Konwersje Google Ads vs Transakcje Google Analytics
Aby mierzyć skuteczność prowadzonych działań reklamowych, należy wyznaczyć sobie cele – może być to transakcja zakupowa w Twoim sklepie internetowym, wysłanie formularza na stronie z ofertą Twoich usług lub przejrzenie 100% artykułu na Twoim blogu. To, w jaki sposób realizacja obranego na cel działania jest mierzona w narzędziach Google Ads czy Google Analytics, zależy od modelu atrybucji tego celu lub konwersji – oraz sposobu implementacji tego pomiaru.
Google Analytics, zależy od modelu atrybucji tego celu lub konwersji – oraz sposobu implementacji tego pomiaru.
Często pojawiają się różnice między danymi w konwersjach w Google Ads, a danymi o transakcjach w Google Analytics – Google Ads ma również możliwość mierzyć konwersje cząstkowe, kiedy Analytics zawsze podaje pełne wartości w liczbie transakcji.
Google Ads – Konwersje i Wartość konwersji
Google Analytics – Transakcje i Przychody w tym samym okresie ze źródła google / cpc
Skąd wynikają te różnice?
W skrócie:
Różnica między liczbą konwersji a transakcjami, tak samo jak między przychodami a wartością konwersji, jest spowodowana tym, że Google Ads mierzy konwersje inaczej niż Google Analytics mierzy transakcje. Różnice te wynikają przede wszystkim z tego, że:
- Google Analytics przypisuje transakcję do momentu w której ona nastąpiła – z kolei Google Ads przypisze konwersję „wstecz”, do czasu, w którym zaszła interakcja z reklamą.
- Google Analytics dodaje transakcję do źródła ostatniej, niebezpośredniej interakcji przed zakupem, natomiast Google Ads (jeżeli konwersje mierzone są tagiem Google Ads – zainstalowanym np. poprzez Google Tag Manager) przypisze konwersję do interakcji z reklamą – jeżeli na ścieżce konwersji pojawi się reklama Google Ads – ignorując udział pozostałych źródeł.
Podsumowując: różnice wynikają z łączenia transakcji z różnymi momentami na ścieżce zakupowej (zakup vs kontakt z reklamą) i z różnymi momentami interakcji z reklamą przed zakupem (niebezpośredni kontakt przed zakupem z reklamą vs zakup po kontakcie z reklamą).
1. Co to jest atrybucja konwersji?
Atrybucja jest to sposób, w jaki przypisywany jest udział realizacji konwersji każdemu elementowi na ścieżce prowadzącej do tej realizacji. Ścieżkę konwersji świetnie obrazuje raport Google Analytics „Konwersje” > „Ścieżki wielokanałowe” > „Najważniejsze ścieżki konwersji”.
Jak widać zdarza się, że użytkownicy dopiero po kilku wejściach na stronę zrealizują cele. Co wtedy mają zrobić narzędzia pomiarowe? Któremu elementowi na ścieżce przypisać realizację celów?
W Google Analytics sprawa jest względnie prosta – realizacja celu przypisywana jest ostatniemu kliknięciu – to wejście, które jest na końcu ścieżki, będzie miało 100% udziału w realizacji celu.
Zasada ta działa w Google Analytics tak samo w przypadku sieci społecznościowych i atrybucji Facebook, jak i w pomiarze atrybucji Google Ads.
2. Jak działają modele atrybucji Google Ads?
Po utworzeniu celu w Analytics lub po implementacji modułu e-commerce i śledzenia transakcji oraz przychodów, możesz zaimportować je jako konwersje na konto Google Ads. Importując cele, możesz ustalić im wartości, okno konwersji (czyli maksymalny czas, jaki może minąć od kliknięcia, żeby konwersja się przypisała) oraz model atrybucji.
Google Analytics przypisuje realizację celu do ostatniego klikniętego źródła, jednak do dnia i godziny, w której cel został zrealizowany – a nie do momentu kliknięcia.
Google Ads przypisuje realizację konwersji w zależności od danego modelu atrybucji do konkretnej, klikniętej reklamy i słowa kluczowego – wtedy, kiedy nastąpiło kliknięcie. Zatem może mierzyć konwersje „w tył” – o ustaloną liczbę dni (domyślnie: 30).
Podczas importowania celów Google Analytics na konto Google Ads mamy możliwość wybrać model atrybucji – nie musimy używać domyślnej, analyticsowej atrybucji „Last Click”. Dostępne modele atrybucji Google Ads to:
- „Ostatnie kliknięcie” (Last click) – udział w konwersji jest przypisywany reklamie, która została kliknięta jako ostatnia.
- „Pierwsze kliknięcie” (First click) – udział w konwersji jest przypisywany reklamie, która została kliknięta jako pierwsza.
- „Liniowy” (Linear) – udział w konwersji jest przypisywany po równo każdej reklamie, z którą była interakcja na ścieżce.
- „Rozkład czasowy” (Time decay) – im dawniej nastąpiła interakcja z reklamą, tym mniejszy udział przypisany tej (dawniejszej) reklamie.
- „Uwzględnienie pozycji” (Position-based) – po 40% udziału w konwersji jest przypisywane pierwszej i ostatniej interakcji, a pozostałe 20% po równo każdej reklamie pozostałym reklamom na ścieżce.
- „Na podstawie danych” (Data-driven) – używa danych o konwersjach z konta do obliczenia udziału poszczególnych reklam na ścieżce – preferowany model atrybucji.
3. Kiedy stosować dany model atrybucji?
Jeżeli nasze konto i działanie powodujące konwersję spełniają wymagania do implementacji atrybucji konwersji „Na podstawie danych”, warto ją przełączyć od razu – w pozostałych przypadkach należy dobrać model atrybucji wśród pozostałych modeli:
- „Ostatnie kliknięcie” zapewni największą zbieżność danych między Google Ads a Analytics (ponieważ Google Analytics posługuje się właśnie tym modelem) – jedyną różnicą będzie czas, w którym konwersja zostanie zmierzona. Google Analytics przypisuje konwersję w dniu i godzinie, o której nastąpiła faktyczna transakcja / realizacja celu, z kolei Google Ads przypisze konwersję do ostatniego kliknięcia w reklamę – do 30 dni w tył.
- „Pierwsze kliknięcie” największy nacisk położy na takie reklamy, które zapoczątkowały ścieżkę realizacji konwersji. Nie jest to często preferowany model atrybucji – jest przydatny, kiedy dla realizacji celu jest ważne, w jaki sposób zaczyna się interakcję ze stroną.
- „Liniowy” nadaje wagę wszystkim interakcjom po równo, więc ma zastosowanie, kiedy wszystkie kampanie są podobne i docierają do użytkowników na podobnym etapie ścieżki zakupowej.
- „Rozkład czasowy” to trochę Ostatnie kliknięcie z dodatkowymi warunkami – daje największą wagę ostatnim kliknięciom, najmniej oddalonym w czasie. Jest użyteczny, jeżeli zależy nam na użytkownikach, którzy szybko podejmują decyzję. Nieodpowiedni w przypadku drogich produktów i usług, w których ścieżka od pierwszej do ostatniej interakcji trwa więcej, niż miesiąc.
- „Uwzględnienie pozycji” „honoruje” pierwsze i ostatnie kliknięcie, a pomiędzy tymi kliknięciami działa tak, jak model liniowy atrybucji. Często, jeżeli model „Na podstawie danych” nie jest dostępny, „Uwzględnienie pozycji” to druga najlepsza opcja.
- „Na podstawie danych” – najbardziej precyzyjny model, warto go zaimplementować jak tylko pojawi się taka możliwość.
Tylko modele atrybucji konwersji „First Click” i „Last Click” dają „pełne” konwersje w raportach Google Ads – pozostałe modele atrybucji sprawią, że konwersje będą się naliczać cząstkowo, odpowiednio do wybranego modelu.
4. Jak sposób instalacji pomiaru konwersji wpływa na wyniki?
Im bardziej różniące się warunkami od „Last click” modele atrybucji, tym większy nastąpi rozjazd danych pomiędzy Google Ads a Google Analytics. Ale to nie wszystko – sam sposób pomiaru konwersji również ma znaczenie, nie tylko ich atrybucja.
Różnice w sposobie pomiaru konwersji wynikają z różnic w implementacji tagów konwersji – czy są one celami, importowanymi z Google Analytics, czy też konwersjami ze strony, instalowanymi za pomocą wklejenia tagu konwersji do kodu witryny – bezpośrednio lub za pomocą Google Tag Managera.
Zazwyczaj konwersje Google Ads instalowane poprzez GTM będą liczyły więcej konwersji i przychodu niż Google Analytics rejestruje z tego źródła. Wynika to z tego, że konwersje mierzone za pomocą tagu Google Ads, uwzględniają wszystkie konwersje poprzedzone kliknięciem w reklamę, a Google Analytics tylko, jeśli kliknięcie z Google Ads było ostatnim źródłem niebezpośrednim.
Ścieżka 1 – Pierwsza interakcja to płatne wyniki wyszukiwania, drugie to wejścia bezpośrednie.
Tak samo Google Ads i Google Analytics przypiszą konwersję do płatnych wyników wyszukiwania (last non-direct click – ostatnie niebezpośrednie kliknięcie):
Ścieżka 2 – Pierwsza interakcja to płatne wyniki wyszukiwania, drugie to wejście z social media.
Google Ads przypisze konwersję do reklam Google Ads zgodnie z modelem atrybucji (jeżeli tag konwersji jest instalowany bezpośrednio lub GTMem). Google Analytics przypisze konwersję do sieci społecznościowych, np. Facebooka czy Instagrama.
Podsumowując, kiedy dostajesz raport od agencji reklamowej lub sprawdzasz dane kampanii samodzielnie, pamiętaj, że zawsze będzie różnica między transakcjami w Analytics, a konwersjami w Google Ads, nawet przy zastosowaniu tego samego modelu atrybucji „Last Click”.
Najlepiej jednak odejść od korzystania z atrybucji „Last Click” na rzecz „Uwzględnienia pozycji” lub atrybucji „Na podstawie danych”, tak samo jak przełączyć pomiar konwersji z takiej importowanej z Analytics, na instalowaną ręcznie lub za pomocą Google Tag Managera.
Zmiana modelu atrybucji konwersji i pomiar z tagu na witrynie sprawi, że Google Ads będzie liczył więcej konwersji niż widać w raporcie transakcji w Analytics – jednak system Google Ads wykorzysta zebrane dane do lepszej optymalizacji kampanii z automatycznymi strategiami ustalania stawek, ponieważ, dosłownie, będzie swoje działania „opierać na danych”.
