Lojalność klientów: jak zbudować i utrzymać?
“Najlepszą reklamę robią zadowoleni klienci” – ponoć to zdanie wypowiedział kiedyś pan Kotler, a powtórzył Bill Gates. Jest szansa, że było też na odwrót. Niezależnie od tego, zdanie jest prawdziwe i pora rozszerzyć je o lojalnych klientów, którzy nie tylko polecają nas innym, ale również sami wracają po więcej. Jak zatem zbudować lojalność klientów? Jakie działania pozwolą nam utrzymać ich uwagę czasami nawet na lata? Oto są pytania! Postaram się znaleźć na nie odpowiedzi.
Po co mi lojalny klient?
Serio, takie pytania nadal padają. Wielu skupia się jedynie na sprzedaży produktów i usług i właściwie to tyle. Co ciekawe te same osoby znają koncepcję lejka marketingowego i wiedzą, jak z niego korzystać. Dlaczego to ciekawe? Bo naturalnym przedłużeniem wspomnianego lejka jest obsługa posprzedażowa, tzw. opieka retencyjna, a idąc dalej tym tropem: długofalowa relacja z klientem.
I tutaj muszę dopowiedzieć: wiem, że lejek marketingowy nieco się zmienił i mówimy dodatkowo o pętli poznania i pętli lojalności. Sama koncepcja jest jednak niezmienna. Nie kupujemy liniowo, ale przeżywamy zachwyty markami i powtarza się to wielokrotnie.
Teraz wygląda to tak:
Gdyby do tego dołożyć kwestie brandingowe, to w świecie podobnych produktów i usług poza kilkoma niuansami strategicznymi, to właśnie lojalność klientów różnicuje marki. Bo czym byłby Apple bez swoich lojalnych klientów, którzy przy okazji każdej konferencji delikatnie przebudowują swoją stajnię produktów z jabłkiem?
No właśnie. Lojalność klientów nie można sprowadzać się jedynie do satysfakcji z produktu czy usługi, chociaż ta jest niezwykle ważna. W tym wszystkim chodzi o coś więcej: o zbudowanie swego rodzaju wszechświata marki i zaproszenie do niego użytkowników. Wszystko jednak pod warunkiem, że zaoferujesz im emocje, dobre opowieści, osobiste podejście i naprawdę fajną relację, A odpowiadając na pytanie: po co Ci lojalny klient?, odpowiem prosto (i zaraz to rozwinę): po to, by zarabiać.
Znaczenie lojalności klientów w dzisiejszym świecie, czyli rozwinięcie
Amerykańscy naukowcy przekonują, że… żartuję, nie tylko amerykańscy. Generalnie badania potwierdzają, że lojalni klienci są znacznie cenniejsi niż ci dokonujący jednorazowych zakupów. Dlaczego? Generują oni stały przepływ przychodów poprzez regularne zakupy, a także pełnią rolę ambasadorów marki, polecając jej produkty i usługi w swoim środowisku i w mediach społecznościowych.
Jeżeli chodzi o poważne rzeczy do poczytania na ten temat:
A teraz coś, co dotyczy najbardziej nas – przedsiębiorców: koszt pozyskania nowego klienta jest zauważalnie wyższy niż koszt zatrzymania obecnego. Dlatego inwestycje w lojalność klientów są niezwykle opłacalne. Jest nawet wzór matematyczny, za pomocą którego możesz obliczyć, ile kosztowało pozyskanie nowego klienta – ale o tym będzie dalej.
Istotna różnica między klientem lojalnym a jednorazowym tkwi w ich podejściu do zakupów i relacji z marką. Klient jednorazowy może dokonać zakupu, ale nie ma większego zamiaru powrotu, w przeciwieństwie do klienta lojalnego, który nawiązał silną relację z marką i jest skłonny do ponownych zakupów. Klienci lojalni są mniej podatni na działania konkurencji oraz wahania cen, co czyni ich bardziej wartościowymi dla firmy.
Tylko tyle i aż tyle.
Wszystko jawi się jako niezwykle proste i zrozumiałe, ale w praktyce jest to wielomiesięczna/wieloletnia praca i wiele procesów, które muszą się dziać jednocześnie. Budowanie lojalności klientów dotyka wszystkich obszarów firmy – od podstawowych: marketingu, działu sprzedaży, obsługę klientów, po personal branding każdego z pracowników. Jak zatem robić to dobrze?
Dlaczego niektórym markom ufamy, a innym nie?
No właśnie. Poza robieniem marketingu, zajmujemy się również byciem konsumentami. Jakie marki są dla nas godne zaufania i dlaczego niektóre z nich kochamy od pierwszego wejrzenia – a inne, nawet oferujące więcej – nie?
Okazuje się, że jest to bardzo złożone. Z jednej strony mamy to, co marki komunikują, a z drugiej: jak i gdzie to robią.
CO KOMUNIKUJĄ?
- Archetyp/osobowość
Kochamy marki, które są “jakieś” i mają określoną osobowość. W morzu podobnych lub wręcz takich samych produktów, marki mogą odróżniać się m.in. archetypem. Wypracowanie archetypu i oparcie na nim wielu elementów marki, a potem chociażby strony czy komunikacji, jest czymś, co my, konsumenci, bardzo lubimy. Jeżeli chodzi o archetypy:
- Wartości i misja
Lubimy poznawać wartości marki. Kochamy się z nimi utożsamiać, dlatego też marki, które jasno komunikują swoje kluczowe wartości, zasady działania i cel istnienia są dla nas wartościowe. Te elementy w komunikatach budują wiarygodność i poczucie wyższego celu.
- Jakość/rzetelność/korzyści
Wszystko najlepiej poparte case studies:) Marki, które potrafią się pochwalić i nie są to puste słowa – zyskują. Wszelkiego typu certyfikaty, nagrody, historie klientów z produktami w roli głównej to nie suche specyfikacje, ale realne przykłady zaufania.
- Eksperckość i doświadczenie
Marki, które pokazują swoją wiedzę branżową, innowacyjność, proces powstawania produktów, pozycjonują się jako eksperci w swojej dziedzinie. A my lubimy współpracować z ekspertami.
- Odpowiedzialność społeczna/ekologia
Marki to współcześnie dużo więcej niż produkty. Dla wielu konsumentów ważna jest odpowiedzialność społeczna biznesu i działania na rzecz ekologii.
- Relacje z klientami
Lubimy, gdy marki prowadzą dialog, odpowiadają na pytania, reagują na opinie. Tym samym budują społeczność zaangażowanych klientów.
JAK?
Oto kilka kluczowych elementów komunikacji marek, którym ufamy bardziej:
- Przejrzystość – takie marki są otwarte i szczere w swojej komunikacji. Nie ukrywają ważnych informacji, podają pełne składy produktów, wyjaśniają swoje praktyki biznesowe itp.
- Spójność – ich przekaz jest spójny niezależnie od kanału komunikacji. Treści w social mediach, na stronie, w reklamach są zgodne z ich wartościami i obietnicami.
- Autentyczność – unikają sztucznego i nachalnego marketingu. Ich komunikacja jest naturalna, bliska i oparta na rzeczywistych doświadczeniach klientów.
- Angażowanie społeczności – aktywnie komunikują się ze swoimi klientami, odpowiadają na pytania, komentarze, budują relacje.
- Odpowiedzialność – komunikują swoje działania związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, zrównoważonym rozwojem, etyką.
- Osobisty ton – ich komunikacja jest przyjazna, bezpośrednia, oparta na wartościach i emocjach, a nie tylko suchych faktach.
- Reagowanie na kryzysy – w razie problemów szybko komunikują się z klientami, wyjaśniają sytuację i podejmują działania naprawcze.
Jak zbudować lojalność klientów? Kilka niezawodnych metod
Twoi klienci mają naprawdę różne potrzeby i oczekiwania. Jeżeli jeszcze nie masz ich zmapowanych, to musisz to zrobić jak najszybciej. Trudnością jest to, że potrzeby i oczekiwania się zmieniają, a my musimy wiedzieć, jak się zaopiekować wszystkimi. Prowadząc działania marketingowe, nieustannie trzeba dostosowywać strategie pod te zmiany. No trzeba być zwinnym i śledzić najnowsze trendy, wiedzieć, gdzie obecnie są klienci i które media zyskują na popularności. Do tego doliczamy oczywiście psychologię zachowań konsumenckich i holistyczne podejście… bo serio, trzeba się nagimnastykować, by klienci Cię zauważyli.
Polecam Ci już teraz ciekawe teksty:
Kilka słów o działaniach na Pintereście
Obszarami/metodami, o których musisz nieustannie myśleć, by budować sieć lojalnych klientów są:
- Personalizacja: dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb i preferencji klientów za pomocą zaawansowanych narzędzi analitycznych do analizy danych zakupowych.
- Doskonała obsługa klienta: szybka i skuteczna odpowiedź na potrzeby klientów, elastyczność w rozwiązywaniu problemów oraz budowanie przejrzystych i uczciwych relacji.
- Programy lojalnościowe: rozbudowane systemy nagród i korzyści dla stałych klientów, motywujące do powtarzających się zakupów i zwiększające zaangażowanie w markę.
- Content Marketing i SEO: tworzenie wartościowych treści, które nie tylko informują i edukują, ale również budują pozytywny wizerunek marki i poprawiają jej widoczność online.
- Wykorzystanie mediów społecznościowych: tworzenie społeczności wokół marki, angażowanie użytkowników poprzez interaktywne treści i kampanie, które wzmacniają emocjonalną więź z klientami.
Jak obliczyć koszt pozyskania klienta?
Pozyskiwanie nowych klientów i utrzymywanie starych wiąże się z analizą danych i sprawdzaniem wielu czynników. Pierwszym z nich jest właśnie koszt pozyskania klienta.
Aby obliczyć koszt pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost – CAC), należy podzielić całkowite koszty ponoszone na marketing i sprzedaż w danym okresie przez liczbę pozyskanych nowych klientów w tym samym okresie. Oto wzór:
Przykład:
Jeśli w danym kwartale firma poniosła 500 000 zł na działania marketingowo-sprzedażowe i pozyskała 2000 nowych klientów, to:
CAC = 500 000 zł / 2000 klientów = 250 zł
Oznacza to, że średni koszt pozyskania jednego nowego klienta wyniósł 250 zł.
CAC jest ważnym wskaźnikiem do mierzenia efektywności wydatków marketingowo-sprzedażowych oraz planowania działań akwizycyjnych.
Jak obliczyć współczynnik utrzymania klienta i dlaczego jest to kluczowe?
Drugim,ważniejszym dla mierzenia lojalności klientów wskaźnikiem jest współczynnik utrzymania klienta. Co to takiego? Współczynnik utrzymania klienta, znany także jako wskaźnik lojalności klientów, jest kluczowym wskaźnikiem wydajności (KPI), który ukazuje, jak skutecznie firma buduje trwałe relacje z klientami i zabezpiecza ich lojalność.
Wskaźnik lojalności klientów mierzy procent klientów, którzy pozostają z firmą przez określony czas, w stosunku do całkowitej liczby aktywnych klientów na początku tego okresu. Jest to wskaźnik odzwierciedlający nie tylko zadowolenie i lojalność klientów, ale również mający bezpośredni wpływ na rentowność przedsiębiorstwa. Z badań wynika, że podniesienie współczynnika utrzymania klientów o 5% może zwiększyć zyski w zakresie od 25% do nawet 95%.
Współczynnik utrzymania klienta oblicza się, stosując poniższą formułę:
Wysoki wynik wskaźnika świadczy o efektywnych relacjach z klientami i skutecznej strategii lojalnościowej. Natomiast niski wskaźnik może sygnalizować problemy w zakresie obsługi klienta lub oferty.
Przykład:
- Na początku roku firma miała 2000 klientów (S)
- W ciągu roku pozyskała 500 nowych klientów (N)
- Na koniec roku miała 2300 klientów (E)
CRR = [(2300 – 500) / 2000] x 100% = 90%
Interpretacja: im wyższy współczynnik CRR, tym lepiej firma radzi sobie z utrzymywaniem bazy stałych klientów. Wartość 90% oznacza, że z pierwotnej bazy 2000 klientów firma zdołała utrzymać 90% z nich pomimo nabycia przez część klientów konkurencyjnych produktów/usług.
CRR jest istotną metryką do monitorowania lojalności klientów, skuteczności działań retencyjnych oraz oszacowania przychodów powtarzalnych z utrzymanej bazy klientów. Wysoki CRR zwiększa rentowność firmy, zmniejszając konieczność stałej akwizycji nowych klientów. Więcej o kluczowych KPI przeczytasz w tekście Barta Berlińskiego pt.: KPI w e-commerce – co jest miarą sukcesu w sklepie internetowym?
Jak wykorzystać współczynnik utrzymania klienta w praktyce?
Analizując wskaźnik lojalności klientów, można głębiej zrozumieć potrzeby i oczekiwania klientów, co jest fundamentem dla opracowania skutecznych strategii lojalnościowych. Na przykład odkrycie, że klienci rezygnują po pierwszym zakupie, może skłonić firmę do wprowadzenia programu powitalnego z korzyściami dla nowych klientów przy kolejnych zakupach.
Ponadto, identyfikacja segmentów klientów o najwyższej lojalności umożliwia zrozumienie czynników przyciągających te grupy do firmy i replikację tych warunków, tworząc atrakcyjne oferty dla innych segmentów rynku.
Wprowadzenie programów lojalnościowych, takich jak systemy punktowe, kluby dla klientów czy ekskluzywne promocje może być dostosowane do wniosków płynących z analizy wskaźnika utrzymania klienta, co nie tylko podnosi jego wartość, ale także wzmacnia relacje z klientami, przyczyniając się do sukcesu firmy na dłuższą metę.
Lojalność klientów a digital marketing
Ok, wiemy już naprawdę dużo o lojalności klientów. Jak możemy tę wiedzę przekuć w sukces za pomocą kanałów dostępnych w internecie? Które z dostępnych rozwiązań są najlepsze? Na co powinniśmy kłaść nacisk w strategiach marketingowych firm? I tutaj pojawia się legendarne “to zależy”. Przede wszystkim należy działać tam, gdzie jest grupa docelowa. Przed działaniami należy dogłębnie poznać jej specyfikę i wiedzieć, jak się zachowuje. O tym pisał Mariusz Bacic w tekście Czy na pewno potrzebujesz pozycjonowania stron? Jak mądrze inwestować w marketing cyfrowy?
Jakie kanały masz do wyboru?
Media społecznościowe
O ważności sociali przeczytasz TUTAJ. Aktywność w mediach społecznościowych umożliwia interakcję z klientami, odpowiadanie na pytania, słuchanie opinii, a także tworzenie społeczności wokół marki. Pozwala to budować trwałe relacje i wzmacniać przywiązanie do marki. A Zuza Kubicka we wspomnianym chwilę temu artykule nawet pisze:
Marki nigdy wcześniej nie miały szansy być tak blisko odbiorców – bezpośrednio w dłoni potencjalnego klienta, z przyciskiem “Kup” tuż pod opuszką jego palca. Dzisiaj marki mogą mówić do klienta w każdej chwili i każdym miejscu – w kuchni, gdy ogląda on przepis na YouTube’ie, w sypialni, gdy przed snem wykonuje kilka ostatnich scrollów na Instagramie, a nawet podczas przerwy w pracy. Marka, która rezygnuje z obecności w mediach społecznościowych, traci szansę, aby przypomnieć o sobie i pozostać Top of Mind.
Zuzanna Kubicka
Email marketing
Regularny kontakt poprzez wartościowe newslettery, personalizowane oferty i komunikaty pozwala utrzymywać zaangażowanie klientów oraz informować ich o nowościach i promocjach. Jest to również tani kanał komunikacji bezpośredniej. Tak brzmi teoria. W praktyce musisz włożyć sporo wysiłku najpierw w zbudowanie bazy mailingowej, a potem w wartościowe treści – wartościowe dla Twojej persony.
SEO i Content Marketing
Zacznijmy od tego drugiego – od contentu. Twoi użytkownicy chcą treści, ale z zaznaczeniem, że to musi być różna treść. Inne formaty skonsumują na Twoich socialach, inne na blogu, a jeszcze inne na innych kanałach. Pamiętaj, że jest wiele zapytań, które warto realizować tylko w formie video – bo czy wyobrażasz sobie tekst pt. Jak obrać mango szklanką? (serio, ludzie tego szukają). Poza tym pamiętaj, że regularne publikowanie wartościowych treści edukacyjnych, poradników, analiz pozwala budować wizerunek eksperta w branży, zdobywać zaufanie i pozostawać na pierwszym miejscu – przed konkurencją. I tu przechodzimy do SEO.
SEO również może odgrywać ważną rolę w budowaniu lojalności klientów, choć w sposób nieco bardziej pośredni niż wymienione wcześniej kanały digital marketingu. Co mówi teoria w sprawie magicznego połączenia lojalności i SEO?
Dobre SEO to zwiększona widoczność marki!
Wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania dla kluczowych fraz zwiększają rozpoznawalność i przypominają o marce potencjalnym klientom. To buduje świadomość i ułatwia ponowny kontakt.
Łatwy dostęp do informacji
Dobrze pozycjonowana witryna zapewnia łatwy dostęp do szczegółowych informacji o produktach, usługach, warunkach zakupu. Czyni proces zakupowy bardziej komfortowym, a to może sprawić, że chętnie wrócimy.
Treści budujące zaangażowanie
O tym już było chwilę temu:)
Wzrost zaufania
Wysokie pozycje w wyszukiwarkach zwiększają odczucie wiarygodności i stabilności firmy w oczach klientów. Poza tym na drugiej stronie wyników wyszukiwania można ukryć trupa – i tak nikt tam nie zagląda!
Marketing automation
Zautomatyzowane ścieżki komunikacji, takie jak kampanie powitalne, oferty cross-sell/upsell aktywowane wzorcami zachowań, zwiększają zaangażowanie. Ale uwaga – tutaj też można przeaktorzyć. Kiedyś kupiłam coś w jednym sklepie i teraz co 2-3 tygodnie dostaję wiadomości: “Marianna, tęsknimy za Tobą”. Dobrze zaplanowana i wdrożona automatyzacja może przynieść wiele dobrego – ale to chyba temat na kolejny tekst.
PODSUMOWANIE
W dzisiejszym szybko ewoluującym świecie biznesu, budowanie i utrzymanie lojalności klienta nabiera nowego wymiaru, stając się fundamentem trwałego sukcesu każdej marki. To dzięki lojalnym klientom firmy mogą cieszyć się stabilnym wzrostem i pozytywnym wizerunkiem. Do tego należy doliczyć fakt, że w tak niepewnych gospodarczo czasach, lojalny klient urasta do rangi kogoś, kto zapewnia przetrwanie.
Warto zatem w biegu po nowego klienta zatrzymać się i podejść do sprawy dwutorowo – z jednej strony rzeczywiście podejmujemy działania mające na celu zdobycie nowych klientów, a z drugiej utrzymanie starych.
