Persona w branży agro: do kogo kierujemy marketing rolniczy?
Co podpowiada mi doświadczenie? Że zrozumienie persony w branży agro nie jest tak proste, jak może się wydawać. Ze względu na specyfikę branży, wartości reprezentowane przez grupę docelową oraz sposób podejmowania decyzji zakupowych, marketingowcy mają nie lada wyzwanie. W efekcie powstają wielopoziomowe strategie. Ale o tym za chwilę. Jeśli po drugiej stronie Twoich działań marketingowych jest szeroko pojęta branża agro, to jest tekst dla Ciebie!
Co warto wiedzieć o branży agro?
Branża agro to jeden z najbardziej dynamicznych i zarazem wymagających sektorów gospodarki. Muszę przyznać, że również jeden z najciekawszych, stanowiący prawdziwe wyzwanie marketingowe. Dlaczego? Wszystko za sprawą kontrastów. Agro wyróżnia przecież z jednej strony głębokie zakorzenienie w tradycji, ale jednocześnie rosnąca otwartość na nowoczesne technologie i innowacje. Odbiorcy w tej branży, to osoby, które łączą bardzo często wielopokoleniowe doświadczenie z potrzebą adaptacji do szybko zmieniających się warunków rynkowych i środowiskowych. To osoby o jasno określonych potrzebach, wyraźnych priorytetach i dużym zróżnicowaniu demograficznym. Decyzje zakupowe podejmują nie tylko na podstawie cech produktu, ale również realnych doświadczeń użytkowników oraz wpływu osób z ich otoczenia.
Hmmmm co to znaczy w praktyce?
Posłużę się przykładem Pana Rafała, który w 2023 ukończył studia rolnicze na Uniwersytecie Przyrodniczym w Poznaniu, wspólnie z ojcem prowadzi gospodarstwo, na 80 hektarach uprawiają wiele roślin, które po obróbce trafiają do nas w postaci chipsów (oł jeeeee), kukurydzy konserwowej czy mąki.
Pan Rafał ma ogromną wiedzę, wie niemal wszystko o nowinkach branżowych, jest aktywny na forach, czyta dostępne teksty, lubi wieczorami oglądać filmy instruktażowe czy te porównujące jakieś rozwiązania. Ma wizję modernizacji gospodarstwa, która obejmuje inwestycje w nowe maszyny, systemy irygacyjne i odnawialne źródła energii. Wierzy, że wprowadzenie tych innowacji pozwoli zwiększyć wydajność, zminimalizować straty i poprawić opłacalność produkcji.
Brzmi jak bajka dla marketingowca, ale nie… Rafał nie podejmuje decyzji samodzielnie – ma wspólnika, swojego ojca, który wnosi do działalności wieloletnie doświadczenie i bardziej zachowawcze podejście do inwestycji. Ojciec Pana Rafała (na potrzeby tekstu nazwijmy go sobie Karolem) jest ostrożny, a każdą propozycję syna analizuje pod kątem jej kosztów, ryzyka oraz potencjalnych korzyści. Dla niego niezawodność maszyn, dostępność serwisu i sprawdzona jakość są kluczowe.
Decyzje zakupowe w tym gospodarstwie są więc kompromisem pomiędzy entuzjazmem młodego pokolenia a pragmatyzmem starszego. Obie strony muszą zaufać marce i jej ofercie. To sprawia, że komunikacja marketingowa w branży agro powinna odpowiadać zarówno na pytania techniczne zadawane przez Pana Rafała, jak i na potrzeby zapewnienia solidności i bezpieczeństwa, które są priorytetem dla jego ojca Karola.
Marianna Krupa
Jak kupują rolnicy?
Po pierwsze: czynniki niezależne od nikogo
Pisał o nich już Mikołaj Rej w wiekopomnym dziele “Żywot człowieka poczciwego” – pierwszy na świecie poradnik SLOW LIFE, o którym wszyscy zapomnieliśmy. Kluczowym aspektem tej branży jest jej uzależnienie od czynników zewnętrznych, takich jak pogoda, dostępność surowców czy zmiany legislacyjne. Rolnicy muszą na bieżąco dostosowywać swoje działania do tych zmiennych, co przekłada się na ich specyficzne potrzeby w zakresie sprzętu, technologii oraz informacji. Potrzeby rosną np.: w czasie żniw, gdy maszyny pracują na pełniejszych niż pełne obroty. I już wiesz, że prowadząc sklep z częściami i mając jego stacjonarny odpowiednik, w lipcu i sierpniu zrobisz nadgodziny.
Po drugie: sprzedajesz na lata!
Decyzje zakupowe w branży agro często traktowane są jako inwestycje na lata, co wymaga nie tylko dokładnego rozważenia parametrów technicznych produktów, ale także zaufania do marki i jej pozycji na rynku. Produkty takie jak maszyny rolnicze, nawozy czy systemy irygacyjne muszą być niezawodne, dostosowane do specyficznych warunków użytkowania i wspierane profesjonalnym serwisem. Powiedzmy sobie wprost – nowy traktor kosztuje w okolicach 200 tys. zł. Za te pieniądze kupisz Passata – z salonu, z niezłym wyposażeniem! Nowy kombajn to z kolei koszt Maybacha, a nawet dwóch, więc wysokie oczekiwania mają mocne uzasadnienie. Rolnik może być więc klientem premium!
Po trzecie: mówisz i do ojca i do syna/córki
… bo kobiety też prowadzą gospodarstwa. Branża agro charakteryzuje się wyjątkowo szeroką grupą odbiorców – od młodych rolników wkraczających w zawód, przez średnie pokolenie zarządzające gospodarstwami, aż po starszych decydentów, którzy nierzadko podejmują ostateczne decyzje zakupowe. Dodatkowo na decyzje wpływają członkowie ich rodzin, spore znaczenie mają też zasłyszane opinie od innych rolników. Wszystko to sprawia, że komunikacja marketingowa w tej branży musi być precyzyjna, wielowarstwowa i dostosowana do różnych grup wiekowych oraz potrzeb.
Po czwarte: WARTOŚCI
Już wiesz, że współczesna branża agro to świat, który wymaga innowacyjnych rozwiązań, ale jednocześnie opiera się na wartościach takich jak praktyczność, wiarygodność i trwałość. Dzięki zrozumieniu tych unikalnych cech można tworzyć skuteczne strategie marketingowe, które nie tylko przyciągają uwagę, ale także budują długotrwałe relacje z odbiorcami. Przekładając to na praktykę: rolnicy, niezależnie od wieku czy doświadczenia, oczekują produktów, które będą nie tylko zaawansowane technologicznie, ale także proste w obsłudze i dostosowane do ich codziennych potrzeb. Chcą kupować od marek WIARYGODNYCH. Mogących pochwalić się konkretnymi case studies i renomą w branży. Trwałość musimy rozpatrywać zarówno w kontekście wytrzymałości produktów, jak i długoterminowego wsparcia – sprzedając nawozy musisz pojawić się w gospodarstwie Rafała i Karola, zbadać glebę i doradzić odpowiednie rozwiązanie. Ba! Pilnować, by pojawić się tam jeszcze raz w kolejnym sezonie. Musisz zbudować RELACJE.
Marketing rolniczy – nie tak prosty, jak myślisz
Z jakimi wyzwaniami mierzymy się my – marketingowcy – pracując z branżą agro? Po przeczytaniu wszystkiego powyżej już wiesz, ale jeśli potrzebujesz podsumowania – oto ono:
Zróżnicowanie grupy docelowej czyt. Rafał i Karol
Branża agro obejmuje szerokie spektrum wiekowe – od młodych adeptów rolnictwa po doświadczonych rolników. Z jednej strony nowinki techniczne i chęć testowania, z drugiej podejmowanie decyzji na podstawie wieloletniego doświadczenia. Trudność polega na dostosowaniu komunikatów reklamowych do tak różnych odbiorców, uwzględniając ich potrzeby, doświadczenia i preferowane kanały komunikacji – uwierz mi, Karol nie siedzi na TikToku, a Rafał niekoniecznie ogląda Agrobiznes.
Uzależnienie od czynników zewnętrznych czyt. Mikołaj Rej
Rolnicy są silnie zależni od pogody, sytuacji rynkowej, cen surowców i zmian legislacyjnych. Do tego mamy: “Ale iż różne są czasy w roku, też są i różne przypadki i w gospodarstwie, i w każdej sprawie człowieka poczciwego, gdyż rok jest na czworo rozdzielon: naprzód wiosna, więc lato, potym jesień, więc zima.” (Rej, serio). Musiałam. W efekcie decyzje zakupowe mogą być odkładane lub zmieniać się dynamicznie w zależności od aktualnej sytuacji.
Niska otwartość na marketingowe „sztuczki”
Odbiorcy w branży agro oczekują konkretnych informacji i dowodów praktycznego zastosowania produktów. Przesadzone obietnice, abstrakcyjne przekazy czy brak transparentności są szybko weryfikowane i odrzucane. Na nikim nie zrobi wrażenia hasło: “Najlepsze części do traktorów [MODEL]”. Serio. Komunikaty reklamowe powinny być pozbawione zbędnych ozdobników, skupiać się na realnych korzyściach i wiarygodnych opiniach użytkowników.
Długi proces decyzyjny
Produkty w branży agro, takie jak maszyny czy urządzenia, często są kosztownymi inwestycjami na lata. Wymagają dogłębnego zbadania rynku, porównania ofert i zasięgnięcia opinii, co sprawia, że proces zakupowy jest znacznie dłuższy niż w innych sektorach.
Trudność w dotarciu do młodszego pokolenia
Chociaż młodzi rolnicy coraz częściej korzystają z mediów społecznościowych, wciąż stanowią mniejszość aktywnych użytkowników cyfrowych. Dotarcie do tej grupy wymaga stosowania nowych technologii i kanałów, takich jak platformy wideo czy influencerzy branżowi. Po przeczytaniu kilku akapitów wcześniej wiesz, co Rafał robi wieczorami.
Specyficzne potrzeby informacyjne
Rolnicy potrzebują szczegółowych danych technicznych, przykładów zastosowań i opinii innych użytkowników. Brak takich informacji w materiałach marketingowych obniża ich wiarygodność i skuteczność. Nie łudź się też – rolnicy ze sobą rozmawiają i wymieniają informacje. Złe opinie rozchodzą się lotem błyskawicy…
Nieufność wobec nowości i innowacji
Wiele osób w branży agro opiera się na sprawdzonych rozwiązaniach i niechętnie zmienia przyjęte metody działania. Przekonanie ich do nowoczesnych technologii wymaga edukacji, przykładów praktycznego zastosowania oraz budowania zaufania do marki. Najważniejsze dla rolników są konkretne informacje: cena, moc, wyposażenie, wydajność oraz praktyczne doświadczenia w określonych warunkach.
Fragmentacja rynku reklamowego: Rafał czyta fora!
Skuteczne dotarcie do rolników wymaga obecności w specyficznych kanałach, takich jak portale pogodowe, ogłoszeniowe czy branżowe fora. Wysokie rozproszenie tych kanałów utrudnia precyzyjne targetowanie i efektywne alokowanie budżetu reklamowego. Popularne kanały dotarcia: portale pogodowe (ze względu na codzienną kontrolę pogody przez rolników) i ogłoszeniowe, takie jak OLX czy Agriaffaires, gdzie rolnicy szukają nowych maszyn i porównują oferty. Duże znaczenie ma wiarygodność przekazu – opinie z forów, grup dyskusyjnych i miejsc, gdzie użytkownicy dzielą się doświadczeniami.
Sezonowość działań marketingowych – znów Rej
Decyzje zakupowe rolników są często uzależnione od sezonu wegetacyjnego, zbiorów czy dostępności dotacji. Marketing musi uwzględniać te cykle, co wymaga starannego planowania działań w określonych momentach roku.
Bariera językowa i techniczna – trzeba zrobić proces empatyzacji i tak dalej!
Część odbiorców może mieć trudności z rozumieniem skomplikowanych technicznych terminów lub przekazów w języku marketingowym. Przystępny i klarowny język jest kluczowy w komunikacji z tą grupą.
Persona w branży agro jest zróżnicowana pod względem wieku, ale łączy ją pragmatyzm i potrzeba konkretnych informacji. Najważniejsze jest dostosowanie komunikacji do różnych grup wiekowych oraz uwzględnienie specyfiki ich codziennych potrzeb i zwyczajów. Marketing agro to naprawdę ogromne wyzwanie marketingowe, ale też bardzo ciekawa przygoda. Warto jednak ją przeżyć z doświadczonymi zawodnikami u boku i nie powtarzać już popełnionych błędów – czy jakoś tak:)
