Guerrilla marketing — jak budować przewagę dzięki marketingowi partyzanckiemu
Zapewne znasz to uczucie, kiedy przechadzając się ulicami miasta, trafiasz na rzucający się w oczy billboard, wzbudzający Twoje zainteresowanie mural na ścianie budynku czy grupę tancerzy ubranych w te same koszulki. Jeśli tak, to wiedz, że natrafiłeś na tzw. guerrilla marketing. Czym on jest?
Czym jest guerilla marketing?
Guerrilla marketing (inaczej marketing partyzancki) to działania marketingowe wykorzystujące element zaskoczenia. Pozwala wyróżnić się na tle innych formatów marketingowych i opiera się na niekonwencjonalnych działaniach mających na celu zwrócić uwagę, wywołać zdziwienie i rozgłos (zazwyczaj bez ogromnych nakładów finansowych).
Wykorzystanie słowa guerilla (partyzant) nie jest tu przypadkowe. Bowiem guerrilla marketing ma wiele wspólnego z wojną partyzancką. Improwizacja, zaskoczenie, kreatywność — guerrilla marketing to taki “partyzant”, wśród pozostałych formatów reklamowych.
Guerrilla marketing pozwala markom przezwyciężyć przesycenie reklamą wśród konsumentów i pozwala wyróżnić się spośród konkurencji.
Z czym powinien kojarzyć się marketing partyzancki?
Wyjaśniliśmy sobie, czym jest marketing partyzancki. Teraz pomyślmy, z jakimi słowami powinnyśmy go kojarzyć.
Czym guerrilla marketing różni się od tradycyjnego marketing?
Tradycyjne formy marketingu takie jak telewizja, radio czy nawet reklama w mediach społecznościowych mocno odróżniają się od guerilla marketingu.
Marketing tradycyjny skupia się na wolumenie, samym produkcie lub marce i często wymaga większych nakładów finansowych, podczas gdy guerilla marketing dąży do efektywności poprzez kreatywność, chce wpłynąć na odbiorców i skupia się na wpływie przekazu na grupę docelową.
Co guerilla marketing daje markom?
Zdecydowanie pozwala osiągnąć efekt zaskoczenia, zwiększyć prawdopodobieństwo, że akcja odbije się dużym echem (efekt viralowości) co pozwoli pozostać w świadomości odbiorców na długi czas.
Odbiorcy coraz częściej są przesyceni informacjami docierającymi do nich z każdej strony, a guerilla marketing pozwala „przeskoczyć” ten problem, oferując kreatywne koncepcje marketingowe.
Cele mogą być różne. Ale pewne jest jedno — guerilla marketing pozwoli zwiększyć świadomość marki, w niecodzienny sposób poinformować o nowym produkcie, zwiększyć sprzedaż czy zbudować więź emocjonalną z odbiorcą.
Zgodnie z tym, co powiedział Daniel J. Levinson, prekursor terminu gueriila marketing:
“Your job as a guerilla: Make every single moment of the experience satisfying, simple and worthwhile for the customer” (Levinson 2011, 3), co oznacza, że musimy wczuć się w rolę partyzanta marketingu i tak projektować reklamę, aby doświadczenia był satysfakcjonujące, proste i wartościowe dla odbiorcy.
Jakie są przykłady i techniki marketingu partyzanckiego?
Poniżej prezentuję kilka przykładów marketingu partyzanckiego:
Ambient marketing
Ławka przypominająca baton KitKat? Tak, to właśnie ambient marketing (trochę taki marketing uliczny). Celem marketingu ambientowego jest umieszczanie nietypowej reklamy na zewnątrz i w nieoczekiwanych miejscach, co pozwala osiągnąć pożądany efekt zaskoczenia przy wykorzystaniu nietypowych pomysłów. Zatłoczone miejsca publiczne, bary, dworce kolejowe, centra handlowe to idealne miejsce na ambient marketing.
Firma KitKat postanowiła wykorzystać przestrzeń parku na postawienie ławki… w kształcie batonika! Intrygujące, zwracające uwag, pożyteczne oraz wyróżniające się na tle konkurencji.
Kto powiedział, że billboard musi być nudny? Na pewno nie stacja BBC.
Za dnia zwyczajnym billboardem w nocy zaś… Draculą. Tak prezentował się billboard stworzony przez BBC, który miał na celu promocję ich nowego show. Dzięki odpowiedniemu projektowi billboard stopniowo, w miarę zapadania zmroku, wprowadzał przechodniów w stan budzący niepokój.
Ambush marketing
Tak zwany “atak z ukrytej pozycji”. Polega na reklamowaniu wizerunku swojej marki kosztem konkurenta. Ten rodzaj guerilla marketingu wykorzystywany jest głównie podczas wydarzeń sponsorowanych — gdzie to właśnie sponsor może być “przyćmiony” działaniem konkurencji.
Jak to działa w praktyce? Wyobraź sobie, że sponsorem meczu piłkarskiego jest firma A, ale w tym samym czasie, podczas meczu pojawia się marka B z tej samej branży, która stara się zwrócić na siebie uwagę.
Jeśli marka B przyciągnie wystarczającą uwagę, może to prowadzić do rozgłosu, co zmniejsza efekt reklamowy faktycznego sponsora (marka A) i stawia firmę B w centrum uwagi.
Przykład:
“Go Heinrich Go!” to idealny przykład ambush marketingu, gdzie firma Nike podczas maratonu w Berlinie sponsorowała najstarszego uczestnika, 78-letniego Henricha. Mimo że sponsorem całego wydarzenia była marka Adidas — to Nike był na pierwszym planie.
Kolejny przykład?
Czy 36 kobiet w sukienkach w barwach drużyny narodowej może zrobić wielki hałas? Okazuje się, że jak najbardziej.
Podczas meczu Holandia–Dania podczas FIFA World Cup South Africa w 2010 roku, uwagę kamerzystów przykuło 36 atrakcyjnych kobiet ubranych w pomarańczowe sukienki. Co może być złego w sukience w barwach drużyny narodowej?
W tym przypadku to, że były one “spod szyldu” browaru Bavaria — głównego konkurenta Budweisera, czyli oficjalnego partnera mistrzostw.
Akcja zakończyła się aresztowaniem dwóch czołowych dziewcząt (które ostatecznie zostały wypuszczone), a całość zyskała ogromny rozgłos. Browar Bavaria zdecydowanie na tym skorzystał. Czy w tym przypadku ryzyko się opłacało? Odpowiedź na to pytanie pozostawiam Wam.
Viral marketing (marketing wirusowy)
Pozwala na stworzenie kampanii poprzez rozprzestrzenienie informacji/faktu nie tylko za pośrednictwem mediów społecznościowych, ale również na szeroką skalę w tradycyjnych mediach takich jak TV czy radio. To pewnego rodzaju reakcja łańcuchowa. Największą zaletą marketingu wirusowego jest to, że rozprzestrzenia się “sam”, dociera w szybkim tempie do szerokiego grona odbiorców i jest bardzo budżetowy.
Idealnym przykładem (mimo, że nie planowanym) jest wysłanie omyłkowo testowej wiadomości do użytkowników mBanku z powiadomieniem push o treści „ęśąćż”, „test wiadomości push”, „Życzymy miłego dnia”.
Cała sytuacja szybko stała się ofiarą memów i RTM-ów jak poniżej:
Sam mBank mając dystans do siebie na jakiś czas zmienił zdjęcie profilowe na logo z viralowym tekstem “ęśąćż” stworzonym przez Fakes Forge.
To idealny przykład pokazujący siłę social mediów i szybkości rozprzestrzeniania się informacji.
Viral marketing może służyć również szczytnym celom
Kampania Ice Bucket Challenge, inaczej zwana również ALS Ice Bucket Challenge, miała na celu zwiększenie świadomości dotyczącej rzadkiej choroby stwardnienia zanikowego bocznego oraz zebrania pieniędzy na zbiórkę na ten cel. Cała akcja polegała na wylaniu na siebie kubła zimnej wody, a następnie nominacji do wyzwania kolejnej osoby, która miała nagrać filmik na media społecznościowe w przeciągu 24 h.
Cała akcja rozeszła się ogromnym echem na całym świecie. W kampanii wzięło udział wiele znanych osobistości takich jak Bill Gates, Donald Trump, Justin Bieber czy Taylor Swift.
Buzz marketing
Podobnie jak viral marketing, jest pochodną marketingu szeptanego, natomiast koncentruje się na bezpośredniej promocji produktów lub marek. Polega na angażowaniu osób (niejednokrotnie influencerów) do promowania produktu w swoich sieciach społecznościowych. Sprawia to, że internauci mówią o produkcie i o marce.
Apple to niekwestionowany lider w tworzeniu zainteresowania wokół nowych produktów i budowaniu oczekiwań.
Strategia marki polega na ujawnianiu jedynie szczegółów przed premierą nowych produktów, wywołując tym samym ogromny szum w świecie technologii i poza nim. Spekulacje, plotki, rozmowy, podekscytowanie — a to wszystko o produkcie, który dopiero ma się pojawić na półkach sklepowych.
Astroturfing
Inaczej ,,sianie sztucznej trawy”. Polega na tworzeniu fałszywych recenzji, pozytywnych komentarzy lub wywoływaniu sztucznego zainteresowania danym produktem. Przykładem takich działań jest wystawianie fałszywie pozytywnych opinii w internecie czy tworzenie fałszywych wątków w social mediach “podbijanych” przez dobraną grupę osób.
Również wprowadzenie do karty menu nowego burgera Quarter Pounder w Japonii można zaliczyć do astroturfingu. Dlaczego?
W dniu premiery można było zauważyć ogromny tłum osób czekających na otwarcie McDonald’s w Osace, aby spróbować nowego smaku. Co się okazało?
McDonalds zatrudnił 1000 osób, aby ustawiły się w kolejce i wywołały szum wokół burgera. „Klienci” otrzymywali wynagrodzenie za poświęcony czas i rekompensatę w formie posiłków. McDonalds przyznał się do podstępu, ale stwierdził, że było to częścią „opinii klientów” na potrzeby „badań rynku”.
Dlaczego nie warto stosować astroturfingu?
Oczywiście wiążą się z tym odpowiednie kary. W 2022 roku prezes UOKiK ukarał dwie spółki za wystawianie fałszywych opinii na kwotę wynoszącą ponad 70 tys. zł.
Jak robić dobrze guerilla marketing?
- Najpierw określ cel, jaki chcesz osiągnąć — promocja wizerunku marki, dotarcie z informacją o nowym produkcie czy może wzniecenie dyskusji na jakiś kontrowersyjny temat?
- Zdefiniuj grupę docelową i jej potrzeby. Rozpocznij od zrozumienia grupy docelowej – gdzie spędza więcej czasu (online/offline)? Co lubi? Na co zwraca uwagę? Jakim językiem się komunikuje? Jak wyglądają jej aspekty kulturowe?
- Lokalizacja ma ogromne znaczenie, dlatego zastanów się, gdzie chcesz umieścić swój komunikat i jak wykorzystać elementy danego krajobrazu.
- Bądź kreatywny i oryginalny. W marketingu partyzanckim nie chcemy być naśladowcą. Liczą się nowe, innowacyjne pomysły, które po prostu zaskoczą. Natomiast nic nie szkodzi na przeszkodzie, aby już istniejącej koncepcji nadać wyjątkowości i świeżości.
- Nie skupiaj się na viralowości. Viral to marzenie każdego marketera. Natomiast ważniejsze od dotarcia do milionów osób, którzy tylko dowiedzą się o całym przedsięwzięciu, jest dotarcie do Twojej grupy docelowej, dostarczanie wartości oraz pozyskania większej liczby klientów Twojej marki.
Zalety i wady guerrlilla marketingu
Marketing partyzancki to nie tylko same zalety. Jak wszędzie, znajdziemy również wady takiego działania. Zestawienie największych wad i zalet przedstawiłam poniżej.
Lista zalet i wad
W skrócie – warto zastosować guerilla marketing. Zarówno duże jak i małe brandy mogą korzystać z jego ogromnego potencjału. Patrząc na to, jak przepływ informacji jest przerażająco szybki, możemy rozprzestrzenić kampanie nie tylko na cały kraj, ale również na cały świat. Bez względu na branżę, marketing partyzancki może być tanim sposobem na zaskoczenie potencjalnych klientów, zwiększenie świadomości marki i wzmocnienie innych działań marketingowych.
Nie masz pomysłu na kreatywne kampanie w digitalowym świecie? Napisz do nas, a my chętnie pomożemy osiągnąć Ci Twój cel.
