LinkedIn – platforma z myślą o social sellingu
Działania marketingowe od zawsze przypominały wyścig zbrojeń, gdzie wykorzystanie trendów wraz z nowoczesnymi technologiami dawało ogromną przewagę. Wyścig ten nabrał w przeciągu ostatnich kilku lat zdecydowanego rozpędu i nic nie zapowiada, by miał spowolnić. Pamiętajmy, że nie zawsze wygra ten, kto ma najlepsze karty. Liczą się również: to jak jesteśmy postrzegani, nasza pozycja na rynku i świadomość marki. I tutaj wchodzimy na grunt social mediów. Wraz z ich rozwojem zrodziło się określenie social sellingu, które nabiera coraz większego znaczenia. Wszystko oczywiście wbrew powszechnej opinii, że “przecież social media nie sprzedają”. Dziś kilka słów o tym zagadnieniu.
Odpowiedni lejek sprzedażowy, format płatnej reklamy czy spersonalizowany landing page to nie wszystko co decyduje o podjęciu decyzji zakupowej lub podpisaniu kontraktu. Nadal są to kluczowe aspekty, jednak niezmiennie istotny stał się czynnik ludzki – nasz wizerunek i opinia, która musi być wiarygodna.
Social Selling – co to jest?
Social Selling to wszelkie działania, celem których jest wzrost przychodów poprzez budowanie wizerunku przedsiębiorstwa.
Co ważne, social selling w b2b lub social selling b2c (jak może sugerować nazwa) nie obejmuje bezpośrednich komunikatów sprzedażowych, sponsorowanych treści na Linkedin, a wzrost przychodów przedsiębiorstwa, który następuje w skutek działań powodujących:
- wzrost rozpoznawalności marki (zarówno firmy, jak i marki osobistej),
- budowy wiarygodności i pozycji eksperta w branży;
- zmniejszaniu dystansu pomiędzy firmą, a potencjalnymi klientami,
- gromadzeniu lojalnej społeczności i partnerów biznesowych,
Czy chodzi o to, by sprytnie “sprzedawać” unikając tego słowa? Absolutnie nie. W social sellingu komunikacja powinna być jak najbardziej naturalna, swobodna, ukazująca “ludzkie” oblicze i wynikająca przede wszystkim z potrzeb odbiorców. Gdzie zatem social selling sprawdza się najlepiej? LinkedIn to niewątpliwie platforma, która stała się wiodącym kanałem dla strategii social sellingowych. Dlaczego?
Social Selling LinkedIn
LinkedIn to obecnie ponad 660 milionów użytkowników na świecie, w tym 3 miliony z Polski. Platforma jak dotąd zgromadziła najwięcej specjalistów i osób na stanowiskach decyzyjnych, których liczba z roku na rok się powiększa.
Dzięki możliwościom budowania własnego portfolio doświadczeń, marki osobistej czy stron firmowych, to właśnie LinkedIn na tle innych platform mediów społecznościowych wyróżnia się głównie zawodowymi aspiracjami użytkowników. Przybywają oni specjalnie, aby połączyć się osobami z branży, markami angażując się w wysokiej jakości treści. Każdego tygodnia na LinkedIn powstaje ponad 130 tysięcy artykułów. Eksperci dzielą się swoimi doświadczeniami, poruszają problemy branżowe, pobudzają przy tym konstruktywne dyskusje. LinkedIn to również miejsce, gdzie możemy znaleźć zatrudnienie lub zatrudnić kogoś, a poprzez działania social sellingowe pozyskiwać nowych klientów, którzy coraz częściej szukają opinii i wzmianek na nasz temat.
Wychodząc naprzeciw rosnącym trendom marketingowym, Linkedin stworzył narzędzie Sales Navigator, którego celem jest wspieranie między innymi działań social sellingowych oraz sprzedażowych (bezpośrednio).
Sales Navigator – co to jest?
Sales Navigator to płatne rozwiązanie mające na celu wspierać sprzedaż na Linkedin. Narzędzie umożliwia wyszukiwanie i śledzenie działań użytkowników i organizacji na LinkedIn w oparciu o precyzyjne kryteria jak:
- słowa kluczowe,
- branże,
- stanowiska,
- wielkość firmy,
- staż pracy,
- technologie,
- rozwoju zatrudnienia w przedsiębiorstwie,
- przynależności do branżowych grup zainteresowań,
- lokalizacja,
- aktywność na Linkedinie.
Kryteriów jest znacznie więcej, można je łączyć, zapisywać, tworzyć listy wyszukiwań. Użytkowników/organizacje możemy dodawać do własnych list tzw. leadów, których możemy następnie zaprosić do znajomych, obserwować, lub wysłać wiadomość. Kluczową funkcjonalnością Sales Navigatora jest odrębny “news feed”, w którym mamy dostęp do wszelkich aktywności leadów. News feed pozwala na bieżąco reagować na działania, dzięki czemu możemy tworzyć oferty dopasowane na przykład do tematyki lub problemu naszych potencjalnych klientów. Jest to pełnoprawne narzędzie wspierające zarówno działania social sellingowe, jak i proces sprzedaży przez Linkedin.
Social Selling Index Linkedin
Wraz z coraz większym uznaniem platformy wśród marketerów Linkedin opracował “Social Selling Index”. To wskaźnik który określa naszą skuteczność i efektywność na platformie.
Jak sprawdzić social selling index?
Jego wartość można sprawdzić tutaj. Jak podaje Linkedin: SSI powstał w oparciu o badania i przeprowadzenie ok. 5000 ankiet wśród najlepszych handlowców, celem których było wyszczególnienie najskuteczniejszych działań social sellingowych. W oparciu o nie Social Selling Index oparto na czterech filarach:
- Wizerunek naszej marki
- Nasza baza kontaktów w sieci
- Zaangażowanie
- Relacje
Pamiętajmy że SSI to algorytm, który bierze pod uwagę to, jak korzystamy z platformy. Na co zwraca uwagę?
- Na nasz profil (czyli 1 filar: wizerunek): powinien być wypełniony tak, jak tylko pozwalają na to dostępne opcje.
- Nasza baza kontaktów w sieci powinna stale się rozrastać. II filar obejmuje zatem działania związane z poszukiwaniem kontaktów i przeglądaniem profilów interesujących nas osób. To kryterium zachęca więc do korzystania z Sales Nawigatora gdzie nie mamy ograniczonego dostępu do rozbudowanej wyszukiwarki.
- Zaangażowanie obejmuje wszelkie aktywności, czyli między innymi:
- publikacje oraz udostępnianie postów;
- reakcje (lajki, komentarze udostępnienia) z naszej, jak i z strony odbiorców;
- Wysyłanie wiadomości;
- Aktywność się na grupach;
- Relacje. W tym przypadku, by zapunktować w SSI liczy się to, w jaki sposób rozbudowujemy naszą sieć kontaktów. Czy są to kontakty 2. czy 3. stopnia, jak często wchodzimy z nimi w relacje, na jakich szczeblach w hierarchii przedsiębiorstwa są to osoby.
Należy pamiętać, że SSI to tylko wskaźnik i należy go bardziej traktować jako ciekawostkę.
W Social Sellingu liczy się przede wszystkim dobrze obrana i konsekwentnie stosowana strategia działań. O wskazówki dotyczące strategii zapytaliśmy 3 ekspertów z dziedziny Social Selling, których łączy doskonała znajomość i wykorzystanie w praktyce działań Social Sellingu.
Social Selling – wypowiedzi ekspertów
Social Media & Consultant
Marketing Strategy
Personal Branding
Social Media Marketing
Niby-Prasówka
Zajmuje się marketingiem B2B, na co dzień współpracuje z firmami przemysłowymi w zakresie doradztwa planowania działań marketingowych i projektów marketingowych. Specjalizuje się w profesjonalnym wdrażaniu Social Selling.
- Czy social selling jest dla wszystkich?
Dagmara Pakulska: Niekoniecznie. W teorii zarówno klienci z sektora b2b, jak i b2c są już obecni w internecie, a ten jest już obowiązkowym etapem podróży każdego konsumenta na drodze do podjęcia finalnej decyzji zakupowej. Oznacza to, że absolutnie każdy, kto zajmuje się sprzedażą, powinien również działać w obszarze social sellingu. W praktyce jednak jest on przeznaczony tylko dla tych, którzy naprawdę realnie chcą czerpać z jego potencjału i mają czas, by podjąć się szeregu działań, które są z nim związane.
Agnieszka Wnuk: Social selling wymaga pewnej dojrzałości biznesowej i nowoczesnego spojrzenia na wykorzystywanie mediów społecznościowych. Działania social sellingowe mogą być prowadzone przez firmy, które dostrzegają możliwości mediów społecznościowych i wcale nie muszą to być wielkie organizacje, ale również mniejsze zespoły. Aby wdrożyć Social Selling należy się do niego przygotować i mieć opracowane niezbędne fundamenty, z których powinno wynikać jakie wartości dodane chcemy przekazywać klientom, kto jest naszym klientem, jak wygląda proces zakupowy naszego klienta itp.
Szymon Negacz: W bardzo wielu branżach Social Selling ma sens, ale zdecydowanie nie wszyscy czują się z nim dobrze. Wynika to bezpośrednio z tego, że aktywnie uprawiany Social Selling, wiąże się nierozerwalnie z wystawieniem się na ocenę innych ludzi. Ten jeden lęk sprawia, że w wielu firmach ten kanał nie jest wykorzystywany. Sam doskonale pamiętam, że zwlekałem ponad rok z pierwszym filmem, który opublikowałem w Social Mediach. Strach czasami zamiast motywować, po prostu paraliżuje, albo podpowiada nam, żeby zignorować dany temat.
- Kiedy warto realizować strategię social sellingowe?
Dagmara Pakulska: Warto wiedzieć, że nie ma mowy o efektywnym social sellingu bez analizy. Należy doskonale znać swoją grupę docelową, wiedzieć gdzie w sieci jest obecna, a następnie zacząć tam budować swoją pozycję zarówno w kontekście marki firmowej, jak i personalnej. Jest to zatem długotrwały proces, na którego efekty trzeba poczekać. Dobrej strategii social sellingowej nie wyegzekwuje się w ciągu kilku dni.
Agnieszka Wnuk: Strategia social sellingowa będzie miała wtedy sens, kiedy będziemy mieli już wcześniej opracowane procesy w firmie i będziemy znać odpowiedzi na tematy dotyczące naszej grupy docelowej, kto jest naszym klientem, na jakie potrzeby odpowiadamy, jakie problemy możemy rozwiązać, co chcemy przekazywać poprzez treści. Warto pamiętać, że to pracownicy, którzy będą zaangażowani w ten proces muszą znać konkretne korzyści oraz posiadać umiejętności, a także wiedzę, jak prawidłowo korzystać z mediów społecznościowych profesjonalnie.
Szymon Negacz: Jeżeli w social mediach są Twoi klienci. Nawet najlepsza strategia Social Sellingowa nie przyniesie rezultatu, jeżeli nasza grupa docelowa w danym medium jest bardzo mała. Dla przykładu, w niemalże wszystkich branżach powiązanych z usługami B2B, ma to ogromny sens. Warto również realizować tę strategię, jeżeli widzimy, że nasza grupa docelowa korzysta z Social Mediów, a żadna z firm konkurencyjnych nie wykorzystuje aktywnie tego kanału. To znacznie obniża próg wejścia.
- Na których platformach najlepiej realizować działania social sellingowe?
Dagmara Pakulska: Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie: “gdzie warto realizować działania social sellingowe?”. Dla jednych odpowiednim medium będzie LinkedIn, gdzie mamy do czynienia głównie z przedstawicielami biznesu, a dla innych Facebook czy Instagram, gdzie dominuje szeroko pojęty lifestyle. Inni mogą być z kolei szalenie efektywni na forach internetowych oraz w grupach tematycznych. Znajomość grupy docelowej, wsparta monitoringiem mediów, może dać nam jednak podpowiedź, od których kanałów warto zacząć.
Agnieszka Wnuk: Działania social sellingowe możemy prowadzić na wielu kanałach społecznościowych, tam gdzie dosłownie przebywają nasi klienci. Warto jednak pomyśleć, z których kanałów korzystają nasi klienci najczęściej, gdzie nasi odbiorcy są najbardziej aktywni. Wybierając działania na LinkedIn trafimy do największej bazy profesjonalistów skupiających osoby oraz firmy działające w modelu B2B, możemy dotrzeć do osób z całego świata. Co więcej LinkedIn posiada pakiety płatne np. Sales Navigator, który może pomóc w prospectingu czy też w analizowaniu naszych potencjalnych klientów.
Szymon Negacz: Pierwszą platformą, która przychodzi do głowy jest LinkedIn i Facebook (Głównie w tematycznych grupach). Jednocześnie w zależności od grup klientów i rynku, na który chcemy się dostać, warto rozważyć np. Twittera, Instagram i TikToka.
- Podaj 4 rady dla tych którzy chcą zająć się działaniami social sellingowymi.
Dagmara Pakulska: Przede wszystkim należy jednak w pierwszej kolejności zadbać o:
- Kanały własne marki w internecie – bo to właśnie do nich będą odsyłani konsumenci. Strona www musi być nie tylko responsywna, ale również łatwa w użytkowaniu i odnalezieniu interesujących informacji. Analogiczna sytuacja powinna mieć miejsce w przypadku firmowych mediów społecznościowych.
- Markę osobistą – osoby zajmujące się social sellingiem powinny pielęgnować również swój personal branding. Nie tylko dlatego, że reprezentują swoim nazwiskiem i działaniami również firmę, ale również dlatego, że to właśnie oni są na pierwszej linii relacji z klientami w sieci.
- Content marketing – social selling to nie tylko sprzedaż, ale także komunikacja w mediach społecznościowych. Warto więc się zastanowić co zainteresuje daną grupę docelową i dzielić się wartościowymi treściami poruszającymi właśnie tę tematykę.
- Personalizację – w XXI wieku nie przejdą już wiadomości sprzedażowe rozpoczynające się od frazy „Szanowni Państwo”. Już pierwsza wiadomość powinna wskazywać, że doskonale znamy przedstawicieli naszej grupy docelowej i są dla nas ważni.
Agnieszka Wnuk: Zaczynając wdrożenie programu social selling pomyślmy o zaangażowaniu swoich pracowników wdrażając Employee Advocacy, nie spychajmy wdrożenia tylko wyłącznie na jedną osobę z marketingu. Zachęćmy sprzedawców do aktywnego spędzania czasu i angażowania się w działania na wybranej platformie społecznościowej. Wytypujmy lidera programu. Warto mierzyć wyniki naszych działań. Jeśli do działań wybierzemy LinkedIn, to pamiętajmy, aby nie zasypywać swoich kontaktów ofertami sprzedażowymi czy też umieszczaniem ogłoszeń sprzedażowych.
Szymon Negacz: Pominę oczywisty punkt, mówiący o tym żeby opracować plan.
Zatem:
- Nie obserwuj innych, nie kopiuj, nie bój się być oryginalnym.
- W social mediach nie możesz być nijaki. Dużo większe rezultaty przynosi wyrazistość i jasny styl.
- Sercem strategii Social Sellingowej powinna być treść, która niesie wartość.
- W social mediach jest wiele osób, które cały czas są widoczne, ale nie wiadomo co można u nich kupić. Uważaj na to!
- Jakie zagrożenia płyną z błędnie realizowanych działań social sellingowych?
Dagmara Pakulska: Pamiętać przy tym należy, że social selling może być bardzo efektywny pod warunkiem, że podejdziemy do niego z należytą starannością. Jeśli jednak zamierzamy opierać się głównie na wysyłaniu wiadomości typu kopiuj-wklej do potencjalnych klientów, możemy sobie od razu darować. Nie tylko negatywnie wpłynie to na wizerunek sprzedawcy, ale również może długoterminowo rzutować także na całą markę, którą reprezentuje.
Agnieszka Wnuk: Popełniając błędy uczymy się, przy wdrażaniu projektu social sellingowego również mogą przytrafić się nam pomyłki. Jeśli działania na LinkedIn będą traktowane jak zabawa lub pewnego rodzaju moda, to z takim podejściem nie osiągniemy zamierzonych celów. Jeśli Twoi pracownicy nie będą poszerzać sieci kontaktów, aktywnie włączać się w merytoryczne dyskusje, identyfikować z marką firmy, budować świadomości na temat marki to taki projekt się nie powiedzie. Pamiętajmy, że działania social sellingowego to proces długofalowy, a nie jednorazowe akcje.
Szymon Negacz: Największym zagrożeniem jest stracony czas. Często bardzo dużo czasu.
Podsumowanie
Social selling to bardzo złożony i odpowiedzialny format marketingu internetowego, którego z pewnością warto być świadomym i bacznie obserwować, co na tym polu robi nasza konkurencja. Jeśli decydujemy się podjąć działania social sellingowe, powinny być one poparte przede wszystkim analizą zachowań naszych klientów w kanałach social media oraz pełną świadomością osób, które będą w te działania zaangażowane. Linkedin to niewątpliwie miejsce, które stało się wiodącym kanałem dla klientów B2B jednak social selling to nie tylko działania w tym sektorze. Warto zatem rozważać wszelkie możliwe platformy do tych działań. Mam nadzieję, że po przeczytaniu powyższego artykułu temat social sellingu, jak i proces jest Ci teraz o wiele bliższy i być może sam rozważasz wdrożenie strategii social sellingowej w swojej firmie ????
