalności i satysfakcji klienta. Pojęcie customer experience obejmuje wszystkie aspekty, które wpływają na odbiór klienta, takie jak jakość produktów, obsługa klienta, komunikacja czy dostępność informacji – wszelkich informacji. Trzeba zaznaczyć jasno: customer experience CX ma wpływ na Twoje wyniki finansowe – i to w długiej perspektywie. Dlaczego? Z jednej strony jest to jasne – klienci polecający sobie Twój sklep to więcej transakcji. Ale weźmy na warsztat złe doświadczenia klientów. To one najczęściej zostają odnotowane w opiniach. A te z kolei sprawdza przed zakupem 65% Polaków (dane z 2022 roku, znajdziesz je TUTAJ). To nie lata 90-te XX wieku – dzięki internetowi władze mają klienci. W latach 90-tych to sprzedawcy dyktowali warunki. Tak przynajmniej zapamiętałam ten ciekawy czas.
A propos klientów: oto kilka danych i obszarów do zagospodarowania/zaopiekowania się w customer experience:
Czym jest doświadczenie klienta? Czy tylko chodzi o zakup?
Nie. Jeszcze raz: doświadczenie klienta to suma wszystkich interakcji, jakie klient ma z firmą. A zatem zarówno przed, w trakcie, jak i po zakupie produktu lub usługi. Co w chodzi w skład CX? Obejmuje to każdy przystanek w cyklu życia klienta – niezależnie, czy działasz w sektorze B2B czy B2C.
Jak to się ma do Ciebie? Zapraszam Cię do kilku eksperymentów myślowych:
- Proces wyszukiwania informacji o produkcie lub usłudze
A zatem ten moment, gdy w głowie klienta zaczyna kiełkować myśl o tym, że ma jakąś potrzebę, czegoś konkretnie potrzebuje lub ma nieuświadomioną potrzebę. Twoja rola polega na tym, by się nim zaopiekować najlepiej, jak potrafisz. Potrzebujesz przykładu? Wyobraź sobie, że sprzedajesz buty do biegania. Twój klient nie wie, że ich potrzebuje – ma w szafce stare trampki. W pole wyszukiwarki Google’a wpisuje frazę : „jak zacząć biegać” (5400 osób w miesiącu to robi). Wówczas lepiej, by trafił do Ciebie i na content o tym, że interwały są spoko, ale o niebo ważniejsze są dobre buty do biegania. Dzięki nim nie zaliczy kontuzji.
- Klikanie po Twojej stronie i kontakt z działem obsługi klienta
Idąc dalej tym tropem: potencjalny klient na Twojej stronie obejrzał filmik i wie, że bez odpowiednich trzewików nie zacznie biegać. Dzwoni do Twojego sklepu, bo nie znalazł na stronie czegoś. Obyś udzielił mu wszelkich informacji i zaproponował darmowe wniesienie butów na 4-te piętro. Hue Hue Hue
A wracając do strony: chcesz zadbać o CX, zadbaj również – a może przede wszystkim – o stronę. Wyobraź sobie sytuację, w które to Ty klikasz. Długo czekasz na ładowanie się poszczególnych podstron, menu na stronie nie mówi Ci nic – bo nie ma nawet kategorii „buty do biegania”. Kategorie są dla Ciebie niezrozumiałe, wszystko jest nieintuicyjne i nie wiesz, co powinieneś zrobić dalej. Strona nie jest przygotowana pod tzw. długie kliknięcie. Wchodzisz, wkurzasz się i wychodzisz. To złe doświadczenie klienta, nie chcemy tego.
Dobre doświadczenia klienta ze stroną to takie przygotowanie strony, że będzie on przez nią przeprowadzony. To odpowiednia struktura strony, architektura kategorii wynikająca z potrzeb klientów (dlatego jednym z podstawowych procesów w SEO jest np. rozbudowa/pogłębianie drzewka kategorii), odpowiednie przyciski i linkowanie wewnętrzne.
- Realizacja zamówienia
Sprawa jest jasna. Jeżeli zapakujesz towar dobrze i ładnie, i zaskoczysz czymś klienta, jest on skłonny nie tylko być wzruszony jakością obsługi, ale może nawet podzieli się momentem otwarcia paczki w socjalach. Tutaj kluczowa jest również Twoja reakcja.
Klient odnotuje wszystko. Jeżeli zwlekasz z realizacją zamówienia, nie informujesz klienta o tym, co się dzieje i masz skomplikowaną politykę zwrotów/reklamacji/wymiany – średnio.
- Użytkowanie produktu lub korzystanie z usługi
W idealnym świecie: gdy wydam 600 zł (chociaż niezależnie od wartości transakcji) na buty do biegania, sklep po miesiącu odzywa się do mnie i pyta, jak mi idzie i czy wszystko ok. Wzbudza to we mnie pozytywne emocje, wzrasta mój poziom zadowolenia i chcę kupować tylko od tego sprzedawcy. Nawet przez myśl mi nie przechodzi szukać tego samego produktu taniej.
- Opinie i rekomendacje klientów
To ten etap, gdy zastanawiam się, czy wystawie pozytywną opinię. Jest to dla mnie opłacalne, bo cały świat dzięki mnie dowie się, że ten sprzedawca wymiata w jakości obsługi, a także dostanę kilka złotych na kolejne zakupy. Czuję się jak członek wielkiej społeczności.
Ale to też ten etap, który owocuje kolejnymi zamówieniami. Przypomnę tylko: ja, Ty i cały świat poza nami, sprawdzamy opinie o sklepie przed dokonaniem zakupów. Warto o to zadbać. Bardzo warto.
Customer experience management: Zarządzanie doświadczeniami klientów
Wracając do tematu wywodu: jak dobrze zarządzać doświadczeniami klientów i tym samym budować wartościowe i – przede wszystkim długofalowe – relacje? Zarządzanie doświadczeniami klientów to proces. Nie da się zaplanować go raz na zawsze. Trzeba nieustannie czuwać nad nim. Działania obejmują: analizowanie, projektowanie, dostarczanie i mierzenie doświadczeń klientów w celu zwiększenia ich satysfakcji i lojalności.
Twoja postawa do customer experience: jak to zrozumieć na co dzień?
Podejście customer experience to sposób, w jaki firma dba o doświadczenia swoich klientów, starając się je maksymalnie ulepszyć. Istnieje kilka podejść, które można zastosować w praktyce. Najlepiej jednak być czujnym i mieć na uwadze to, że każde z nich zaistnieje:
- Proaktywne: Firma aktywnie poszukuje informacji o potrzebach i oczekiwaniach klientów, aby dostosować swoje produkty i usługi do ich wymagań. Nie chodzi tutaj tylko o to, że na początku swojej działalności budujesz personę i już. Raz na jakiś czas musisz ją przecież uaktualnić i – co ważne – robić proces empatyzacji, mapować potrzeby i oczekiwania klientów. A potem projektować rozwiązania, dzięki którym się nimi zaopiekujesz.
- Reaktywne: Firma reaguje na sygnały od klientów, takie jak opinie czy skargi i wprowadza zmiany w odpowiedzi na te sygnały. Jeżeli ileś osób mówi Ci, że nie może czegoś znaleźć na stronie lub coś nie wynika jasno z regulaminu Twojego sklepu, musisz zareagować!
- Adaptacyjne: Firma jest elastyczna i gotowa do zmian, dostosowując się do zmieniających się potrzeb klientów i rynku.
- Innowacyjne: Firma dąży do ciągłego ulepszania swoich produktów i usług, wprowadzając nowe rozwiązania i technologie, które zwiększają satysfakcję klientów.
Wszystkie z tych podejść opierają się na złotej zasadzie, w myśl której to klient jest w centrum Twoich zainteresowań. Teoria mówi jasno: Zrozumienie i zastosowanie odpowiedniego podejścia do customer experience pozwala firmie na budowanie trwałych relacji z klientami, zwiększenie ich lojalności i satysfakcji, co przekłada się na sukces biznesowy.
Od siebie dodam, że nie zbudujesz trwałej relacji z klientem, nie będziesz wiedział/wiedziała, jak podchodzić do niego, jeżeli nie wykonasz roboty na początku – nie dowiesz się, kto jest po drugiej stronie! W tym procesie pomocna jest mapa empatii.
Projektowanie pozytywnych doświadczeń klienta
Projektowanie doświadczenia klienta to proces. Nie zadzieje się to od tak zwanej ręki, bo zawiera się w nim wiele – pewnie wiele więcej, niż myślisz. Wiedząc jednak, kto jest po drugiej stronie możesz przystąpić do tworzenia i dostarczania pozytywnych doświadczeń na każdym etapie ich interakcji z firmą. Aby efektywnie projektować doświadczenia klientów, warto zastosować następujące najlepsze praktyki:
- Badanie potrzeb i oczekiwań klientów: zakładam, że masz to za sobą i doskonale zdajesz sobie sprawę z tego, czego klienci po drugiej stronie chcą od Ciebie.
- Tworzenie spójnych i atrakcyjnych doświadczeń na różnych kanałach komunikacji: ale! Musisz mieć opracowaną odpowiednią strategię komunikacji. Co chcesz komunikować? Jakimi wartościami się kierujesz? Jaką masz wizję?
- Personalizacja oferty i komunikacji z klientami oraz ułatwianie procesu zakupu i obsługi klienta. Warto posiłkować się Customer Journey Map – za chwilę napiszę o tym więcej.
- Wprowadzanie innowacji i ulepszeń w produktach i usługach.
- Monitorowanie i mierzenie satysfakcji klientów.
Customer Journey: Jak dział obsługi klienta wpływa na doświadczenie klienta?
Customer journey to ścieżka, którą klient przechodzi od zainteresowania i pierwszego kontaktu z firmą, przez proces zakupu, aż po obsługę posprzedażową. Takich punktów styku i tym samym punkcików na mapie może być sporo. Zobacz:
I teraz codzienność każdego e-sklepu: dział obsługi klienta wpływa na każdy etap tej ścieżki, a jego działania mają bezpośredni wpływ na doświadczenie klienta.
Oto kilka obszarów, w jakich dział obsługi klienta wpływa na customer journey:
- Udzielanie informacji o produktach i usługach.
- Wsparcie w procesie zakupu.
- Rozwiązywanie problemów i udzielanie pomocy technicznej.
- Obsługa reklamacji i zwrotów.
- Utrzymywanie relacji z klientami poprzez komunikację i oferty specjalne.
Jak mierzyć działania CX? Czy Ci się to opłaci?
Opłaci. Mierzenie, a zatem i analizowanie punktów styku to coś, co musi robić każde przedsiębiorstwo. Na podstawie tego materiału możesz planować wszelkie działania związane z procesem sprzedaży, działania marketingowe, procesy związane z obsługą klienta i wiele więcej. To ogromna porcja danych i wiedzy o kondycji Twojej firmy.
Jak zatem mierzyć customer experience?
- Analiza satysfakcji
- W celu mierzenia i analizowania satysfakcji klienta, firmy stosują różne metody, takie jak ankiety, badania jakościowe, analiza danych z systemów CRM oraz analiza opinii w mediach społecznościowych czy ankiety satysfakcji klientów.
- Analiza lojalności klientówLojalność klienta to długotrwałe związanie klienta z marką, które przekłada się na powtarzalność zakupów oraz polecanie marki innym. Budowanie lojalności klienta opiera się na dostarczaniu wartości, zaspokajaniu potrzeb oraz tworzeniu pozytywnych doświadczeń. Aby mierzyć lojalność klienta, firmy stosują różne wskaźniki, takie jak:
- Wskaźnik powtarzalności zakupów (Repeat Purchase Rate)
- Wskaźnik retencji klientów (Customer Retention Rate)
- Wskaźnik poleceń (Net Promoter Score, NPS)
- Analiza wrażenia klientówWrażenia klientów to subiektywne odczucia i emocje, które towarzyszą klientom podczas interakcji z firmą. Analiza wrażeń klientów pozwala na zrozumienie, co sprawia, że klienci są zadowoleni lub niezadowoleni, a także na identyfikację obszarów wymagających poprawy. W celu analizy wrażeń klientów, firmy stosują różne metody, takie jak:
- Analiza sentymentu w mediach społecznościowych
- Badania jakościowe, np. wywiady czy grupy dyskusyjne
- Analiza danych z systemów CRM oraz ankiety satysfakcji klienta
Inwestycja w Customer Experience: Dlaczego jest to ważne?
Inwestycja w customer experience jest inwestycją w rozwój firmy. CX wpływa na tak wiele obszarów, że nie sposób ich nawet wymienić. Dobrze zaopiekowany klient to dobre, długofalowe i przede wszystkim opłacalne relacje. Nie da się prowadzić firmy i sprzedawać produkty/usługi, gdy doświadczenia klienta są kiepskie. Strategia jednorazowego, niezadowolonego po zakupie klienta nie jest długofalowym patrzeniem. A jesteśmy poważnymi ludźmi i myślimy przyszłościowo.
Zabawne w tym wszystkim jest to, że to inwestycja, przed którą nie uciekniesz. Nie możesz sobie i swoim partnerom biznesowym powiedzieć: „nie wchodzę w customer experience, może za rok”. To nie jest też kwestia wiary. To po prostu jest i siedzisz w tym zanurzony po uszy. Bo masz klientów. Od Ciebie zależy, czy przyjmiesz ich dobrze u siebie, rozgoszczą się na Twojej stronie i będą napędzać Twój rozwój. Tylko tyle i aż tyle!
Customer experience: podsumowanie
O customer experience można mówić godzinami i pisać o wiele więcej, niż tutaj napisano. Takie aspekty związane z Customer Experience, jak: zarządzanie doświadczeniami klientów, rola działu obsługi klienta w tworzeniu pozytywnych doświadczeń, mapa empatii, UX Twojej strony, mierzenie i analiza satysfakcji klienta oraz sposób budowania relacji z klientem są kluczowe dla Twojego biznesu.
CX opiera się o wiele procesów. Jego fundamentem jednak jest klient – również ten modelowy – persona, oraz strategie: komunikacji czy marketingowa. By w pełni zadbać o doświadczenie klientów musisz mieć zagospodarowane również obszary marketingowe – kanały dotarcia, komunikację itp. To również praca na zasobach firmy i ludziach, przecież ważną rolę w tworzeniu pozytywnych doświadczeń odgrywa dział obsługi klienta, który wpływa na Customer Journey oraz stosowanie najlepszych praktyk w zakresie strategii doświadczenia klienta. Customer experience to nieustanne mierzenie, analizowanie i usprawnianie. Nie uciekniesz przed tym.
