Cykl życia produktu — co to i jak wpływa na Twój marketing?
Każdy człowiek przechodzi przez etapy życia: narodziny, dorastanie, dojrzałość i starzenie się. Podobne fazy przechodzą produkty wprowadzane na rynek. Produkty pojawiają się, zdobywają rozpoznawalność, ich popyt stabilizuje się, aż w końcu maleje, gdy zostają zastąpione przez substytuty lub pojawia się silniejsza konkurencja. Co jeszcze ma wspólnego życie człowieka z cyklem życia produktu? Więcej niż mogłoby się wydawać.
- Czym jest cykl życia produktu? Czym charakteryzują się poszczególne etapy? Jakie działania marketingowe prowadzić w poszczególnych fazach cyklu? Dlaczego tak ważne jest, aby trzymać rękę na pulsie? Na te pytania odpowiem w artykule.
Cykl życia produktu na rynku – co to jest?
Cykl życia produktu to okres, w którym produkt dostępny jest na rynku. Dzieli się na cztery fazy:
- wprowadzenie produktu na rynek
- wzrost sprzedaży
- dojrzałość rynkowa
- spadek
W każdej z tych faz produkt znajduje się w innym momencie rozwoju, co oznacza, że w każdej z nich należy podejmować różne decyzje marketingowe i biznesowe.
Dlatego tak ważne dla każdego marketera/marketerki jest zrozumienie cyklu życia produktu, aby podejmować odpowiednie decyzje — od ustalania poziomu cen, po wydatki na reklamę lub cięcie kosztów.
Poniżej prezentuję wykres ilustrujący poszczególne fazy oraz prezentujący, jak kształtują się sprzedaż i zyski w każdej z tych faz.
Czym charakteryzują się poszczególne fazy życia produktu?
Każdy etap cyklu życia produktu charakteryzuje się odmiennymi zależnościami. Poniżej prezentuję, jakimi.
Wprowadzenie produktu na rynek
To faza, w której produkt, wcześniej nieznany, pojawia się na rynku. Jest to najtrudniejszy etap. Sprzedaż jest mała i rośnie powoli. Charakteryzuje się niskimi (często ujemnymi) zyskami.
W tej fazie często konieczne są duże nakłady finansowe na marketing, aby dać poznać produkt konsumentom i zachęcić do jego wypróbowania. Najczęściej kupują „pionierzy” — osoby, które chętnie próbują nowości dostępnych na rynku.
Wzrost sprzedaży
Faza wzrostu sprzedaży cechuje się dynamicznym wzrostem sprzedaży produktu. Coraz więcej konsumentów poznaje i kupuje produkt. Firma zaczyna generować zyski.
Kupują wcześni naśladowcy — osoby zainteresowane nowościami, ale czekające na pierwsze recenzje.
Faza dojrzałości rynkowej
Faza dojrzałości produktu to etap, w którym wielkość sprzedaży osiąga szczyt. Na etapie dojrzałości z czasem sprzedaż zaczyna maleć i zyski się stabilizują.
Dzieje się tak ze względu na nasycenie rynku lub pojawienie się konkurentów. Jest to zazwyczaj najdłuższa faza ze wszystkich.
Faza spadku
Ostatnia faza to gwałtowny spadek sprzedaży i zysków. Produkt przechodzi w fazę „wymierania”, co w praktyce często oznacza powolne wycofanie produktu.
Jest to zazwyczaj spowodowane wprowadzeniem substytutów na rynek, nasileniem konkurencji lub po prostu postępem technologicznym. Działania marketingowe w tej fazie przestają przynosić efekty. Firmy ograniczają produkcję i aktywizację sprzedaży.
Jakie działania podjąć w poszczególnych etapach cyklu życia produktu?
Każda faza charakteryzuje się innymi celami i działaniami. Prawidłowa implementacja strategii pozwala na dłuższą żywotność produktu na rynku oraz większe zyski ze sprzedaży.
Wprowadzenie produktu na rynek
Faza wprowadzenia to budowanie świadomości produktu na rynku w taki sposób, aby stał się on pożądany przez klientów. Zazwyczaj potrzebna są spore wydatki na reklamę.
Oprócz reklamy ważne jest również odpowiednie podejście do ceny i dystrybucji. Wyróżniamy 4 strategie marketingowe, które pozwolą na odpowiednie zaplanowanie działań:
- Strategia szybkiego „zbierania śmietanki”: ustalamy wysokie ceny i stosujemy intensywne działania reklamowe. Produkt jest często innowacyjny i nie ma konkurencji (albo jest ona mała).
- Strategia wolnego „zbierania śmietanki”: ustalamy wysokie ceny i stosujemy ograniczanie kosztów na reklamę. Produkt jest znany na rynku przez konsumentów oraz firma ma silną pozycję rynkową. Ważne! Warunkiem wprowadzenia tej strategii jest pewność, że klienci zapłacą żądana cenę za produkt — dlatego często ta strategia wykorzystywana jest przez firmy oferujące towary luksusowe.
- Strategia szybkiej penetracji: ustalamy niskie ceny i duże nakłady na reklamę. Jest to strategia bardzo kosztowna. Celem jest zwiększenie udziałów na rynku. Podstawą do zastosowania tej strategii jest silna konkurencja oraz wysoka wrażliwość konsumentów na ceny.
- Strategia wolnej penetracji: ustalamy niskie ceny i małe nakłady na reklamę. Strategia ta pozwala na długoterminowe osiąganie zysku. Skuteczna, gdy firma posiada ugruntowaną pozycję na rynku oraz przy wysokiej wrażliwości konsumentów na ceny.
Grafiki opracowano na podstawie:
https://mfiles.pl/pl/index.php/Cykl_%C5%BCycia_produktu
https://marketerplus.pl/od-narodzin-do-smierci-cykl-zycia-produktu-jak-go-zorganizowac
Wzrost sprzedaży
W fazie wprowadzenia produkt zaczyna się coraz chętniej sprzedawać. Jest to faza, w której firma chce zdobyć maksymalny udział w rynku.
Konieczne jest również, aby produkcja nadążała za zainteresowaniem produktu na sprzedaż. W tej fazie szczególnie ważne jest:
- umacnianie pozycji na rynkach,
- rozwijanie kanałów dystrybucji,
- ulepszenie obsługi klienta,
- stosowanie niewielkich obniżek cenowych,
- zwiększanie lojalności klientów np. poprzez karty stałego klienta, programy lojalnościowe,
- urozmaicenie komunikatów budujących świadomość produktu/marki o dodanie treści informujących o samym produkcie.
Faza dojrzałości rynkowej
To moment, w którym nasza sprzedaż osiąga pik i następnie się stabilizuje.
Przejście do tej fazy często oznacza nasycenie rynku, dlatego może się okazać, że konieczna będzie zmiana taktyki marketingowej, aby przedłużyć cykl życia produktu. Ważne jest:
- utrzymanie swojej pozycji na rynku,
- w reklamie podkreślanie wyjątkowości produktu i dodatkowych korzyści płynących z zakupu produktu,
- stosowanie różnego rodzaju rabatów, ale na takim poziomie, aby nie doprowadzić do wojny cenowej z konkurentami,
- obserwacja działania konkurencji i udoskonalanie produktu,
- dodanie dodatkowych atrybutów produktu (np. darmowa dostawa, gwarancja, opieka posprzedażowa itd.)
Faza spadku
Sprzedaż produktu gwałtownie maleje. Często jest to faza, która prowadzi do całkowitego wycofania produktu.
Istnieje natomiast opcja ponownego wprowadzenia produktu w fazę wprowadzenia na rynek — natomiast jest ona bardzo kosztowna i nie zawsze gwarantuje sukces. W pierwszej sytuacji, kiedy decydujemy się na wycofanie z rynku, należy:
- zmniejszyć wydatki marketingowe,
- zmniejszyć liczbę kanałów dystrybucji,
- ograniczyć produkcję i dystrybucję przy minimalizacji kosztów,
- stosować wyprzedaże, aby pozbyć się produktów z magazynów.
Decyzje podejmowane na różnych etapach cyklu życia produktu zależą od wielu zmiennych, takich jak strategia firmy, specyfika branży czy celów, jakie chcemy osiągnąć.
Dlaczego każda osoba pracująca w marketingu powinna umieć rozpoznawać, w której fazie cyklu znajduje się jej produkt?
Znajomość produktu i tego, w której fazie cyklu się znajduje, ma ogromne znaczenie dla sprawnego zarządzania rozwojem firmy oraz procesami decyzyjnymi. Co właściwie daje nam ta wiedza?
- pozwala odpowiednio pozycjonować produkt na rynku pod względem ceny, promocji i dystrybucji,
- może pomóc zwiększyć rentowność i zmaksymalizować zyski,
- pomaga dostosować komunikaty marketingowe w zależności od fazy cyklu życia produktu,
- pomaga utrzymać produkt na rynku jak najdłużej,
- w kryzysie zmniejsza prawdopodobieństwo podejmowania decyzji pod wpływem emocji.
O czym warto pamiętać?
Cykl życia produktu jest różny dla różnych produktów. Ich czas trwania oraz kolejność mogą się różnić w zależności od branży, sytuacji rynkowej, konkurencji oraz wielu innych czynników mikro i makroekonomicznych.
Przykładowo może zdarzyć się, że faza spadku zaczyna się po fazie wzrostu z pominięciem fazy dojrzałości (tzw. moda). Natomiast dla niektórych produktów faza dojrzałości może trwać „wieczność” (np. przemysł stalowy), a dla innych tylko parę miesięcy (np. trendujące produkty na TikToku).
Dodatkowo istotne jest badanie reakcji konsumentów na zmiany jakości oraz cen produktów oraz metod sprzedaży i obsługi. Musimy wiedzieć: kto jest/będzie naszym odbiorcą istniejącym/potencjalnym? Jakie są jego preferencje? Jaka jest jego wrażliwość cenowa? Jakie ma problemy i potrzeby? itd.
Podsumowując…
… ile branż, tyle przypadków. Umiejętne zarządzanie cyklem życia produktu i znajomość związanych z nim podstawowych terminów pozwala podejmować lepsze decyzje zarówno w obszarze marketingu, jak i sferze biznesowej. Pozwoli to na generowanie coraz to większych zysków — a nie oszukujmy się — jest to główny cel większości przedsiębiorstw.
Masz trudności z dopasowaniem komunikatu do cyklu życia produktu lub z prowadzeniem komunikacji swojej marki w świecie cyfrowym? Napisz do nas na [email protected] – zajmiemy się tym dla Ciebie.
