HBO Max wraca do gry – kolejna huśtawka tożsamości czy sprytny ruch marketingowy?
„Kto by pomyślał” – pomyślą pewnie marketerzy – a jednak latem 2025 Warner Bros. Discovery ogłosił powrót… starej-nowej nazwy swojej platformy streamingowej. Platforma Max ponownie stanie się HBO Max, co ma – jak podkreślono w oficjalnym komunikacie – „wzmocnić usługę” na podstawie badań konsumenckich. To już trzecia zmiana nazwy w niespełna 15 lat (po kolejnych etapach HBO GO → HBO Max → Max, znów HBO Max). Dla każdego praktyka marketingu to sygnał do gorących dyskusji i głębokiej analizy – czy to sprytne posunięcie, czy dowód na brak jasnej tożsamości marki? I co z tej karuzeli nazw mogą wynieść brand managerowie?
Trzykrotny rebranding w skrócie
Zaskakuje nadal, że tak wielkie korporacje popełniają tak strategiczne błędy. Krótka historia pokazuje, jak zawiła jest droga serwisu WBD w Polsce. Od 2010 r. materiały HBO dostępne były pod szyldem HBO GO. W marcu 2022 r. pojawił się HBO Max (łącząc treści premium HBO z Discovery+). Jednak już wiosną 2023 (w USA) oraz 2024 (w Polsce) skrócono nazwę do Max, by sygnalizować szerszą ofertę (HBO, filmy, dokumenty, sport od Discovery itp.). Wielu odbiorców było tym zaskoczonych, a internet zawrzał komentarzami. Jak określił to Fast Company, zmiana ta „wyrządziła dziurę w tożsamości marki” HBO, bo słowo to od dekad było synonimem jakości.
Ruch z HBO Max → Max miał strategów uspokoić – jeden brand „dla wszystkich” – jednak szybko nastąpił zwrot. Teraz wracamy do początku. Odpowiedź WBD? Firma wskazuje, że powrót HBO do nazwy podkreśli treści premium i przyspieszy wzrost subskrypcji. David Zaslav, CEO WBD, przekonuje: „Przywracamy HBO, markę najwyższej jakości, aby jeszcze bardziej przyspieszyć wzrost”. Jednocześnie JB Perrette (szef streamingu) zapewnia, że serwis skupi się teraz na „tym, co czyni nas wyjątkowymi – nie wszystkim dla wszystkich”, czyli na treściach kluczowych (HBO, filmy kinowe, dokumenty i najpopularniejsze serie, resztę „odłożono na półkę”). W praktyce zmianie nazwy towarzyszy więc zmiana strategii – większy nacisk na ofertę premium i globalną ekspansję.
Ruch z perspektywy strategii
HBO to wartość sama w sobie – kojarzona z klasą i prestiżem – a jej usunięcie w imię „uniwersalizacji” oferty osłabiło czytelność przekazu. Pierwotny ruch „Max” miał sens korporacyjny – zbudować ogromną platformę – jednak pominął siłę świadomości marki. HBO jest znane i nie wymaga wyjaśnień. Usunięcie tak rozpoznawalnej nazwy oznaczało konieczność budowy nowej tożsamości od zera – i to bardzo kosztowną. Lepiej byłoby zachować HBO jako markę wewnętrzną/siostrzaną lub dodatkowy element strategii niż uciekać się do całkowitego porzucenia tak rozpoznawalnego symbolu. Nie obyło się bez wpływu na identyfikację wizualną, tak częste zmiany miały wpływ na wygląd marki, a że marki często oceniamy „po okładce”, to wniosek nasuwa się sam: niedecyzyjność i pogubienie się wewnątrz musiało ciągnąć się latami. Marka HBO zmienia się znacznie wolniej niż prawo podatkowe, a emocje i zaufanie buduje się latami – a burza wokół kolejnej zmiany przypomina bunt widzów wobec tej niepewności.
Jak przetrwać to w social mediach?
Podczas rebrandingu serwisu Max na HBO Max marka HBO zręcznie wykorzystała memy i autoironię, aby przemienić potencjalny kryzys w viralową akcję. Na oficjalnych profilach społecznościowych pojawiły się żartobliwe posty: m.in. kadr z serialu „Euforia” z podpisem „Bitch, you better be joking” (Maddy Perez) i dopiskiem „What she said”, które błyskawicznie zebrały 82 tys. polubień na Instagramie i wywołały prawie same żartobliwe komentarze. Podobny humor pojawił się na Twitterze (X): opublikowano m.in. grafikę z Daenerys z „Gry o tron” w płomieniach z podpisem „A name reclaimed” oraz GIF z odwracającą kartą UNO, symbolicznie cofającą rebranding Max→HBO Max. Na TikToku i Instagramie HBO promowało zmianę kultowymi cytatami serialowymi – konto Max udostępniło np. scenę z Matthew McConaughey („True Detective”) cytującą „time is a flat circle” jako humorystyczne wyjaśnienie sytuacji, a lokalny profil Max Singapore opublikował płaczącą Cassie z „Euforii” z dopiskiem #SendHelp („I have never, ever been happier” w kontekście stresu zespołu marketingu). Taka strategia – zamiast defensywnej komunikacji – błyskawicznie zadziałała na korzyść marki: internauci zaadaptowali żartobliwy ton i zamiast frustracji tworzyli własne memy. Według raportu CARMA odsetek pozytywnych wzmianek o HBO Max wzrósł z 18,7% do 22,8% (przy spadku negatywnych), a użytkownicy chwalili powrót marki pod starą nazwą jako bardziej rozpoznawalny i legendarny. PR Daily podkreśliło przy tym, że ten prześmiewczy, samoświadomy ton „pomógł złagodzić irytację” widzów i pokazał, że marka słucha swoich odbiorców. Z perspektywy brand managerów to znakomite case study – pokazuje, że właściwy timing i dobry humor potrafią z rebrandingu uczynić angażującą narrację, o której mówią wszystkie media (włącznie z nagłówkami typu „Yes, it’s called HBO Max again” ).
Przyjrzyjmy się wnioskom
Jeśli budujesz renomę na treściach premium, dobrze rozpoznawalnej nazwie czy unikalnym stylu, pamiętaj, że zmiana imienia marki to ryzyko utraty zaufania. Wojna o uwagę i subskrypcje trwa; wycofanie z nazwy kluczowego elementu (HBO) groziło osłabieniem wizerunku. Substytuty (jak „Max”) mogą nie mieć takiej mocy oddziaływania. Dlatego warto rozważać subbranding lub utrzymanie dawnej nazwy jako gwaranta jakości i historii marki.
Po rebrandingu konieczna jest spójna narracja. Przekaz Warnera brzmi teraz: „koncentrujemy się na wyjątkowych treściach”. Marketer musi jednak przekonać widza, że to nie chwyt PR, a faktyczna zmiana. Użytkownicy nie pytają o więcej treści, ale o lepsze treści – zatem każde kolejne przestawienie strategii trzeba tłumaczyć jasno, wskazując wartości (jakość, unikatowość) i bez ciągłej zabawy nazwami. W innym przypadku widzowie poczują, że „nie wiecie, kim jesteście”, a to zabija zaufanie.
Wracająca marką HBO ma sygnalizować przewagę konkurencyjną: „najwyższą jakość programów”. Zaslav zaznacza, że potężny wzrost platformy wynika właśnie z jakości oferty. Dla brand manażerów kluczowe jest więc trzymanie się mocnych stron: jeśli HBO przyciąga treściami premium (Sukcesja, Gra o tron, wspólne projekty z Discovery itp.), to promocja powinna iść w tym kierunku. Nie sztuka „mieć wszystko”, ale mieć coś wyjątkowego. WBD mówi wprost: „zostawiamy to, co wyjątkowe, a odrzucamy resztę”. To cenna wskazówka – przyjmijcie „nie-subskrybentów” treści pobocznych, a na rdzeń stawiajcie ostrożnie.
Pierwotne porzucenie HBO w nazwie miało podstawę w badaniach (chęć rozbudowy oferty). Tę lekcję też warto odnotować: decyzje o rebrandingu muszą się opierać na rzetelnych insightach. Niemniej codzienność pokazała, że samo podbijanie nowych segmentów nie wystarczy, jeśli kluczowi klienci nie rozpoznają marki. Podstawowa zasada brzmi więc: „jak nie sprawdzisz, nie będziesz wiedział”. Testy i badania są potrzebne, ale trzeba też liczyć się z utrzymaniem znanych wartości marki. Czasem lepiej przyznać się do błędu i cofnąć pewien krok, niż tkwić w złej strategii. HBO Max pokazuje, że ogłoszenie powrotu do starej nazwy może być prostym sygnałem „wracamy do naszych korzeni” i budzić sympatię bardziej niż każda nowa kolorystyka czy logo.
Historia HBO Max to także ostrzeżenie przed „kumulowaniem wszystkiego w jednym worku”. Lepszą strategią mogło być użycie sub-brandingu czy utrzymanie różnych platform dla różnych treści, zamiast jednej nazwy dla wszystkiego. Jeśli iść w jednolitą platformę, to z jasną strukturą, co gdzie się mieści. WBD najwyraźniej teraz wraca do modelu, w którym HBO jest osobną, flagową marką jakości , a inne serwisy (Discovery+ itp.) mogą mieć własne nazwy i komunikację. Dla marketera w innej branży to sygnał: dobrze rozplanowana architektura marki daje lepszą kontrolę i nie męczy odbiorców zmianami.
Podsumowując, zmiana nazwy Max na powrót HBO Max pokazuje, że kapitał marki (brand equity) bywa cenniejszy niż każda strategia poszerzania zasięgu. Każdy brand manager powinien zapytać: czy rozwijając portfolio produktów, nie tracę z oczu tego, czym naprawdę przyciągam klientów? W praktyce oznacza to – budować na trwałych wartościach (wysokiej jakości treściach, zaufaniu odbiorców, spójnej narracji) i być gotowym na korekty kursu, jeśli rynek jasno pokaże korelaty strategii. HBO Max znów jako poligon doświadczalny – jedni to ocenią jako porażkę, inni jako potrzebny reset. Jedno jest pewne: w branży streamingowej nic nie trwa wiecznie, a porządne odrobienie lekcji po rebrandingu może być cenniejsze niż stracone subskrypcje.
Źródła:
https://mkt.house/what-the-return-of-hbo-max-teaches-us-about-brand-equity/
https://www.marketing-interactive.com/hbo-max-rebrand-memes-save-drama-usual
https://www.prdaily.com/the-scoop-hbo-pokes-fun-at-self-after-yet-another-rebrand/
