Jak zrobić dobrą migrację?
Jakiś czas temu opublikowaliśmy obszerny materiał dotyczący migracji serwisu opartego o Magento [LINK]. Przejście z niewspieranej wersji 1 na aktualną wersję 2 obejmuje kilka nietypowych zagadnień szczególnie istotnych z perspektywy programistycznej. Sama tematyka migracji SEO jest bardzo szerokim zagadnieniem i tym razem przedstawiamy właśnie najważniejsze (ale przede wszystkim uniwersalne) zasady i reguły towarzyszące odpowiedniemu przepięciu serwisu.
Migracja strony bardzo często kojarzy się ze spadkami w widoczności organicznej (szczególnie uciążliwymi na pierwszym etapie). Oczywiście jest w tym ziarno prawdy. Nikt nie życzy sobie sytuacji, w której wyniki przepięcia zmarnowane są tygodnie czy miesiące żmudnej pracy.
Bardzo często widoczność w Google zdobywa się latami, natomiast straty można zaliczyć szybkie i znaczące.
Niemniej jednak nie każda migracja kończy się spadkami. Co więcej, istnieje dużo przypadków, gdzie bezpośrednim następstwem migracji są duże wzrosty widoczności. Wszystko zależy od dobrego planu, koordynacji działań i uniknięcia błędów na końcowych etapach. W tym wpisie omówimy sobie dokładny plan na udaną migracje.
O czym kolejno przeczytasz w artykule?
- O rodzajach migracji,
- o problemach z nią związanych,
- o planie na migrację,
- o tym, co po migracji.
Migracja SEO – rodzaje migracji
Najważniejszym kryterium, który wpływa na ryzyko i trudność w migracji, jest kwestia ewentualnej zmiany adresów URL. Możliwe są dwa scenariusze:
- przeniesienie witryny bez zmian w adresach URL,
- przeniesienie witryny ze zmianami w adresach URL.
Przeniesienie witryny bez zmian w adresach URL jest dużo łatwiejsze i rzadko kończy się negatywnym wpływem na widoczność strony w wynikach wyszukiwania. W przypadku przeprowadzania zmian w adresach URL sytuacja się komplikuje. Dodatkowo niektóre ze zmian są bardziej ryzykowne od innych. Poniżej lista najczęściej zdarzających się migracji, posortowana pod względem trudności wdrożenia (trudność oceniona pod względem liczby możliwych błędów do popełniania i ryzyka skutków wdrożenia).
- Zmiana lokalizacji serwisu i protokołu. Przykładowo z http://przykladowyadres.pl na https://przykladowyadres.pl czy z www.maxroy.agency na maxroy.agency.
- Zmiana domeny – rebranding serwisu – konsolidacja domen. Przykładowo przejście z domeny http://najlepszymarketingwpolsce.pl/ na https://sprawnymarketing.pl/
- Zmiana ścieżki adresu URL. Po migracji sposób budowania adresów URL może wyglądać zupełnie inaczej. Im więcej wprowadzonych zmian, tym więcej komplikacji w procesie przygotowania odpowiedniej listy pod przekierowania 301.
Migracja SEO – zmiana adresu URL
Jednym z kluczowych elementów sukcesu jest poprawne przygotowanie list pod przekierowania. Przed faktycznym przepięciem serwisu musimy być pewni, że wszystkie nasze stare adresy URL mają swoje odzwierciedlenie w nowej strukturze. Wszystko, co po przekierowaniu będzie zwracało status 404 (nie przygotujemy odpowiedniego przekierowania) z perspektywy SEO jest błędem. Zmarnowany jest wtedy cały efekt i cała praca włożona w wypromowanie danego adresu (czy nawet całej grupy adresów URL) w wyszukiwarce Google. W zależności od przeprowadzanych zmian, różny będzie ich wpływ na ryzyko migracji. Dwie pierwsze wymienione wcześniej migracje (zmiana domeny czy protokołu) są dużymi zmianami i wymagają przeindeksowania wszystkich podstron w serwisie, ale z czysto technicznego punktu widzenia są proste do wdrożenia.
Weźmy dla przykładu adres URL:
zmiany w stylu:
- HTTP na HTTPS,
- z bez WWW na WWW (lub odwrotnie),
- zmiana tylko nazwy domeny,
- zmiana TLD – czyli lokalizacji serwisu (.pl, .co.uk itd.).
Nawet kombinacja kilku powyższych zmian nie wpływa znacząco na złożoność problemu, ponieważ w typowych scenariuszach wszystko odbywa się za pomocą prostych reguł przygotowanych w pliku .htaccess.
Tutaj możemy polecić dokumentację w serwisie Github, gdzie wymieniona jest konfiguracja pod większych typowych i prostych konstrukcji przekierowań w serwisie.
https://github.com/phanan/htaccess/blob/master/README.md
Problem pojawia się w momencie, gdy w serwisie zachodzą nieregularne zmiany, korekcie ulega struktura serwisu (3 typ migracji). Przykładowo zmieniają się nazwy kategorii, ID produktu, mechanizmy budowania URLi, przez co wszystkie URL po migracji są skonstruowane w zupełnie inny sposób. Dopasowanie starego adresu URL do nowego adresu URL może wtedy być sporym wyzwaniem. Teoretycznie prostym rozwiązaniem byłoby wrzucenie wszystkich adresów URL (a szczególnie tych, z którymi mamy problem z dopasowaniem do jednego worka) i przekierowanie na stronę główną. Tutaj pojawia się nie tylko problem SEO (w praktyce takie przekierowanie i tak kończy się spadkami organicznymi) ale również behawioralny – użytkownicy, używając starych adresów URL (zapisanych w zakładkach, z linkowania zewnętrznego, starych wyników w Google) będą trafiać wyłącznie na stronę główną, co może skutkować wysokim współczynnikiem odrzuceń. W końcu oczekiwali wejścia na zupełnie inna podstronę.
Pracę nad dopasowaniem URLi może (choć nie musi) ułatwić narzędzie: https://getredirects.com/ W praktyce wygląda to tak, że przesyłamy do serwisu starą strukturę i nową strukturę (może być jeszcze w wersji deweloperskiej) a w efekcie końcowym na maila otrzymamy listę gotowych przekierowań. Praktyka a teoria to zupełnie co innego, dlatego koniecznie trzeba jeszcze raz samodzielnie przejrzeć całą wygenerowaną listę. Mimo wszystko jest to narzędzie godne uwagi, bo w wielu przypadkach oszczędza przygotowanie listy o jakieś 50-70%. Niestety, jeszcze raz podkreślamy, że proces migracji to kwestia bardzo indywidualna i bez problemu możemy natrafić na przykład, gdzie narzędzie w żaden sposób nam nie pomoże.
Migracja SEO – najczęstsze problemy
Migracja serwisu to kwestia bardzo indywidualna, ale w większości projektów trzeba mierzyć się z podobnymi zagrożeniami. Wśród najpopularniejszych problemów, które mogą wpłynąć negatywnie na cały proces migracji, można wymienić:
- słabe planowanie – temat bardzo szeroki, ale źle ułożone cele, przydzielenie zadań do zespołów o nie pasujących kompetencjach czy odrealniony kalendarz projektowy to wątki, które regularnie przewijają się w projektach migracyjnych.
- Moment zaangażowania zespołu SEO – tutaj zasada jest prosta. Im szybciej specjalista SEO będzie mógł pracować nad projektem, tym bezpieczniej dla całego przedsięwzięcia.
- Brak testowania – testy powinny obejmować zarówno wersję aktualną jak i wersję deweloperską.
- Problemy w komunikacji – konsultacje powinny obejmować możliwie jak największą liczbę zespołów. Wśród zewnętrznych firm, które pracują nad jednym projektem można wymienić deweloperów, zespół UX i zespół SEO.
- Brak wdrożeń wszystkich sugestii – niestety, nie wszystkie sugestie, z różnych przyczyn: biznesowych, ograniczeń technologicznych, budżetowych i czasowych, które zostały zasugerowane przez zespół SEO, są wdrażane przed faktycznym przepięciem serwisu.
Migracja SEO – plan na migrację
- Przygotowanie planu. Na tym etapie trzeba przemyśleć i zaplanować współpracę wszystkich działów związanych z migracją. Jest to też etap, gdzie powstają pierwsze harmonogramy z kamieniami milowymi. Ważna kwestia podejścia biznesowego – co tak naprawdę ulega zmianie, jaki jest poziom migracji i ryzyka ewentualnego niepowodzenia.
- Przygotowanie środowiska testowego. To w głównej mierze zadanie po stronie deweloperów, natomiast zespół SEO powinien się upewnić, że strona, nad która będą prowadzone prace, nie wpływa w żaden sposób na aktualny serwis. Wersja deweloperska strony powinna być również zablokowana przed odwiedzinami i indeksacją przez roboty Google.
- Skan i przygotowanie uproszczonego audytu aktualnej wersji serwisu. W ten sposób poznamy mocne i słabe strony. Zagrożenia i problemy, które występują starym serwisie, nie powinny być już przenoszone na nowy serwis. Duże zmiany, takie jak migracja, to również szansa na zaplanowanie innych działań SEO, takich jak chociażby przebudowa linkowania wewnętrznego. W trakcie audytu powinniśmy sprawdzić wszystkie błędy, które się pojawiają w serwisie, ewentualne blokady przed indeksacją czy wyznaczyć listę osieroconych podstron. Dane na temat wszystkich podstron należy koniecznie zapisać, ponieważ będą bardzo przydatne w późniejszej analizie porównawczej..
- Sprawdzenie danych w Google Analytics. Tutaj trzeba koniecznie wyznaczyć listę podstron z największym ruchem organicznym. Będą to podstrony, które w kontekście całej migracji będą miały kluczowe przełożenie na ewentualne spadki po przepięciu.
- Sprawdzenie danych w Google Search Console. Darmowe narzędzie od Google jest doskonałym źródłem informacji na temat aktualnej kondycji serwisu. Informacje z pewnością będą przydatne do przeprowadzenia audytu starej wersji.
- Przygotowanie listy przekierowań – jeden z kluczowych podpunktów, jeśli nie najważniejszy. Lista powinna zawierać wszystkie stare adresy z dokładnym wskazaniem, na jaki adres zostanie przekierowany każdy z nich. Bardzo ważny element tej listy to odpowiednie dopasowanie podstron, tj. stare produkty powinny kierować na właściwe odpowiedniki w nowej wersji serwisu, tak samo jak kategorie czy wpisy blogowe.
- Skan i audyt nowej wersji. Ten etap powinniśmy potraktować jako pełnoprawny audyt serwisu internetowego. Oczywiście w zależności od etapu pracy, część z sugestii SEO będzie dotyczyła sugestii nie tyle jak coś naprawić, ale jak coś powinno działać. Doświadczony specjalista SEO już na etapie projektowania makiet pod strony internetowe będzie wiedział,gdzie są zagrożenia i co może pójść nie tak, jeżeli zostanie wdrożona propozycja z makiety. Pomocnym narzędziem przy skanowaniu zarówno starej jak nowej/deweloperskiej wersji będzie Screaming Frog. Jest to narzędzie, które imituje zachowanie robotów Google i skanuje cały serwis poprzez dostępne linkowanie wewnętrzne.
https://www.screamingfrog.co.uk/ w najnowszej wersji (w momencie pisania artykułu jest to wersja 15.1) pojawiła się możliwość porównania dwóch wersji skanów (starej i nowej), co znacząco powinno ułatwić pracę nad migracją.
Tego typu skanowanie serwisu w poszukiwaniu wszelkich błędów powinno się odbywać cyklicznie. Konieczny jest też taki skan zaraz przed przepięciem całego serwisu w celu upewnienia się, że sytuacja jest pod kontrolą.
—-
OKRES PRZEPIĘCIA SERWISU
—-
- Przepięcie serwisu nie powinno być poprzedzone tymczasowym wyłączeniem serwisu. Czasami zdarzają się sytuacje, w których stara strona jest wyłączona, a w jej miejsce pojawia się zaślepka informująca o tym, że “zaraz” nastąpi migracja na nowy serwis. Nie jest to dobre rozwiązanie z perspektywy SEO i przekierowania 301 powinny się odbywać bez tego typu przerw w działaniu strony.
- Gdy w miejsce starej wersji będzie wyświetlała się już nowa wersja, czeka nas praca przede wszystkim polegająca na weryfikacji ewentualnych błędów.
- Jeszcze raz skan nowej wersji serwisu. Upewnienie się, że podstrony nie są blokowane przed indeksacją (odpowiednie adresy kanoniczne, brak meta robots NOINDEX, NOFOLLOW, brak blokady robots.txt itp).
- Sprawdzenie błędów 404. Trzeba odświeżyć starą strukturę serwisu i sprawdzić, czy wszystkie podstrony mają odpowiednie przekierowanie 301. Dla marketerów pomocnym narzędziem może być Search Console, gdzie pojawią się komunikaty o błędzie 404. Profesjonalnym podejściem jednak będzie sprawdzenie logów serwera i faktycznie monitorowanie ilości błędów 404, na jakie trafiają roboty Google.
- Przygotowanie i wdrożenie nowych sitemap w wersji .xml Sugerujemy przygotowanie kilku osobnych sitamap ze względu na typ podstrony. Nie jest to obowiązek i nie wpływa w żaden sposób na SEO, ale ułatwia w przyszłości cały proces monitorowania kondycji strony.
- Upewnienie się, że wszystkie narzędzia są właściwie podpięte (Google Analytics i Search Console obowiązkowo).
- Błędy 404, które wyjdą w trakcie powyższych prac powinny być przekierowanie 301 na odpowiednie podstrony.
- Monitorowanie ruchu, rankingów i skuteczności podstron. Powinniśmy sprawdzać regularnie po przepięciu, jak wygląda sytuacja przede wszystkim na kluczowych podstronach. Czy Google szybko przeindekswuje nasze wyniki, czy zanotowaliśmy jakieś spadki? Jeżeli tak, to czy nie wynikają one z naszych błędów?
- W Google Analytics warto oznaczać kluczowe zdarzenia na osi czasu. W przyszłości ułatwi to analizowanie wyników nie tylko w kontekście ruchu organicznego.
- Jeżeli zmieniła się nazwa domeny, to warto zadbać o linkowanie zewnętrzne. Z jednej strony mamy ustawione przekierowania 301, ale dobrzy byłoby, gdyby linki kierowały zawsze bezpośrednio do naszej witryny. W pierwszej kolejności należy zadbać o serwisy znajdujące się pod naszą kontrolą (serwisy partnerski, social media itp.). W drugiej kolejności warto skontaktować się z serwisami, z których pochodzą najsilniejsze linki.
- Broken backlinks. Dla pewności warto sprawdzić czy do naszej strony po migracji nie kieruje większa ilość tzw. broken backlinks, czyli linków zewnętrznych kierujących do podstron 404. Jak się łatwo domyślić, tego typu linkowanie nie przynosi serwisowi żadnych korzyści, a takie linki jest stosunkowo łatwo poprawić.
- Monitorowanie indeksacji nowego serwisu. Czy i jak szybko nowe adresy URL wyświetlają się w wynikach wyszukiwania Google.
Podsumowanie planu na migrację
- Planując wdrożenie zmian na stronie, konieczne jest przygotowanie środowiska testowego, czyli dążymy do sytuacji, w której mamy aktualnie działający serwis oraz nową wersję, gdzie przeprowadzamy wszystkie testy.
- Testowanie i regularne sprawdzanie obu wersji serwisu pod względem poprawności SEO.
- Przygotowanie odpowiedniej listy przekierowań 301.
- Analiza powdrożeniowa.
Dlaczego warto skorzystać z pomocy agencji
Z jednej strony wiedza o najważniejszych zasadach i checklista zadań jest dostępna za darmo, jednak w przypadku skomplikowanych migracji warto skontaktować się z agencją SEO. Ryzyko strat, które się ponosi w trakcie migracji, przekracza ewentualne koszty współpracy. Im wcześniej specjalista SEO będzie włączony do projektu, tym bezpieczniej dla całego procesu. A co w przypadku, gdy jesteśmy po migracji, nikt nie zwrócił uwagi na kwestię SEO a strona zanurkowała pod względem widoczności organicznej? Nawet po zakończonej ale nieudanej migracji warto skorzystać z pomocy agencji. Tutaj znów działa prosta zasada: im szybciej zabierzemy się za naprawę szkód, tym większa szansa na zmniejszenie negatywnych efektów popełnionych błędów. Jakie są te główne zagrożenia?
- Przede wszystkim spadek widoczności strony, który automatycznie przełoży się na spadek ruchu organicznego. Z kolei spadek – czy to widoczności strony czy też ruchu organicznego – z reguły są bezpośrednio skorelowane z spadkiem przychodów na stronie.
- Utrata linków przychodzących – cecha dotycząca głównie aspektu SEO. Brak lub błędne linkowanie z zewnętrznych serwisów, które wynika z nieudanej migracji to często zmarnowana praca, czas i pieniądze.
- Błędy na stronie – brak analizy SEO nowej wersji serwisu może sprawić, że wiele błędów nie zostanie wychwyconych na czas. Przede wszystkim jednym z naturalnych następstw i jednocześnie typowym błędem jest adres 404. Drugim problemem związanym z błędami na stronie może być duża ilość niezaindeksowanych podstron.
Podsumowanie
W przypadku praktycznie każdej migracji dobrym podejściem jest wcześniejsze zaplanowanie i przygotowanie się do całego procesu. W przypadku wszelkich wątpliwości warto skonsultować swoje obawy z specjalistą. Potrzebujesz pomocy przy migracji? Skontaktuj się z nami. Możesz to zrobić na każdym etapie przeprowadzania migracji, niemniej byłoby najlepiej już na etapie jej planowania!
