13 pytań, które musisz sobie zadać przed kontaktem z agencją e-marketingu
Chcesz zatrudnić do obsługi swojego biznesu agencję marketingową. Fantastycznie! Ale właściwie po co ci ona?
Jeśli już w tym miejscu naszły cię wątpliwości i masz trudność z odpowiedzią na to pytanie, zostań ze mną na dłużej. Oto 13 pytań, które musisz sobie zadań – i na które musisz odpowiedzieć – zanim w ogóle skontaktujesz się z jakąkolwiek agencją marketingową.
Na co się tak głowić?
Wielu potencjalnych klientów wybierając agencję, nie potrafi nakreślić swoich podstawowych potrzeb i zasobów. Aby zaproponować optymalne rozwiązania dla jakiejkolwiek firmy, agencja musi wejść w biznes klienta. Bez ogromnej woli wspólnego działania i informacji, już na tym pierwszym etapie, trudno określić, czy dana współpraca będzie dla obu stron korzystna – albo inaczej, klient nieświadomy powyższych zagadnień to najprawdopodobniej klient, z którym dobra agencja nie będzie chciała pracować.
Ale przecież nie chodzi tylko o agencje, ich wyniki czy komfort pracy – jako właściciel czy zarządzający firmą czy pewnym jej obszarem powinieneś znać biznes, w którym działasz. Nawet jeśli ostatecznie współpraca z agencją nie wypali i postanowisz inaczej realizować marketingowe cele, odpowiedzi na te pytania będą stanowić ich fundament. A te, jak wiadomo, powinny być wytrzymałe i pewne.
Usiądź więc wygodnie, postaraj się, żeby nikt Ci przez najbliższe minuty nie przeszkadzał i przejdź razem ze mną przez podstawowe pytania dotyczące marketingu internetowego w Twojej firmie i tego, do czego jest Ci potrzebna agencja.
1. Jaki jest Twój cel?
Po co ci agencja marketingowa, albo – dlaczego właśnie teraz? Co się zmieniło przez ten czas, kiedy marketingiem zajmowano się w firmie inaczej? Czego oczekujesz i jaki widzisz prze sobą cel?
To absolutna działań jakichkolwiek działań marketingowych. Wyznacza nie tylko kierunek działań, ale pozwala też określić podstawowe mierniki efektywności prac.
2. Jakich rezultatów się spodziewasz?
To już bardziej konkretne podejście do celu. Bo gdy nim może być „Zdobycie pozycji lidera w swojej dziedzinie/branży”, to rezultat pozwala Ci odpowiedzieć sobie na pytanie: „Co ja z tego bycia liderem w branży będę mieć?”.
Ze strony agencji marketingowej możesz na etapie analiz otrzymać feedback, że przyjęte przez Ciebie rezultaty założonych celów nijak mają się do rzeczywistości. Dlatego zamiast popuszczać wodze fantazji, skup się w tym miejscu na realnych osiągach w oparciu o wiedzę, jakie dają Ci dane i twój biznes.
Tekst Marka Odkrywanie prawdziwych potrzeb klientów (teoria Jobs-To-Be-Done) z korzyścią dla biznesu
3. Czy umiesz wskazać ich konkretne miary?
Jeśli rezultatem zostania liderem w branży może być wzrost sprzedaży produktu/usługi albo zdobycie większej rozpoznawalności marki, to jak będą wyglądać konkretne ich miary? Zanim agencje marketingowe zaproponują Ci swoje KPI (Key Performance Indicators – Kluczowe Wskaźniki Efektywności), zastanów się samodzielnie nad ich kształtem. Możesz wykorzystać do tego metodę SMART (jest naprawdę mądrze pomyślana) – KPI określ za pomocą następujących ram:
- Specific (sprecyzowane)
- Measurable (mierzalne)
- Achievable (osiągalne)
- Relevant (istotne)
- Time-bound (określone w czasie)
Przykładowy KPI może wyglądać tak: „Wzrost ruchu na frazach non-brand w ciągu roku o 15% względem roku poprzedniego”.
Dokładnie wiemy, na czym polega zadanie (sprecyzowane), wiemy, co i jak mierzyć (konkretny wzrost ruchu na określone frazy – mierzalny), wcześniej trzeba sprawdzić, czy założona wartość jest osiągalna (na przykład na podstawie estymacji rocznych i analizy branży/konkurencji), jest to Ciebie istotne (bo to ruch np. na podstrony z kategoriami/produktami) i wiemy, ile mamy na osiągnięcie wyniku czasu (określone w czasie).
W Maxroy KPI ustalamy dla każdego projektu. To dla nas podstawowe narzędzie tworzenia ofert i rozliczania się z umów, ale też konkretny cel, wokół którego organizujemy zadania. Z naszego doświadczenia wynika, że dobrze opisany KPI to korzyść dla obu stron.
Koniecznie przeczytaj tekst naszych specjalistów SEO – Agnieszki i Mariusza – o KPI w SEO, czyli czego możesz oczekiwać w procesie pozycjonowania? (zalinkować)
4. W jakim terminie chcesz je osiągnąć?
O czasie już wspomniałam, ale pamiętaj, że rok to niejedyny możliwy wybór. Są rzeczy, które można załatwić już w kilka miesięcy (uporządkowanie technicznych bubli na stronie klienta), a są zadania rozciągnięte w czasie na lata (zdominowanie branży). Konkretne cele niosą za sobą konkretne działania marketingowe, a te potrzebują czasu, budżetów i ludzi.
5. Czy wiesz, kto jest Twoim odbiorcą?
Oczywiście wskazanie Twojej grupy docelowej i przygotowanie person możesz zlecić agencji marketingowej. Jeżeli wasza współpraca zakłada stworzenie absolutnych marketingowych podstaw, jak strategia, to z pewnością otrzymasz od nich takie informacje. Ale przed rozpoczęciem współpracy z agencją marketingową warto samemu zastanowić się – do kogo mówię, do kogo kieruję mój produkt, do kogo chcę dotrzeć? Czemu? Bo każdy, kto prowadzi biznes, powinien to wiedzieć. A po drugie – współpraca z agencją marketingową będzie tym lepsza i efektywniejsza, im więcej wartościowego wsadu zapewnisz, zwłaszcza na początku, gdy powstają fundamenty dla wspólnej pracy.
6. Czy wiesz, z kim konkurujesz?
Wszystkie agencje reklamowe o to pytają, więc także ty zastanów się – z kim konkuruję? Największy błąd firm, to wskazywanie jako konkurencji biznesów na zupełnie innym poziomie, które brzmią raczej jako inspiracja albo… lenistwo. Startujesz ze sklepem online oferującym produkty dla zwierząt? Twoim konkurentem nie jest Allegro (wręcz przeciwnie, to miejsce, w którym warto być ze swoją ofertą!) ani duża sieć sklepów stacjonarnych, a raczej inne sklepy online z podobnym asortymentem, o podobnym profilu klienta i oferującej produkty w zbliżonym pułapie cenowym.
Jeśli sprzedajesz produkt tani lub ze średniej półki cenowej, nie wskazuj jako konkurencji luksusowego brandu, który komunikuje się do zupełnie innej grupy odbiorczej. Jeśli z drugiej strony Twój produkt należy do tych droższych, nie walcz o klienta budżetowego, dla którego priorytetem jest atrakcyjna cena.
7. Czy wiesz, jakim budżetem dysponujesz?
Działania marketingowe kosztują – jedne więcej, inne mniej. Wybranie odpowiedniej agencji to także uświadomienie sobie, ile za co zapłacisz i pogodzenie się z faktem, że gdy ktoś obiecuje, że będzie tanio, szybko i dobrze, to będzie tylko tanio –- choć jeśli weźmiemy pod uwagę, że nie zobaczysz najpewniej żadnych efektów tych działań, równie dobrze za te pieniądze mógłbyś spróbować szczęścia w jakiejś loterii, szanse będą podobne.
Pamiętaj, że budżet musi pozwalać realizacji celów biznesowych. Nie zostaniesz liderem branży porad medycznych za 500 zł miesięcznie. Koszt wynika z różnych czynników – są to chociażby zakres współpracy z agencją marketingową, liczba godzin i specjalistów zaangażowanych w projekt, ich doświadczenie, koszty narzędzi i wiele więcej. Porównując oferty, pamiętaj, aby porównać także to, co dostajesz w proponowanej cenie.
Weź także pod uwagę, że część agencji w ogóle nie przedstawi Ci oferty, gdy Twój budżet jest niewielki. Agencje specjalizujące się w większych projektach niekoniecznie będą zainteresowane takim zleceniem. Jeśli Twoje możliwości są mocno ograniczone, zastanów się nad innymi rozwiązaniami. Być może warto wrzucić te pieniądze w wewnętrzny dział marketingu albo zamiast agencji wybrać freelancera?
8. Czy umiesz wskazać obszary, w których potrzebujesz wsparcia?
Czasem jest tak, że doskonale wiesz, jakich działań marketingowych potrzebujesz – na przykład jesteś zadowolony ze swojej widoczności organicznej w sieci, ale kompletnie nie umiesz ugryźć kwestii social mediów. Wybierasz więc stricte agencje zajmujące się tym obszarem i prosisz o wyceny.
Ale czasem jest tak, że nie wiesz, gdzie tkwi problem albo myślisz, że wiesz, ale niekoniecznie musisz mieć rację. Wtedy Twoje wyobrażenia o potrzebach, działaniach czy budżetach mogą znacznie rozmijać się z agencją reklamową i jej rekomendacjami. Bo dobra agencja nie będzie bała się powiedzieć Ci „Wiemy, że przyszedłeś do nas po sociale, ale nie ma sensu, żebyś wydawał na to budżet, bo nasze analizy jasno wskazują, że nie tak zwiększysz potencjał swojego biznesu. Za to mamy inne propozycje”.
Są różne rodzaje agencji – wyspecjalizowane w jednej dziedzinie i takie, w których zrobisz wszystko. Maxroy oferuje wsparcie we wszystkich kluczowych obszarach marketingu internetowego, co daje nam – i Tobie, jako potencjalnemu klientowi – sporą przewagę. W jaki sposób? Umożliwia to dużą elastyczność w zakresie tworzenia oferty i wspierania Twojego biznesu. Bardzo często nasi klienci przychodzą do nas w pewnym wyobrażeniem na temat ego, jakich działań potrzebują. Jednak gdy konfrontujemy je z ich celami, okazuje się, że droga do ich osiągnięcia, jest zupełnie inna. Czasem to, czego chcemy, nie jest tym, czego potrzebujemy – a my pomagamy tym dwóm obszarom spotkać się.
Przeczytaj tekst Mariusza Potrzebujesz pozycjonowania stron? Czy na pewno… i zobacz, czy sam nie tkwisz w błędnym przekonaniu.
9. Czy wiesz, kto po Twojej stronie będzie odpowiedzialny i decyzyjny we współpracy z agencją?
Współpraca z agencją marketingową to dosłownie „wspólna praca”, więc musisz umieć wskazać, kto po Twojej stronie będzie nią zarządzał. Agencja potrzebuje danych do analiz? Ktoś musi dać im odpowiednie dostępy albo przygotować dokumenty. Agencja wysyła propozycje działań? Ktoś musi je zaopiniować i podjąć decyzję. Agencja wysyła przykładowe kreacje i copy? Ktoś musi jest zatwierdzić albo odesłać z uwagami.
Ale to nie wszystko. Czy Twoją stronę obsługuje jakiś software house? Masz zewnętrzne wsparcie IT? Najpewniej także i ta strona będzie musiała być zaangażowana do działań – na przykład przy pracach on-site związanych z SEO. A może współpracujesz już z jedną agencją marketingową w innym obszarze (np. social mediów), a teraz chcesz zatrudnić drugą do tworzenia treści na stronę? Także na tej linii pojawi się konieczność kontaktów.
10. Czy masz dostęp do swoich kanałów komunikacji?
Współpraca w zakresie marketingu internetowego z innym podmiotem wymaga udostępnienia mu dostępów do różnorodnych kont i danych – w social mediach, Google’u (Google Ads, Analytics, Google Search Console, Tag Managera), CMS-a strony… Zastanów się, czy sam masz do nich dostęp! Czy masz wszystkie dane do logowań? Czy oprócz Ciebie ktoś jeszcze ma do nich nadal dostęp (na przykład dawna agencja, z którą już nie współpracujesz)?
11. Czy rozumiesz, jak wygląda współpraca z poważną agencją marketingową?
Współpraca obu stron, wymaga nadal od Ciebie czasu i zainteresowania (albo kogoś po Twojej stronie). Agencja to partner, a nie podwykonawca. To oni są specjalistami, ale pamiętaj, że masz prawo – a nawet powinieneś – aktywnie uczestniczyć w pracach.
Jeżeli w Twojej głowie praca z agencją wygląda tak, że poza płaceniem kolejnych faktur po Twojej stronie nic się nie dzieje, to jesteś w błędzie. Oczywiście, i na takie oferty i propozycje możesz trafić. Ale odpowiedz sobie szczerze – czy chcesz?
Czy to znaczy, że płacisz za nic? Że mimo zatrudnienia specjalistów nadal będziesz musieć samodzielnie pocić się nad marketingiem? Oczywiście, że nie – od teraz pocić będziemy się już wspólnie. 🙂
Synergia w marketingu internetowym między podmiotem biznesowym a agencją daje po prostu najlepsze wyniki. Takie świadczenie usług – w którego ramach zaangażowane są dwie strony, które się wzajemnie uzupełniają (wiedza dotycząca biznesu + wiedza dotycząca marketingu) – to po prostu efektywna współpraca.
Tekst Gosi Planowanie współpracy z agencją marketingową w 6 krokach
12. Czy wiesz, czego możesz wymagać od agencji?
Ten punkt wiąże się zdecydowanie z punktem poprzednim.
Bo obopólna współpraca to także nieustanne zaangażowanie w projekt po stronie agencji, aktualizacja zadań i wyników czy informowanie Cię o wszystkim na bieżąco i ma to duże znaczenie w przypadku oceny jakości działań agencji.
Pamiętaj też, że współpraca z agencją reklamową czy marketingową może być Twoim pierwszym zetknięciem się z wieloma pojęciami, wskaźnikami czy informacjami. Agencja powinna zadbać, aby komunikować się z Tobą w jasny i zrozumiały sposób, aby tłumaczyć powody swoich decyzji, podbierać je danymi – które jest w stanie wyjaśnić – i oczywiście pokazywać regularne efekty swojej pracy.
Za sobą mamy czasy przepływu informacji zamkniętego w jednym, smutnym raporcie miesięcznie, z którego i tak nic nie rozumiesz.
13. Jeśli współpracowałeś wcześniej z agencją i z tej współpracy zrezygnowałeś – czy umiesz powiedzieć dlaczego?
Być może masz już za sobą doświadczenia z agencją reklamową bądź marketingową. Pamiętasz, co wtedy zadecydowało o Twojej decyzji – cena, bogate portfolio, zakres współpracy, przykłady kampanii reklamowych, które realizowali i wpadły Ci w oko. Postaraj się przypomnieć sobie, jakie miałeś wtedy wątpliwości i obawy. I ostatecznie skonfrontuj to z ostatecznym – czemu nie wyszło?
Czasem po prostu formuła współpracy się wyczerpuje. Strona zrobiła to, co miała i nie ma dalszych pomysłów na działania. W sumie wszystko było ok, ale teraz potrzebujesz po prostu czegoś innego. Firma się rozwija, potrzebujesz więcej usług, których agencja nie ma w ofercie.
Czasem chodzi o wyniki – wtedy sprawa też jest jasna. Czasem różnice w tym, co było w ofercie, a co ostatecznie się wydarzyło, można sensownie wytłumaczyć (na przykład nieprzewidziane czynniki zewnętrzne). A czasem agencja miota się na prawo i lewo, zawala tez drugą szansę i już wiesz – czas szukać gdzie indziej.
A czasem sprawa jest bardziej zniuansowana. Niby wszystko jest ok – agencja reklamowa/marketingowa wykonała swoje zadania – ale jednak droga do celu była zbyt wyboista. Problemy z komunikacją, opóźnienia realizacji, duże liczby poprawek – bywa różnie. Kluczowe to umieć wskazać konkretne powody zakończenia współpracy.
Przeczytaj teksty Piotra, który opisuje, jak współpraca z agencją powinna, a jak nie powinna wyglądać oraz jak dokonać wyboru:
