Strona główna / Blog / Featured snippets – czyli jak wykorzystać potencjał zero click searches?

Featured snippets – czyli jak wykorzystać potencjał zero click searches?

20.04.2021

11 min czyt.

Poradnik

Wyszukiwarka Google zmienia się z Search Engine w Answer Engine. Wpisując rozmaite zapytania, nie otrzymujemy już listy stron, a gotowe odpowiedzi. Czy nam się to podoba, czy nie, musimy za tym trendem nadążać, bo zapotrzebowanie na odpowiedzi tego typu jest z roku na rok coraz większe, szczególnie na telefonach komórkowych.

Search Intent – przyczyna całego zamieszania

Google przeszło razem z nami, internautami, długą drogę wzajemnego uczenia się od siebie nawzajem. Krokami milowymi na tej drodze były dwa słynne update’y algorytmu Google – Panda w 2011, która oceniła jakość treści, jakie dostarczamy, i jej młodszy brat Pingwin z 2012 roku, który bezlitośnie ocenił jakość naszych backlinów. Status quo zmienił jednak update z 2013 (Koliber), który skupił się na semantyce naszych zapytań, uwolnił z okowów zero-jedynkowego rozumienia fraz kluczowych i wprowadził pojęcie intencji wyszukiwania.

Teraz, dzięki zasileniu swojego silnika zasobami sztucznej inteligencji, Google rozumie i uczy się nas, ludzi, szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Nie straszne są mu już też nasze skróty, zbitki i błędy typu „kordła”. Rozumie szerszy kontekst, powiązania i nieustannie eksperymentuje.

Search Intent

Intencja użytkownika (User intent), określana alternatywnie intencją wyszukiwania, to cel, który obiera użytkownik, kiedy wpisuje określone słowo kluczowe. Google postawiło przed sobą ambitne zadanie zrozumienia wszystkich rodzajów naszych intencji, nawet tych najbardziej pokrętnych. Na tę chwilę mamy zdefiniowane 4 różne Search Intent:

1. Potrzebuję szybkiej informacji – np. „wschód słońca o której”.
2. Potrzebuję wskazówki, jak dotrzeć do celu – np. „najlepsza restauracja centrum Paryża”.
3. Chcę kupić – np. „książka xyz cena”, „ranking książek”.
4. Chcę wyrobić sobie opinię – „lodówka xyz opinie”.

SERP – czyli gdzie się poruszamy?

SERP jest stroną z wynikami wyszukiwania na jedno określone słowo kluczowe. Wyniki te mogą przybierać kilka różnych form:

1. Wyników organicznych
2. Wyników płatnych
3. Funkcji SERP

Czym są funkcje SERP?

SERP features (Search Engine Results Page Features) to wszystkie rekordy wyświetlane w Google na wybrane słowo kluczowe, które występują w formie rozszerzonej, atrakcyjniejszej i lepiej widocznej w Google niż skromny, klasyczny link organiczny.

Pojawiają się na wybrane frazy, wyselekcjonowane przez owiany tajemnicą algorytm Google. Mogą występować w kilku miejscach w SERPie i przyjmować 4 różne formy:

1. Fragmenty rozszerzone (rich snippets, które wzbogacają klasyczny wynik m.in. o dodatkowe zdjęcia, gwiazdki ocen produktów).
2. Płatne rekordy (paid results pochodzące z kampanii Google Ads czy Zakupów).
3. Wyniki uniwersalne (np. odpowiedzi graficzne czy fragmenty z odpowiedzią).
4. Elementy knowledge graph (np. wykres dziennej liczby zakażeń na Covid w danym kraju czy prognoza pogody w formie tabelki, bezpośrednio w SERPach).

To, co możemy zaobserwować, to fakt, że kiedyś Google wyświetlał odpowiedzi rozszerzone głównie na frazy ogólne. Z czasem zaczęły się one jednak pojawiać także przy wybranych frazach średniego a nawet długiego ogona, ograniczając skuteczność naszych pozycji organicznych w SERPach. Argumenty Google? Dobro użytkownika. Wyścig między Google a SEOwcami trwa.

Dlaczego Google stosuje wyniki rozszerzone?

Dlatego, żeby ekspresowo zaspokoić podstawowe intencje wyszukiwania użytkowników już z poziomu wyszukiwarki.

4 Odpowiedzi Google na Search Intent

Wyszukiwarka nieustannie eksperymentuje z SERPami i formatami odpowiedzi na nasze zapytania i intencje – mają być „w punkt” i natychmiast, specjalnie dla nas. Prócz personalizacji rekordów, przedstawiam poniżej 4 działania, którymi Google wpisuje się w nasze intencje.

Rich snippet

To najprostsza forma rozszerzonych odpowiedzi w wyszukiwarce, czyli delikatnie boostowany klasyczny wynik organiczny (tytuł, URL, description), poszerzony m.in. o datę, gwiazdki oceniające naszą stronę, zdjęcie czy nieco dłuższy opis. Rich snippet wyświetla się w zależności od kontekstu zapytania. W przeciwieństwie do featured snipped, który pojawia się nad wynikami organicznymi, rich snippet pozostaje na swoim dotychczasowym miejscu w wynikach organicznych.

Featured snippet

To grupa rekordów rozszerzonych, którymi Google bezpośrednio z poziomu przeglądarki udziela trafnej odpowiedzi Just in Time na wybrane zapytania użytkowników, bez konieczności przechodzenia na nasze strony www.

Google Subtopics

Kolejnym owocem nieustannych eksperymentów Google z wynikami wyszukiwania są tzw. podtematy. Ideę „Subtopics” cyfrowy gigant wprowadził pod koniec 2020 roku. Na czym to polega? Odświeżony algorytm Google na niejasne, bardzo ogólne zapytania internautów, serwuje bardziej zróżnicowane odpowiedzi niż dotąd. Nie wpływa to na zmianę wyglądu SERPów, jedynie zapewnia szerszą paletę odpowiedzi kosztem spadku widoczności naszych blue links.

Podtematy to wątki uzupełniające dla słowa kluczowego. Dla przykładu – na słowo kluczowe „ćwiczenia w domu” otrzymujemy nie tylko listę ćwiczeń, ale także propozycje sprzętu, ofertę trenerów osobistych i platform do ćwiczeń online. To rozwiązanie z jednej strony gwarantuje nam, internautom, szerszą pulę odpowiedzi na frazy ogólne, a z drugiej strony to świetne pole do eksperymentów Google w zakresie sprawdzanie naszej intencji dla takiej frazy.

Jak optymalizować stronę pod Subtopics?

Google obstaje przy stanowisku, że Subtopics to nie wytyczna do optymalizacji, a jedynie szlif algorytmu celem jeszcze lepszego rozumienia treści. Prócz dobrych praktyk SEO, nie warto więc na ten moment wdrażać zmian, a jedynie obserwować, co się dzieje w naszych SERPach.

Passage Ranking

W pogoni za zaspokajaniem intencji użytkowników w wyszukiwarce Google wprowadziło również zasadę indeksowania fragmentów z naszych stron internetowych. Odtąd zmyślny algorytm wyszukiwarki potrafi rankować nie tylko podstrony internetowe, ale także poszczególne fragmenty z tych stron. A to wszystko tradycyjnie w celu trafniejszego odpowiadania, tym razem na nasze szczegółowe zapytania.

Według zapowiedzi cyfrowego giganta, Passage Ranking może wpłynąć w 7% na kształt SERPów, a to kolejne wyzwanie dla SEOwców. Zyskać na tym mogą strony gorzej zoptymalizowane, ale z trafniejszymi odpowiedziami, zakopanymi głęboko w treściach, kosztem dotychczasowych TOP3.

Jak optymalizować stronę pod Passage Ranking?

Analogicznie jak w przypadku Passage Ranking, wdrażamy dobre praktyki SEO i nie robimy nic specjalnego w kierunku optymalizacji pod fragmenty.

Po co walczyć o obecność w Zero-click searches?

Skoro Google, zabiegając o intencje użytkownika, korzysta z naszych treści i kradnie nam ruch organiczny, pokazując Instant Answer w wygodnej ramce Featured snippets przed naszymi – po co mamy starać się zaistnieć na pozycji 0?

Jak znaleźć możliwości w Featured snippets?

1. Zwiększenie ogólnej dostępności i ruchu organicznego z SERPów.
2. Zwiększenie obecności w wynikach mobilnych.
3. Budowanie efektu czystej ekspozycji naszej marki w SERPach.
4. Lepsze dotarcie do osób wyszukujących głosowo na telefonach.
5. Efekt zasięgowy, pozwalający na budowanie wizerunku swojej marki jako tej, która doradza i pomaga.

Liczby mówią same za siebie. Sięgnijmy do dwóch tegorocznych badań o Feature snippets:

Z najświeższej analizy Zero-click searches autorstwa Randa Fishkina (założyciela Moz i SparkToto) napisanej we współpracy z SimilarWeb, „In 2020, Two Thirds of Google Searches Ended Without a Click”, wynika, że pod koniec 2020 roku odnotowano najwyższy w historii udział Featured snippet z szybkimi odpowiedziami bez kliknięcia – to aż 2/3 (ok. 65%) z nich. Na dodatek na telefonach zero-click searches w 2020 roku stanowiły ponad 77% wyszukań. Z badania wynika również, że relacja rekordów zero-click do organicznych wynosi 65% do 33%.

Z kolei zaktualizowane w marcu 2021 badanie Ahrefs na 100 tys. słów kluczowych z minimalnymi volumenami 100 wyszukiwań/mc – „Ahrefs’ Study Of 2 Million Featured Snippets: 10 Important Takeaways”, daje nam informację, że obecność Featured snippet w SERPie kradnie ruch organiczny i mimo że jest określany jako 0-klikalny, generuje CTR na poziomie 8,6%. SERPy w TOP3 bez Instant Answer powodują 26% kliknięć, a organiczne SERPy zawierające szybką odpowiedź kierują już tylko 19,6% przeklików.

To potężne liczby, o wyraźnym trendzie wzrostowym, szczególnie na urządzeniach mobilnych – nie możemy ich pominąć, optymalizując nasze strony z zasadą Mobile First w tyle głowy. A walka o obecność w Instant Answer to od teraz niezbędny element działań SEO. Zwiększa naszą ogólną dostępność w SERPach i na urządzeniach mobilnych oraz realny ruch organiczny.

Skuteczniej trafiamy z wynikami do osób korzystających z wyszukiwania głosowego na telefonach, których SERPy zawierają najczęściej szybkie odpowiedzi w formie Featured Snippets.

Traktując obecność w szybkich, hipotetycznie nieklikalnych odpowiedziach, jako działanie zasięgowo-wizerunkowe, budujemy obraz swojej marki jako pomocnika i doradcy, a jeśli do tego dołączymy zdecydowanie lepiej konwertujące rekordy organiczne, zyskujemy efekt czystej ekspozycji.

I wisienka na torcie. Całą pulę powyższych korzyści z obecności w Featured snippets, prócz kosztów związanych z odpowiednią optymalizacją SEO, zyskamy niemal bezpłatnie, bez konieczności pozyskiwania kosztownych back linków.

Wykorzystajmy efekt czystej ekspozycji w Google

Idea mere exposure effect oznacza skrócie, że zaczynamy lubić to, z czym się często spotykamy, a wykorzystanie tej idei w Google, przekłada się na projektowanie obecności swojej marki we wszystkich rodzajach odpowiedzi SERP – organicznych, rozszerzonych i płatnych, tak by zwiększyć ilość tych spotkań z odbiorcą z poziomu wyszukiwarki.

W dawnych czasach tradycyjnej reklamy, w dobie prasy drukowanej i plakatów odbiorca, zanim stał się klientem, potrzebował około 5 kontaktów z marką. W obecnych cyfrowych czasach liczba tych styków może wynosić nawet 20, dlatego tak istotne jest szersze spojrzenie na obecność w wynikach wyszukiwania, także wyszukiwań z kategorii zero-click.

Featured Snippets – co mamy do dyspozycji?

Do najczęściej występujących w polskich SERPach Fetured snippets należą paragraf/akapit, lista, tabela oraz wideo. Rzadziej występują kolejne opisane poniżej snippety.

Instant Answer (Featured snippets)

Polecany fragment (Featured snippet) to wynik pojawiający się nad bezpłatnymi rekordami w Google, na tak zwanej pozycji 0. Jego celem jest udzielenie natychmiastowej odpowiedzi z poziomu przeglądarki na proste pytanie lub podsunięcie krótkiej definicji na frazę związaną z ogólnym pojęciem. Często jest odpowiedzią na pytania głosowe zadawane na telefonach.

Rodzaje Instant Answer

W Polskich SERPach występują najczęściej 3 rodzaje szybkich odpowiedzi – paragraf to 70%, lista – ponad 28% i tabela – ok. 1,5% wszystkich rekordów rozszerzonych [Źródło informacji: Featured Snippets Results in Google Web Search: An Exploratory Study].

Akapit/Paragraf z treścią

Box z szybką odpowiedzią w formie tekstowej, czasem ze zdjęciem lub galerią zdjęć, tytułem i linkiem do witryny źródłowej.

Żeby zwiększyć szanse na pozyskanie pozycji 0, należy umieścić w tekście swojej podstrony krótką odpowiedź wraz z poprzedzającym ją pytaniem lub definicję pojęcia z tym pojęciem na początku. Tekst musi się mieścić w 240-360 znakach łącznie ze spacjami. Znaczniki, o jakie warto zadbać, to <title>, który zawiera pytanie lub pojęcie, oraz odpowiedź, która powinna być odznaczona <p>. Dobrze jeśli dodamy znacznik informujący o autorze <rel=Author>. Warto dodać również grafikę i zadbać o odpowiedni jej opis w <alt>.

Lista punktowana lub numerowana

To box z natychmiastową odpowiedzią w formie listy numerowanej lub punktowanej.

Jeśli chcesz rankować w szybkiej odpowiedzi w formie takiej listy – dodaj do strony content zawierający listę, stosując znaczniki schema.org z kategorii ItemList, takie jak <ol> i <li>. https://schema.org/ItemList. Pamiętaj, aby odpowiadać nimi na pytania zaczynające się od „jak”.

Tabela

Odpowiedzi rozszerzone w formie tabeli są najczęściej odpowiedzią na zapytania dotyczące liczb, danych, kursów walut.

Aby zwiększyć swoje możliwości rankowania na pozycję 0 z tabelą, potrzebujesz dodać na stronie tabelę z aktualnymi i wiarygodnymi danymi, odpowiednio oznaczoną znacznikami <table>. https://schema.org/Table

Instant Answer z widżetami

To box szybkiej odpowiedzi zawierający narzędzie z domyślnie wpisaną odpowiedzią na zadane pytanie. Przykładowe widżety to kalkulator, ramka z informacją o godzinie wschodu słońca, tłumaczenie wpisanego słowa z widżetem translatora.

SERP Features – co oprócz Featured snippets?

Prócz szybkich odpowiedzi, mamy do dyspozycji również liczne rozszerzenia i formy naturalnych odpowiedzi organicznych, które możemy zagospodarować, aby zwiększyć efekt czystej ekspozycji swojej marki w SERPach. Należą do nich m.in. People Also Ask, wątki z Twittera, rezerwacje Lotów Google, pakiet hotelowy czy oferty pracy. Opiszę jednak tylko te najpopularniejsze w Polsce, które mamy szansę zagospodarować. Funkcje SERP różnią się od Instant Answer tym, że nie muszą występować na pozycji 0, tylko w różnych obszarach SERPów.

Google obrazki

Optymalizując content na stronie, warto zadbać również o wyświetlanie w Google obrazki. Ma to szczególne znaczenie w przypadku fraz produktowych, znanych schematów jak np. „piramida zdrowia”, wydarzeń czy lokalizacji.

Aby zwiększyć swoje zasięgi w wynikach obrazków, potrzeba:

• zamieścić optymalną ich liczbę na danej podstronie;
• zadbać o znaczniki <alt> oraz <title> obrazka;
• dopilnować, by nazwa obrazka wczytywanego na serwer zawierała słowo kluczowe, a nie przypadkowy ciąg liczb;
• otoczyć obrazek odpowiadającą mu treścią;
• obrazek powinien mieć optymalną wagę i format zdjęcia JPG, PNG.

Filmy w SERPach

Filmy pojawiające się w wynikach to kolejne dobre pole do eksponowania swojej marki. Żeby to było możliwe, konieczne jest prowadzenie własnego kanału na YouTube. SERPy zawierające rekordy w formie video to zwykle odpowiedzi na pytania dotyczące instrukcji, jak coś zrobić DIY, np. coś ugotować, coś skręcić, jak ćwiczyć.

Aby zwiększyć możliwość pojawienia się naszych materiałów wideo, potrzebujemy publikować dobrze zoptymalizowane pod SEO produkcje. Należy zadbać o dobry opis filmu, tytuł oraz opis zawierające odpowiednie frazy kluczowe, oparte o ich wcześniejszą, głębszą analizę. Przeczytaj więcej w naszym wpisie o SEO na YouTube.

Google News (Google Wiadomości)

Po zadaniu pytań dotyczących bieżących wydarzeń, czy miejsc, w których takie miały miejsce SERPy zwracają odpowiedzi w formie zajawek do najświeższych newsów. Informacje pochodzą z rankujących na nie serwisów informacyjnych. Rekordy te zawierają tytuł, datę i lokalizację publikacji, zdjęcie oraz link do źródła. Aby rankować w tym miejscu, należy wdrożyć optymalizację SEO pod Google News.

FAQs

Wydłużenie Twojego wyniku organicznego o serię pytań z rozwijanymi odpowiedziami to świetny pomysł na lepszą ekspozycję w SERPach.

Aby zwiększyć szanse na uzyskanie rozszerzenia FAQ:

• potrzebujemy zamieścić na stronie podstronę FAQ lub pomocy produktu zawierającą listę najczęstszych pytań wraz z odpowiedziami, poddanych tradycyjnie wnikliwszej analizie fraz kluczowych;
• na stronie musimy zamieścić dane strukturalne z kategorii FAQPage, stosując znaczniki Question i Answer – https://schema.org/FAQPage.

Płatne wyniki – Google Ads

To znane wszystkim, wyświetlające się przed wynikami organicznymi ich wersje płatne, lepiej wyeksponowane. Aby znaleźć się na ich miejscu, konieczne jest prowadzenie aktywnych kampanii Google Ads.

Płatne wyniki – Google Zakupy

Na wybrane produktowe słowa kluczowe wyszukiwarka wyświetla na pierwszym miejscu reklamy produktowe. Analogicznie do reklam tekstowych, aby się znaleźć w tym miejscu, musimy uruchomić reklamy produktowe w Google Ads.

Mapy Google (Google Local Pack)

Takie odpowiedzi pojawiają się na słowa kluczowe i zapytania zawierające w sobie intencję wyszukania czegoś w okolicy. Dominują w mobilnych SERPach. Przykładowe pytanie wywołujące takie wyniki to „imprezy poznań”. Aby rankować takimi wynikami, musimy zoptymalizować SEO naszą wizytówkę w Google Moja Firma.

Wizytówki Google Moja Firma

Pojawia się po prawej stronie kolumny z wynikami, zwykle kiedy zapytamy o konkretną firmę czy markę. Aby pojawiać się w takiej odsłonie, należy założyć profesjonalną wizytówkę w mapach Google, dbając o uzupełnienie wszystkich niezbędnych na niej informacji jak opis, adres serwisu www, godzin i dni pracy, danych kontaktowych. Warto również dbać o pozytywne opinie o naszej firmie.

Panel wiedzy Google

Podobnie jak Wizytówka Moja Firma, pojawia się po prawej stronie kolumny z wynikami. Zawiera informacje w pigułce, pobrane najczęściej z bazy wiedzy Google i Wikipedii w formie encyklopedycznej – fakty o ludziach, miejscach, obiektach. Taki rekord zawiera zwykle tytuł, opis, najważniejsze dane, zdjęcia oraz artykuły powiązane, zachęcające do dalszej eksploracji zagadnienia.

Narzędzia do testowania i generowania featured snippets

Żeby zacząć optymalizować stronę pod wybrane wyniki rozszerzone, musimy najpierw sprawdzić, czy i na ile nasz serwis w nich rankuje i porównać te dane z konkurencją.

Featured snippet checker

Ponieważ wyświetlanie w Zero-clikck searches zależy od wdrożenia schema.org na stronie, w naszej analizie często będziemy sięgać po darmowe narzędzie do testowania uporządkowanych danych – https://search.google.com/test/rich-results.

Featured snippets – narzędzie

Aby sprawdzić, jak rankujemy my i nasza konkurencja w wynikach rozszerzonych, sięgamy po płatne narzędzia, np. Semrush, Moz. Ja korzystam z Featured snippet Ahrefs, dlatego przedstawiam ścieżkę dotarcia do kluczowych informacji w tym narzędziu. Na pierwszy ogień idą strony konkurencji.

• Ahrefs > Site Explorer (w którym wpisujemy analizowaną domenę konkurenta) > Ogranic keywords > Używamy filtra „SERP features” – w którym zaznaczamy najistotniejsze dla naszego serwisu Snippety. W wyniku takiego filtrowania zyskujemy słowa kluczowe i rankujące na nie podstrony, uszeregowane wg. zakresu Snippetów, na które się wyświetlają. Jak widzimy, wskutek eksperymentów algorytmu, wyniki rozszerzone wyświetlają się teraz zarówno na frazy brandowe, ogólne, jak i długie ogony. Warto je przefiltrować względem liczby wyszukiwań, by nie skupiać się na optymalizacji 360 stopni dla fraz mało popularnych. Ja wybieram miesięczne volumeny między 500-1000 w zależności od tematu domeny, branży czy kraju i w ten sposób zyskuję optymalną liczbę fraz do optymalizacji dla swojej domeny.
• Ahrefs > Site Explorer (w którym wpisujemy swoją domenę) > Ogranic keywords > Używamy filtra „SERP features” – w którym zaznaczamy np. „Featured snippet”. Dodatkowo używamy filtra pozycji, zaznaczając od 2 do 5, i filtra liczby wyszukiwań. Osobiście zaznaczam między 500-1000. W ten prosty sposób uzyskuję listę Low Hanging Fruits fraz kluczowych oraz podstron w moim serwisie, które będę optymalizować względem SERP Features. Dlaczego nie wybieram w filtrze pozycji 1? Ponieważ prawdopodobieństwo posiadania fragmentu z odpowiedzią rośnie wraz z pozycją organiczną dla tego wyszukiwanego hasła; dodatkowo strony na 1. pozycji zwykle posiadają rozszerzenie.

Featured snippet generator

Do generowania danych strukturalnych w najpopularniejszym formacie JSON sięgnij po asystenta do oznaczania danych – https://www.google.com/webmasters/markup-helper/.

Jak optymalizować strony pod wyniki rozszerzone?

Zastanawiasz się, jak zdobyć pozycje w Featured snippets? Za obecność w rozszerzonych SERPach odpowiadają kolejno:

• pierwsze pozycje w wyszukiwarce;
• merytoryczne i odpowiednio sformatowane treści, które odpowiadają na pytania internautów, najczęściej w postaci pytań, słów, fragmentów czy cytatów, na które Google odpowiada wynikami rozszerzonymi;
• poprawnie wdrożone dane strukturalne (schema.org)

To ogólne zasady. Jednak decydującą rolę w selekcji URL do prezentacji w formie snippetu ma algorytm Google. Musimy pamiętać, że wszelkie czynności optymalizacyjne, jakie podejmiemy, będą dla wyszukiwarki jedynie sugestią, ułatwieniem w podjęciu tej decyzji. Jeśli pozyskamy snippet dla naszego serwisu, musimy także pamiętać o tym, że to szczęście nie jest dane raz na zawsze. Musimy nieustannie obserwować nasze SERPy, wychwytywać zmiany i adaptować nasze treści, by utrzymać nasze szanse na zaszczytny Snippet jak najdłużej.