Czy producent żywności potrzebuje silnej marki? Przykład Oatly – od rebrandingu do aktualnych działań marketingowych
Współczesny rynek spożywczy zmienia się dynamicznie, a klienci oczekują od marek więcej niż tylko produktów wysokiej jakości. Chcą historii, wyrazistości i czegoś nowego – przekładając to na język marketingu – konsumenci chcą dobrego brandingu. Stanowi on narzędzie budowania trwałej relacji z konsumentami, podkreślania wartości firmy i osiągania przewagi konkurencyjnej. Jednym z najlepszych przykładów udanej strategii tego typu jest Oatly – marka, która wyznaczyła nowe standardy w branży spożywczej. Ale po kolei…
Branding w branży spożywczej – dlaczego jest tak ważny?
Jak wynika z analizy Michigan State University, kluczowe elementy skutecznego brandingu żywności to:
- budowanie zaufania,
- autentyczność,
- zrozumienie potrzeb konsumentów.
Współczesny konsument nie tylko kupuje produkt, ale również wartości, które za nim stoją. Silna marka w branży spożywczej musi więc działać na wielu płaszczyznach – od unikalnej wizualnej tożsamości po emocjonalne angażowanie odbiorców. Przykłady takie jak Oatly pokazują, że branding nie kończy się na estetyce. Skuteczna strategia obejmuje także opowiedzenie spójnej historii, która rezonuje z klientem. Konsumenci chcą wiedzieć, skąd pochodzi produkt, jakie wartości reprezentuje i jak wpływa na ich życie.
Sukces marki Oatly – co możemy z niego wyciągnąć?
Oatly to szwedzka firma produkująca napoje roślinne. Dla mnie idealny przykład marki, która zbudowała swoją przewagę na silnym brandingu i wyróżniającej się komunikacji. Firma nie tylko wprowadziła nowoczesne produkty na rynek, ale także stworzyła wyjątkową narrację wokół swojej oferty.
Kluczowym elementem sukcesu Oatly jest ich odważny, minimalistyczny design opakowań. Wyróżniające się typografia, surowa estetyka i jasne, humorystyczne komunikaty sprawiły, że produkty te natychmiast rzucają się w oczy na sklepowych półkach. Opakowania odgrywają kluczową rolę w budowaniu pierwszego wrażenia, które często decyduje o zakupie.
A jak marka “mówi”? Oatly stawia na bezpośredni, często humorystyczny ton komunikacji, który odróżnia ich od bardziej formalnych konkurentów. Ich przekaz jest bliski konsumentom – zarówno w treści, jak i w formie. Marki, które przyjmują podobne podejście, mają większą szansę na budowanie autentycznych relacji z klientami.
Zrównoważony rozwój jako fundament marki
Jednym z głównych filarów Oatly jest także ekologiczna odpowiedzialność. Marka wykorzystuje globalny trend wzrostu świadomości ekologicznej i przekształca go w wartość dodaną swoich produktów. Dla współczesnego klienta, zwłaszcza dla pokoleń millenialsów i gen Z, to ważny czynnik wpływający na decyzje zakupowe.
Reklama, która inspiruje, ale i prowokuje
Kampania billboardowa Oatly z hasłem “It’s like milk but made for humans” (To jak mleko, ale stworzone dla ludzi) stała się wiralem. Przekaz jest prosty, ale prowokacyjny, co przyciąga uwagę i angażuje. W dzisiejszym zatłoczonym rynku marki muszą inwestować w kreatywne strategie. Swoją drogą kampania ta w 2024 roku pojawiła się również w Polsce.
W swoim charakterystycznym, odważnym stylu marka podkreśla, że napoje roślinne są naturalną alternatywą, stworzoną z myślą o współczesnym człowieku i jego potrzebach. Kampania wykorzystuje humorystyczne i prowokacyjne hasła na billboardach oraz w reklamach cyfrowych, które nie tylko przyciągają uwagę, ale także angażują w dyskusję na temat zmian w codziennej diecie. Oatly, jako jeden z liderów w promowaniu ekologicznego stylu życia, łączy w tej kampanii edukację z lekkim tonem, inspirując klientów do wyborów bardziej szanujących zasoby naszej planety.
Jak marka “mówi” teraz?
Obecnie Marketing Oatly skupia się na autentyczności, humorze i odważnym podejściu, które wyróżnia markę na tle konkurencji. Firma stosuje ton rozmowy, który sprawia, że jej komunikacja jest naturalna i relatywna, często używając dowcipnych, autoironicznych komunikatów.
Marka chętnie dzieli się historiami osób (np. naukowców, artystów, aktywistów), które wpisują się w jej wartości. Często zamieniając także negatywne opinie w okazje do rozmowy i mobilizacji, co wzmacnia ich wizerunek jako rewolucjonistów w przemyśle spożywczym.
Silny branding a liczby – ile zyskało OATLY?
Oatly udowodniło również, że silna marka potrafi zmienić percepcję całej kategorii produktowej. Wcześniej produkty roślinne były niszowe, dziś stały się mainstreamowe. To pokazuje, jak branding nie tylko sprzedaje produkty, ale także kształtuje trendy rynkowe. Rebranding Oatly, który miał miejsce w 2012 roku pod przewodnictwem CEO Toni Peterssona, miał ogromny wpływ na sukces marki. Do 2019 roku Oatly odnotowało wzrost ruchu na swojej stronie internetowej o 500%, a jego przychody sięgnęły 204 milionów dolarów. Firma stała się liderem w kategorii napojów roślinnych, zwłaszcza w kawiarniach, dzięki swojej unikalnej ofercie i angażującemu brandingowi. Dodatkowo, podczas pandemii popyt na napój owsiany wzrósł o 300%, co pomogło marce w dalszym rozwoju. W 2021 roku Oatly zadebiutowało na giełdzie, osiągając wycenę na poziomie 10 miliardów dolarów. Choć firma napotkała późniejsze trudności związane z problemami łańcucha dostaw, początkowe efekty rebrandingu były kluczowe w jej ekspansji na rynkach napojów roślinnych.
Dlaczego branding to konieczność w branży spożywczej?
Silny branding to coś więcej niż tylko atrakcyjne opakowanie – to fundament, na którym opiera się sukces marki w zatłoczonym i konkurencyjnym rynku spożywczym. Przykład Oatly doskonale pokazuje, jak przemyślana strategia brandingowa może wpłynąć na różne aspekty działalności. W branży spożywczej, gdzie półki uginają się od podobnych produktów, silna marka staje się latarnią dla konsumentów. Wyróżniająca się identyfikacja wizualna oraz spójny przekaz komunikacyjny pomagają zdobyć uwagę klienta i zakotwiczyć produkt w jego świadomości. To klucz do przetrwania na konkurencyjnym rynku, na którym pierwsze wrażenie często decyduje o wyborze.
Dobrze zaprojektowana marka to nie tylko logo – to sposób, w jaki firma komunikuje swoje wartości, opowiada historię i tworzy doświadczenie dla klientów. Silny branding sprawia, że konsumenci utożsamiają się z misją marki i czują się częścią jej świata. Takie emocjonalne zaangażowanie przekłada się na lojalność, co w długim okresie pozwala firmie redukować koszty pozyskiwania nowych klientów. Produkty marek z silnym brandingiem są postrzegane jako bardziej prestiżowe, innowacyjne lub lepszej jakości, co pozwala firmom na stosowanie wyższych marż. Klienci są gotowi zapłacić więcej, jeśli czują, że za produktem stoi unikalna wartość – czy to ekologiczna odpowiedzialność, wyjątkowy design, czy konkretna misja społeczna.
Branding to nie tylko estetyka opakowania, ale także historia, wartości i emocje, które przekazujemy klientowi. Silna marka jest w stanie nie tylko zdobyć rynek, ale także inspirować zmiany (także globalnie czy na poziomie wartości!) i kształtować przyszłość całej branży.
I jeszcze jedno. Absolutnie każda dobrze zaprojektowana marka wie, że branding to proces. To nie jest coś, co zamyka się w jednym spotkaniu. U nas to wygląda następująco:
