Dlaczego e-mail marketing nie działa? 11 kroków do poprawy nieskutecznej strategii
Rób e-mail marketing – mówili. Będzie fajnie – mówili. Może i było przez jakiś czas, a może od początku czułeś, że coś tam bardziej fałszuje niż ładnie gra. Nic dziwnego, jeśli zaczynasz myśleć, że ten cały e-mail marketing to już jednak przebrzmiała metoda promocji i że trzeba było skupić się na innych kanałach. Na szczęście jesteś tu i właśnie masz ważną szansę, by poprawić los swojego mailingu. Przed Tobą najczęstsze błędy, jakie e-commerce marketing managerzy popełniają w swoich strategiach e-mail marketingowych i – co zdecydowanie ważniejsze – sposoby na ich poprawę.
Czas oddać e-mail marketingowi należne mu uznanie! Oczywiście jeśli całkowicie utraciłeś już w niego wiarę. Ja wiem, że w dzisiejszych czasach łatwo ulec propagandzie „mailingom już dziękujemy, czas na nowe formy promocji”. I że argumenty przemawiające na jego korzyść brzmią jak racjonalne i do bólu nudne smęcenie rodzica nad głową dziecka o konieczności przykładania się do matmy. No bo sam zobacz:
- Trafiasz z przekazem wprost do skrzynki odbiorczej swojego klienta/potencjalnego klienta. Nie jesteś uzależniony od kaprysów algorytmu tej czy innej platformy społecznościowej.
- Masz własną bazę kontaktów, która nie zniknie, gdy hipotetycznie „wyłączą Facebooka”.
- Treści można łatwo segmentować, odpowiadając na zainteresowania odbiorców oraz ich zachowania.
- Kosztuje Cię to mniej niż reklamy.
Mnie te argumenty pociągają, ale może to ja jestem tym rodzicem, co truje? Nieważne, nie wszystko musi być ekscytujące, by działało. Śmiem twierdzić, że te monotonne, nieciekawe działania najbardziej przybliżają do sukcesu…
No dobrze, ale dlaczego akurat u Ciebie nie działa? Rozprawmy się z typowymi błędami w strategii e-mail marketingu i w samych mailach.
Błędy w e mail marketingu
1. Niska jakość listy mailingowej
Chociaż zewsząd mówią „mniej znaczy więcej” trochę trudno wyzbyć się poczucia satysfakcji, gdy baza mailingowa rośnie oraz poczucia beznadziei, gdy od dłuższego czasu stoi w miejscu. A robienie w niej porządków i wyrzucanie nieaktywnych subskrybentów? O matko i córko, przecież wtedy baza zmniejszy się jeszcze bardziej!
Niestety, jeśli Twoją bazę budują przypadkowe albo nieaktualne kontakty, efekty mailingu muszą być marne. Część maili trafia w próżnię, do tego masz wysoki wskaźnik nieotwartych wiadomości, bo w bazie znajdują się osoby niezainteresowane Twoją ofertą. Nie dość, że w ten sposób nie sprzedajesz, to jeszcze tracisz pieniądze na utrzymywanie kampanii. Do tego obniża się Twoja reputacja i coraz częściej Twoje maile mogą być postrzegane jako spam.
2. Brak segmentacji odbiorców
Jak podaje Campaign Monitor, ponad 56% użytkowników wypisuje się z newsletterów dlatego, że treści, które w nich znajdują, nie odpowiadają im zainteresowaniom. Co to oznacza? Że np. osoby, które subskrybują Twój newsletter dla contentu edukacyjnego, dostają nadmiar maili sprzedażowych albo osoby, które już u Ciebie kupowały, dostają dokładnie te same wiadomości, jak te, które dopiero mają stać się Twoimi klientami. Jednolite traktowanie całej bazy mailingowej to przepis na znikome zaangażowanie. Subskrybenci mogą poczuć się zmęczeni lub niezrozumiani. W najlepszym wypadku przestaną otwierać maile, w gorszym scenariuszu będą się wypisywać.
3. Brak personalizacji treści
Wydaje Ci się, że zwracanie się do odbiorców po imieniu i wysyłanie im specjalnej wiadomości w dniu urodzin nie mają żadnego znaczenia? Błąd. W świecie, w którym każdy z każdej strony zalewany jest treściami, generyczne komunikaty pozostają niezauważone. Klienci chcą czuć się dostrzeżeni przez marki, od których kupują, jakkolwiek nierealistyczne Ci się to wydaje. Dzieje się tak, mimo że najczęściej oni sami sobie tego nie uświadamiają. Chcesz dowodów? Everything PR News podaje, że spersonalizowane e-maile generują nawet sześciokrotnie wyższe wskaźniki transakcji niż maile bez personalizacji.
4. Content niskiej jakości
Nie wystarczy po prostu pisać. Trzeba jeszcze dobrze pisać. Już o tym wspominałam, że żyjemy wśród nadmiaru treści, więc subskrybenci muszą widzieć jakąś wartość w Twoich wiadomościach, żeby poświęcać czas na ich odczytywanie. Sam pomyśl – ile newsletterów dostajesz każdego dnia? A ile z nich faktycznie czytasz?
Co znaczy content niskiej jakości?
- brak wartości, np. edukacyjnej, inspiracyjnej
- zbyt nachalna sprzedaż – newslettery subskrybujemy przecież po coś więcej niż po to, by odbierać kolejne reklamy
- chaotyczny przekaz – np. rozpoczynasz jakiś cykl maili i nagle go przerywasz
- przeładowany mailing – jeśli w jednym mailu próbujesz „załatwić” zbyt wiele spraw (np. poruszasz kilka wątków, zapraszasz na webinar, informujesz o starcie wyprzedaży i o nowej kategorii produktowej na sklepie), czytelnik czuje się przytłoczony, może porzucić czytanie w trakcie i… nie podjąć żadnego z działań, do których go nawoływałeś. Skutek odwrotny do zamierzonego.
5. Nieatrakcyjny temat wiadomości
Tak, taki „szczegół” też ma ogromne znaczenie! Badania pokazują, że 47% odbiorców decyduje o otwarciu e-maila wyłącznie na podstawie tematu. Temat to pierwsze, co widzi odbiorca. Jeśli w tej krótkiej chwili nie przykujesz jego uwagi, przepadło. Nieciekawy tytuł to nie jedyny problem – jest nim również tytuł mylący. Niewiele osiągniesz, gdy odbiorcy nie znajdą w wiadomości tego, czego się spodziewali.
6. Niewłaściwy czas wysyłki
Wysyłanie e-maili w losowych porach lub wtedy, gdy odbiorcy nie sprawdzają poczty, obniża szanse na odczytanie wiadomości. Istnieją lepsze i gorsze pory na wysyłkę – wiele analiz wskazuje np. na dni powszednie rano lub wczesnym popołudniem jako na efektywne okna, podczas gdy wysyłka w weekend lub późno w nocy może przynieść gorsze wyniki. Jeśli kampania dociera w momencie, gdy odbiorca ma przepełnioną skrzynkę lub jest zajęty czymś z dala od smartfona czy laptopa, mail może zostać wręcz niezauważony. Nieodpowiedni timing przyczynia się zatem do niższego open rate, nawet przy dobrej treści.
7. Zbyt duża, zbyt mała częstotliwość mailingu lub brak regularności
Możesz być na mnie zły za tę radę, ale nic na nią nie poradzę. Maili powinno być nie za dużo i nie za mało, ale w sam raz. Inaczej subskrybenci albo będą mieli przesyt, albo nie będą o Tobie pamiętać.
8. Brak optymalizacji pod urządzenia mobilne
Współcześnie najwięcej osób czyta e-maile na smartfonach. Zero zaskoczenia, dzisiaj większość rzeczy robimy na urządzeniach mobilnych, a nie na desktopie. Jeśli newsletter nie wyświetla się poprawnie na małym ekranie – np. ma za małą czcionkę, nie skaluje się, ma zbyt szeroki układ lub „ciężkie” grafiki – odbiorcy szybko zrezygnują z interakcji i z dużym prawdopodobieństwem usuną taką wiadomość.
9. Problemy z dostarczaniem wiadomości
To już ciężki, bo techniczny kaliber. Co, jeśli o wszystko dbasz należycie, piszesz odpowiednio często i angażująco, stosujesz segmentację i personalizację, ale to wszystko i tak bez znaczenia, bo wiadomości trafiają do folderu SPAM?
Jak poprawić wiadomości e-mail? Email marketing bez błędów
Skuteczny newsletter dzięki wysokiej jakości bazie
Aby na Twoją listę zapisywały się tylko wartościowe, realne kontakty, zastosuj potwierdzenie subskrypcji tzw. double opt-in. Stosowanie potwierdzenia subskrypcji, które wymaga od użytkownika potwierdzenia swojego adresu e-mail, zapewnia, że lista będzie składała się tylko z osób, które faktycznie są zainteresowane Twoimi treściami.
Nie bój się czyszczenia bazy subskrybentów. Rób porządki regularnie, usuwając adresy osób, które nie otworzyły żadnej wiadomości przez przyjęty okres, np. 6 albo 12 miesięcy. Jeśli nie chcesz być tak bezwzględny, możesz stworzyć specjalne kampanie reaktywacyjne, które przed decyzją o usunięciu danego użytkownika spróbują przywrócić jego aktywność, np. poprzez oferowanie rabatów. Możesz też wypróbować wybrane narzędzie do automatycznego usuwania błędnych i niezaangażowanych kontaktów.
Wprowadź segmentację
Jeśli nie stosujesz segmentacji odbiorców, rada jest do bólu prosta: zacznij ją stosować.
Po prostu wybierz kryteria, według których pasować będzie podzielić Twoje kontakty:
- aktywność (ci, którzy dokonali zakupu, ci którzy tylko przeglądali produkty, ci, którzy nigdy niczego nie kupili, jednorazowi klienci, osoby porzucające koszyk, nowi klienci, odchodzący klienci)
- dane demograficzne (wiek, płeć, lokalizacja)
- sposób zapisu na newsletter (social media, blog, przy zakupie, bezpośrednio na stronie)
- data ostatniego zakupu lub logowania się
Oczywiście po ustaleniu segmentów powinieneś je przetestować – sprawdzić, czy odpowiadają na kierowane do nich komunikaty tak, jak to przewidywałeś. Na podstawie wniosków rób roszady i… znów testuj.
Spraw, by odbiorca czuł, jakbyś mówił tylko do niego
W prostszych słowach: personalizuj przekaz w zależności od tego, do kogo mówisz. Pomoże Ci w tym zastosowanie dynamicznych treści – odpowiesz nimi na aktualne zachowania subskrybentów, jak poprzednie zakupy, przeglądane produkty czy pozycje w koszyku. Stosuj imiona w tematach i treściach oraz twórz dedykowane oferty z okazji rocznic (np. zakupów), urodzin, subskrypcji.
Pisz wartościowe e-maile
Powinieneś opracować strategię treści w mailingu. Niech wiadomości nie będą przypadkowe, a dokładnie zaplanowane. Przeplataj content poradnikowy inspiracjami zakupowymi, dostarczaj różne formaty, od prostego tekstu po wideo. Dla każdej wiadomości wyznacz jeden jasno określony cel i trzymaj się go, by uniknąć poruszania zbyt wielu wątków. Nie zapominaj o wezwaniu do działania. Tutaj też zalecam zachowanie umiaru. Jeśli prosisz, by czytelnik odpowiedział na Twojego maila, to nie każ mu także odwiedzać Twojej strony, a kupon rabatowy zostaw na inną wiadomość.
Upewnij się, że zaopiekowane są podstawowe potrzeby klientów
Nie, nie musisz ich pytać w mailach, czy nie potrzebują odpocząć albo czegoś zjeść. Chodzi o składniki maili funkcjonalnych – czy w transakcyjnych wiadomościach znajdują się wszystkie informacje, których klienci potrzebują i poszukują. Są to choćby adres wysyłki (kupujący może się upewnić, że nie popełnił błędu), przewidywany termin dostawy, aktualny status zamówienia. Sprawdź, czy łatwo jest pobrać fakturę czy w mailach łatwo jest znaleźć informację, jak można skontaktować się ze sklepem z razie pytań i wątpliwości.
Wznieś pierwiastek sprzedażowy w mailach na wyższy poziom
Jeśli powyższe kwestie odhaczyłeś jako done, możesz przybić sobie piątkę i zacząć sięgać po więcej. Spróbuj sugerowania powiązanych bądź komplementarnych produktów, nawet w wiadomości z potwierdzeniem właśnie dokonanego zamówienia (zwłaszcza, jeśli oferujesz możliwość domówienia produktów do właśnie tego zamówienia). Stosuj oferty powrotu, czyli np. rabat na kolejne zakupy w terminie X dni od bieżącego zamówienia. W wiadomościach ze statusem przesyłki namawiaj do dołączenia do programu poleceń. Wysyłaj wiadomości, w których pokażesz produkty w różnych kontekstach, np. jako prezent na Dzień Matki, zakończenie szkoły, jako podziękowanie itd. Wiadomości z prośbą o opinię wysyłaj dopiero po pewnym czasie od zakupu – klient musi mieć czas, by poużywać produktu i wyrobić sobie o nim jakąś opinię.
Zboostuj tematy wiadomości
Tu nie ma wielkiej filozofii. Niektóre typy nagłówków działają lepiej niż inne, dlatego po prostu zacznij je częściej stosować. Chodzi o pytania oraz stwierdzenia wywołujące ciekawość, często z pewną dozą niedopowiedzenia („Janie, jesteśmy pod wrażeniem!”, „Masz dosyć? Ja też miałam, zanim zrobiłam tę jedną rzecz”). Dobrze sprawdzają się tytuły, w których pokazujesz, że wiesz coś o odbiorcy („Widziałam, że oglądasz moje rolki Anna”, „Kończy ci się krem pod oczy? Zobacz te oferty!”). Tylko nie zapędzaj się w tym wszystkim za bardzo, żeby nie pójść w stronę clickbaitów. Pamiętasz? Odbiorca, który nie znajduje w treści tego, czego spodziewał się po tytule maila, mniej skutecznie zmienia się w klienta.
Ustal najskuteczniejsze dla siebie godziny wysyłki
Co branża, to inne zwyczaje klientów. Nie ma lepszej metody doboru idealnej pory wysyłki mailingu niż testowanie. Wystarczy wysłać tę samą wiadomość w dwóch różnych porach do podzielonej na dwie takie same grupy bazy by wyciągnąć pierwsze wnioski (na podstawie wskaźnika otwieralności). Nie męcz się z tym samodzielnie – wesprzyj się narzędziami analitycznymi!
Dostosuj liczbę wysyłanych maili
O, w końcu coś więcej na ten temat! Zdaję sobie sprawę, że mogłeś być sfrustrowany po tym, jak przeczytałeś, że maili ma być „w sam raz”. Niestety, prawdopodobnie zawiodę Cię po raz drugi, bo tak jak nie wskazałam najlepszych godzin wysyłki, tak nie wskażę konkretnej liczby maili np. w skali miesiąca. Możesz na szczęście dowiedzieć się tego wszystkiego od swoich subskrybentów! Daj im nawet możliwość wyboru – ten, komu nie będą przeszkadzały częstsze wiadomości, faktycznie będzie dostawał je częściej. Jeśli zadbasz o regularne wysyłki, klienci sami będą wypatrywać maili o stałych porach!
Dostosuj się do urządzeń mobilnych
Responsywne szablony e-maili to absolutny must-have. Sprawdzenie, czy takich używasz, to pierwszy krok. W następnej kolejności przyjrzyj się czcionkom (czy są odpowiednio duże), przyciskom (czy są odpowiednio szerokie) i grafikom (czy się odpowiednio skalują). Jeśli wprowadzisz zmiany, wyślij sobie testową wiadomość i sprawdź ją na różnych urządzeniach.
Zwiększ dostarczalność wiadomości
Jeśli masz problem z tym, że Twoje maile często trafiają do spamu, pierwsze podejrzenie rzuć na platformę e-mail marketingu. Te profesjonalne pomagają zarządzać reputacją nadawcy. Zajmij się wdrożeniem ustawień zabezpieczeń SPF, DKIM i DMARC (odpowiednio Sender Policy Framework, DomainKeys Identified Mail Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance). Na koniec porada z kategorii „miękkich”: zadbaj o wyważone słownictwo (unikaj redflagowych wyrażeń jak „gratulacje”, „gwarantowany”, „pilne”, „bonus”, wielkich liter, fałszywych sformułowań typu „Re:” i „FWD”), nie bądź zbyt nachalny (wręcz ekstatyczny) i zawsze dawaj możliwość łatwego wypisania się z newslettera. To zmniejszy zakwalifikowanie Twoich wiadomości jako spam przez systemy filtrowania spamu.
Ufff. Jest się na czym wywrócić, prawda? Pamiętaj, że nie od razu Rzym zbudowano, dlatego nikt nie oczekuje, że poprawisz wszystkie błędy, jakie popełniasz, na raz. Właśnie dlatego mówię o strategii e-mail marketingu, a nie o pojedynczych działaniach. Słowem podsumowania, oto przykładowy plan działań naprawczych, jaki możesz przyjąć:
- Zrewiduj bazę mailingową. Zrób porządki, a jeśli w przyszłości mają na nią trafiać bardziej dopasowani odbiorcy, przygotuj lead magnet, umieść estetyczne formularze zapisu w kluczowych miejscach na stronie i zadbaj o to, by każdy przy zakupach u Ciebie miał szansę zapisać się na newsletter.
- Przyjrzyj się swojemu dostawcy usług e-mail marketingu, m.in. pod kątem responsywności szablonów, które oferuje. Do tego przeanalizuj ofertę – swojego dostawcy i konkurencji – pod kątem aktualnych priorytetów. Może teraz potrzebujesz, żeby było taniej, a może ważniejsza jest oszczędność czasu, więc wolisz zapłacić więcej za intuicyjny i łatwy w obsłudze edytor e-maili?
- Spójrz krytycznym okiem na swój content. Czy dajesz wartość? Czy wyróżniasz się czymś (np. warstwą językową, żartobliwym tonem) spośród innych mailingów konkurencyjnych sklepów? Czy Twój przekaz nie jest zbyt generyczny, a czasem nawet przeładowany ekstatycznymi frazesami, które mogą sprawiać spamerskie wrażenie?
- Testuj i sprawdzaj, m.in. które dni i pory oraz jaka częstotliwość maili najbardziej odpowiada odbiorcom. Obserwuj wskaźniki dostarczalności, otwieralności i klikalności oraz dynamikę powiększania się bazy mailingowej. Testuj także, które komunikaty działają lepiej.
Na dobry początek zajrzyj do tekstów naszych agencyjnych ekspertów o wyzwaniach w branżach FMCG, beauty oraz home&decor i zapoznaj się z naszą ofertą konsultingu e-commerce. Chętnie pomożemy!
