Social Proof w branży beauty: tajna broń nakręcająca sprzedaż?
O sile dowodu społecznego mówi się od lat. To na tym jakże pięknym pojęciu opiera się moc influencerów, poleceń czy wielu… marek. Social proof to jedna z najsilniejszych broni wpływu. Dlaczego? Siła oddziaływania dowodu społecznego potrafi zmienić postrzeganie produktu czy nawet całej marki w oczach konsumentów. Sama polegam na wyborach i decyzjach innych, chcę, by ktoś za mnie to przetestował, powiedział mi, że coś jest lepsze i dlaczego. Oj. Lubię być influencerowana i o tym trochę jest ten tekst, w całości poświęcony branży BEAUTY.
Czym jest dowód społeczny i dlaczego w beauty jest tak ważny?
No dobra, ale czym tak naprawdę jest osławiony dowód społeczny? Najprościej rzecz ujmując: to zjawisko psychologiczne, w którym ludzie przyjmują zachowania, opinie i postawy innych osób jako właściwe lub poprawne, szczególnie w sytuacjach niepewności lub braku jednoznacznych wskazówek, jak należy postępować.
Jest to mechanizm, który opiera się na założeniu, że jeśli inni ludzie coś robią lub w coś wierzą, to prawdopodobnie jest to właściwe postępowanie. Jeszcze tytułem historycznego wstępu: termin zawdzięczamy amerykańskiemu psychologowi Robertowi Cialdiniemu, który zidentyfikował social proof jako jedną z sześciu głównych zasad wpływu (obok: zaangażowania i konsekwencji, wzajemności, autorytetu, lubieniu i sympatii oraz niedostępności). Swoją drogą warto eksplorować wszystkie te zasady — jest to niezwykle ciekawy obszar.
A teraz: jak ma się to do branży beauty?
Ujmę to tak: w świecie przepełnionym okazjami, wyborami i informacjami, coraz częściej stawiamy na „skrót poznawczy” i polegamy na opiniach i decyzjach innych osób. W branży beauty, gdzie emocje, zaufanie i efekty wizualne odgrywają kluczową rolę (pisał o tym Dawid Lesiak TUTAJ), social proof staje się niezbędnym działaniem w walce o uwagę i lojalność klientów. Marki, które potrafią skutecznie wykorzystać mechanizmy dowodu społecznego, mogą szybko zdominować rynek, podczas gdy te, które je ignorują, często pozostają w cieniu, niezależnie od jakości swoich produktów. Każdy z nas zna przynajmniej jedną markę, która od lat robi naprawdę dobre kosmetyki, a nadal nie jest znana. Ja znam kilka sklepów z kosmetykami, które robią naprawdę dobrą robotę, mają produkty w jakości premium, a pozostają w tak zwanym cieniu.
Co musi/powinno się znaleźć w strategiach marketingowych?
Do dyspozycji w zakresie Social Proof mamy naprawdę wiele. Mamy — nazwijmy je sobie — narzędzia, które pokazują nasze produkty/usługi w użyciu i budują tym samym zaufanie do nas. Należą do nich:
1. Recenzje i opinie konsumentów: UGC w natarciu
Potencjalni klienci często sprawdzają opinie innych użytkowników przed zakupem kosmetyków. Wielu konsumentów czyta recenzje online i większość ufa im tak samo, jak osobistym rekomendacjom. Potwierdzą to na pewno osoby, które chociaż raz były na forum wizaz.pl. Oj tak, mam tam wyrobione kilkanaście roboczogodzin;). Ale do rzeczy. Co powinno być w strategiach marketingowych firm z branży beauty, by zagospodarować recenzje i opinie, a więc szeroko pojęty User Generated Content? Kto robi to dobrze? Jak dobrze „zarządzać” recenzjami? Jak je eksponować? I — w końcu — jak zachęcić klientów do recenzowania? Gdzie można zbierać opinie? Albo inaczej: gdzie konsumenci rozmawiają o kosmetykach? Tyle pytań, jeszcze więcej odpowiedzi.
- Sociale „wizualne”: Instagram, YouTube, TikTok: Idealne do pokazywania prawidłowej aplikacji produktów, opowiadania o ich zapachu (serio — mówię Ci to jako perfumiara), recenzowania opakowań, obsługi w sklepie czy chociażby pokazywania efektów „przed i po” zastosowaniu produktów. Użytkownicy kochają dobre historie, przedstawienie marki, ciekawe opowieści o składnikach aktywnych i rozwiązania problemów. Chcesz przykład? Pa to:
Źródło: https://www.tiktok.com/@karolina.zajas/video/7483177840599665922 - Serwisy kosmetyczne — czyli te, które mają rozbudowaną ZAANGAŻOWANĄ społeczność. W takich miejscach konsumenci rozmawiają o kosmetykach, recenzują je. Ba! Są tam nawet kluby recenzentek.
Źródło: Wizaz.pl
Pracując w branży beauty musisz trzymać rękę na pulsie i wiedzieć, co o Twoich produktach/usługach mówią w sieci — musisz prowadzić monitoring. - Beauty blogi, vlogi i programy ambasadorskie: tego typu serwisy prowadzone są przez ekspertów-pasjonatów. Potrafią oni wyłowić prawdziwe perełki kosmetyczne, opowiedzieć o konkretach. Często ich content traktuje tylko i wyłącznie o pielęgnacji skóry, potrafią dzielić się swoimi historiami, wskazywać niedoskonałości i aktywizować swoich obserwatorów. To niezwykle wartościowe miejsca do pokazania się szerszej publiczności. O czym musisz pamiętać? Że użytkownicy są bardzo świadomi i na pewno powiedzą: „sprawdzam!”. Każdy może mieć w telefonie aplikację do oceny składu kosmetyków, jeżeli używasz kilku parabenów, a komunikujesz, że to kosmetyki bez parabenów, użytkownicy to szybko zweryfikują.
- Własna strona: tutaj chyba nie ma co dyskutować. Warto zagospodarować UGC również w obrębie swojej strony. Jeśli chodzi o odpowiednie zarządzanie recenzjami, dobrze robi to m.in.: Notino. Recenzje znajdziemy przy każdym produkcie:
Dzięki temu nie tylko mam komplet informacji (możesz zobaczyć, jak pięknie jest zagospodarowany opis produktu na tej stronie), ale też nie wychodzę ze strony, by szukać opinii innych o danym kosmetyku.
-
Grupy tematyczne na Facebooku — społeczności skupione wokół pielęgnacji, makijażu czy włosów. To społeczności o określonej dynamice, najczęściej moderowane i z zasadami, które mają eliminować spam i zapewniać jakość dyskusji. Opinie są tutaj szczere, często do bólu. Członkowie takich grup darzą się zaufaniem, często pytają się nawzajem o zdanie i wspólnie szukają rozwiązania określonych problemów. Marki boją się tych wirtualnych miejsc spotkań konsumentów z kilku powodów. Przede wszystkim chodzi o wspomnianą „szczerość do bólu”, trudno tam również kontrolować narrację o marce, nie ma tam miejsca na treści typowo promocyjne — zatem naprawdę trzeba dobrze przemyśleć strategię obecności tam. Jednym z rozwiązań może być zaangażowanie eksperta, który będzie rozmawiał z użytkownikami, co natywnie zbuduje zaufanie do marki.
Źródło: 
A! O UGC cały tekst napisała Ania Orzechowska — przeczytasz go TUTAJ.
2. Influencer marketing i zaangażowane społeczności
Na kanwie powyższych rozważań, zgrabnie można przejść do wspomnianych już influencerów. Nie ma co się czarować, współpraca z influencerami to obecnie jedna z najbardziej skutecznych strategii marketingowych w branży beauty. Gdy trusted influencer pokazuje produkt i dzieli się swoim doświadczeniem, jego odbiorcy są bardziej skłonni do zaufania marce i zakupu rekomendowanych produktów. Wynika to z poczucia bliskości i autentyczności, jakie budują influencerzy ze swoją społecznością. Fajnym przykładem jest: https://www.tiktok.com/@paullaaak/video/7492424817778478358
I ten hook w postaci:
Kluczowym elementem skuteczności influencer marketingu w branży beauty jest dobór odpowiednich twórców, których wartości i estetyka współgrają z DNA marki. Mikro-influencerzy (5-50 tys. obserwujących) często generują wyższy współczynnik zaangażowania i konwersji niż megagwiazdy, ponieważ ich relacje z odbiorcami są bardziej zażyłe i wiarygodne. Jest coś jeszcze: konsumenci potrafią rozpoznać nieszczere rekomendacje, dlatego najskuteczniejsze kampanie influencerskie opierają się na długofalowej współpracy, gdzie ambasador faktycznie używa i wierzy w promowane produkty.
Nowym trendem w beauty jest „deinfluencing” – twórcy otwarcie mówią, które produkty nie są warte swojej ceny, co paradoksalnie zwiększa ich wiarygodność, gdy pozytywnie wypowiadają się o innych kosmetykach.
Marki coraz częściej decydują się na transparentne kampanie, gdzie influencerzy pokazują rzeczywiste efekty działania produktów, bez nadmiernej edycji i filtrów, co buduje autentyczność przekazu.
Wszystko brzmi prosto, ale wiele marek boi się współpracować z influencerami z powodu utraty kontroli nad przekazem. Szczególnie trend deinfluencingu, gdzie twórcy krytycznie oceniają produkty, stanowi wyzwanie dla tradycyjnych strategii marketingowych. Marki muszą być gotowe na publiczną krytykę, która może błyskawicznie rozprzestrzenić się w mediach społecznościowych. W branży beauty dodatkowym wyzwaniem jest nasycenie rynku recenzjami — konsumenci stają się coraz bardziej sceptyczni wobec ciągłego napływu „rewolucyjnych” produktów, co wymusza na markach szukanie coraz bardziej kreatywnych sposobów na wyróżnienie się. ALE GRA JEST WARTA ŚWIECZKI.
3. Efekt „bestsellera”
Zacznę od przytoczenia kilku tytułów publikacji, które idealnie oddają efekt bestsellera:
- Hit pielęgnacyjny z Instagrama błyskawicznie znika z półek. Kosztuje tylko 8 zł
- Polki pokochały ten krem z maliną. Daje efekt upiększającego filtra, bosko pachnie
- Hitowy krem CC, który błyskawicznie znika ze sklepowych półek — na czym polega jego magia?
- Perełka z Rossmanna, która odmieni codzienny makijaż. Spiesz się, bo hitowy sztyft do powiek za 39,99 zł szybko znika z półek
- Zniewalający makijaż za 5,95 zł. Hit z Action błyskawicznie znika z półek. Obniżki w Notino i Ezebra
Produkty oznaczone jako „bestsellery” automatycznie zyskują na atrakcyjności. To potężny mechanizm psychologiczny, który znacząco wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. Produkty oznaczone jako „bestsellery” automatycznie zyskują na atrakcyjności. Marki często eksponują takie informacje, podkreślając popularność danego produktu, co prowadzi do efektu kuli śnieżnej – im więcej osób kupuje dany kosmetyk, tym bardziej pożądany się on staje. Za tym efektem stoi kilka mechanizmów psychologicznych — m.in.:
- Heurystyka popularności — podświadomie zakładamy, że jeśli produkt jest popularny, musi być dobry.
- Lęk przed pominięciem (FOMO) – obawa, że nie wypróbowaliśmy czegoś, co wszyscy znają i chwalą, a krem znika z półek!
- Społeczne potwierdzenie wartości — zakładamy, że tak wiele osób nie może się mylić.
- Efekt bandwagonu — naturalna tendencja do przyłączania się do większości, użytkownicy mogą kupić nowy kosmetyk ze względu na jego popularność, a nie rzeczywistą potrzebę posiadania. Mówiąc prościej — jak na TikToku zaczęły mi się pojawiać filmiki o rewolucyjnej tarce do stóp z nano szkła, nie myślałam o tym, czy tego potrzebuję. Musiałam ją mieć.
Jak możesz wykorzystać efekt bestsellera w codziennych działaniach? Poza oczywiście opinią publiczną, która podkręca ten efekt, możesz wyeksponować bestsellery u siebie. W skład takich działań wchodzą:
- Specjalne oznaczenia produktów jako „bestseller”, „TOPseller”, „ulubieniec klientów”
Źródło: https://www.cocolita.pl/bestsellery
Źródło: - Wyróżniające się miejsca na półkach lub stronach internetowych, dedykowane sekcje z najpopularniejszymi produktami (może to być podstrona z bestsellerami, jak: https://www.cocolita.pl/bestsellery)
- Limitowane edycje bestsellerów („powraca na wasze prośby!”)
- Tworzenie zestawów złożonych z bestsellerów (np. „must-have collection”)
- Oferowanie próbek bestsellerów przy zakupach innych produktów
- Wyższe pozycjonowanie bestsellerów w wyszukiwarkach sklepów
- Priorytetyzacja bestsellerów w kampaniach marketingowych
Wiesz, że na stronie Diora można „przymierzyć” ich bestsellerową szminkę Rouge Dior — dowód poniżej:
4. Wyświetlanie liczby sprzedanych produktów
O co dokładnie chodzi? O intensyfikowanie FOMO. To wszelkie sformułowania w stylu: „Ponad 10 000 sprzedanych w tym miesiącu” to taktyka, która zyskuje na zaawansowaniu poprzez implementację dynamicznych liczników i personalizację. Współczesne platformy e-commerce w branży beauty wprowadzają powiadomienia w czasie rzeczywistym („20 osób ogląda ten produkt teraz”, „63 osoby kupiły w ciągu ostatnich 24 godzin”, “Anna z Gniezna właśnie dokonała zakupu”).
Dodatkowo zaawansowane algorytmy potrafią wyświetlać statystyki specyficzne dla danego segmentu klientów („87% osób z twoim typem cery oceniło ten produkt na 5 gwiazdek”), zwiększając ich trafność i siłę perswazji.
Dowód społeczny w branży beauty nie jest jedynie strategią marketingową. O wielu innych aspektach marketingu w branży piszą moje koleżanki i koledzy TUTAJ. Ale! Social Proof to fundamentalny element procesu decyzyjnego konsumentów, który przy umiejętnym wykorzystaniu może znacząco zwiększyć zaufanie do marki i jej produktów. Skuteczna implementacja wymaga strategicznego przemyślenia i przede wszystkim autentycznego podejścia, gdzie opinie i doświadczenia użytkowników są nie tylko eksponowane, ale także aktywnie włączane w proces rozwoju produktów i strategię komunikacji marki.
Źródła tytułów, które posłużyły jako przykłady efektu bestsellera:
- https://kb.pl/aktualnosci/dzieje-sie-w-polsce/hebe-gazetka-5-04-2025/
- https://www.onet.pl/styl-zycia/oneturoda/polki-pokochaly-ten-krem-z-malina-ekspresowo-upieksza-buzie-bosko-pachnie/k0s15g9,2b83378a
- https://wizaz.pl/makijaz/hitowy-krem-cc-ktory-blyskawicznie-znika-ze-sklepowych-polek-na-czym-polega-jego-magia-207351-r1/#google_vignette
- https://www.story.pl/artykul/perelka-z-rossmanna-ktora-odmieni-codzienny-makijaz-spiesz-sie-bo-hitowy-sztyft-do-powiek-za-39-99-zl-szybko-znika-z-polek7870#google_vignette
- https://kobieta.gazeta.pl/kobieta/7,107881,30502073,zniewalajacy-makijaz-za-5-95-zl-ten-hit-z-action-blyskawicznie.html
