Persona – dlaczego ją budujemy? Sprecyzuj swój marketing i zyskaj!
Po co w ogóle robić marketing? Żeby docierać z informacją o swoich produktach i usługach do grupy docelowej. Kim ona jest? Najczęściej cyferkami i danymi z narzędzi. Trudno promuje się usługę, nie mając przed sobą żywego człowieka. Właśnie w tym celu powstała persona marketingowa. Żeby uruchomić kreatywność i stworzyć spektakularne kampanie. Czym jest persona, jakie są korzyści z tego narzędzia i co dokładnie zrobić, by mieć z tego zysk?
Co to jest persona?
Persona to narzędzie marketingowe, uosobienie idealnego klienta, stworzone na podstawie szczegółowych badań i analiz. To charakterystyczne cechy, potrzeby, zachowania, cele oraz motywacje grupy docelowej ujęte w postaci jednostkowej, które firma chce przyciągnąć, i do których pragnie przemówić.
Tworzenie person wymaga głębokiego zrozumienia rynku, wnikliwej analizy danych demograficznych, psychograficznych oraz behawioralnych.
Persona jest fundamentem wszystkich działań marketingowych.
Pozwala zrozumieć, jak podejmować decyzje, jakie są priorytety i obawy grupy docelowej, a tym samym umożliwia stworzenie spersonalizowanych i efektywnych strategii marketingowych. Persona nie jest statyczna – może ewoluować wraz z zmianami na rynku, nowymi trendami czy rozwojem samej firmy.
Poprzez personę, marketingowcy są w stanie nadać ludzki wymiar suchym liczbom i trendom, tworząc kampanie, które rezonują z emocjami i rzeczywistymi potrzebami klientów, a nie tylko z zimnymi danymi.
To podejście pozwala na budowanie głębszych relacji z klientami, zwiększając ich zaangażowanie i lojalność wobec marki.
To już nie wystarczy mieć grupy docelowej?
Persona i grupa docelowa to dwa kluczowe pojęcia w marketingu, które choć są ze sobą ściśle związane, mają znacząco różne zastosowania i funkcje.
Grupa docelowa to szersze pojęcie, określające segment rynku, do którego firma chce dotrzeć ze swoim produktem lub usługą. Opisuje ogólną populację klientów w kategoriach demograficznych (wiek, płeć, miejsce zamieszkania), psychograficznych (zainteresowania, postawy, wartości) czy behawioralnych (zwyczaje zakupowe, lojalność marki).
Grupa adresatów docelowych daje ogólny zarys rynku, ale jest dość abstrakcyjna i nie wnika głęboko w specyficzne potrzeby, oczekiwania czy motywacje indywidualnych klientów.
Persona jest znacznie bardziej szczegółowa. Tworzenie person oparte jest na rzeczywistych danych, ale buyer persona (inna nazwa klienta idealnego, czyli właśnie persony) to fikcyjna postać w ramach grupy docelowej. Persona ma imię, historię, konkretny zestaw cech, zachowań, celów i wyzwań.
Marketingowcy używają persony, aby lepiej zrozumieć i zemulować doświadczenia, problemy i motywacje realnych ludzi, którzy mogą korzystać z ich produktów lub usług.
Persony klientów. Praktyczny przykład
Powołam się na przykład z branży wydawniczej.
Myślenie życzeniowe autorów książek najczęściej ma do siebie to, że wydaje im się, że tworzą produkt dla ludzi im podobnych. W codziennej pracy, która polega na siedzeniu kilka godzin dziennie przed komputerem i eksplorowaniu świata wyobraźni, ulegają swoistej halucynacji o swoich odbiorcach. Ich klient idealny to często intelektualista, którego wykształcenie jest zdecydowanie wyższe, no i jest molem książkowym. Te dwa założenia (często oderwane od rzeczywistości) mają zagwarantować ich produktowi status bestsellera.
Przy pierwszym spotkaniu z marketingiem wydawniczym, który robiony jest na serio, przecierają oczy ze zdziwienia.
Może się okazać, że ich odbiorca nie ma nic wspólnego z wcześniejszą wizją, która była tak bardzo ogólnikowa i nietrafiona. Kupujący książki nie muszą być molami książkowymi. Mogą kupować je dwa razy w roku: na Boże Narodzenie, z okazji Dnia Matki lub na urodziny męża. W tym przypadku ważnym czynnikiem może się okazać ich stan cywilny! Potencjalnych klientów trzeba więc zidentyfikować bardzo szczegółowo.
Poniżej dzielę się swoją wiedzą i przedstawiam dobre praktyki, dzięki którym tworzenie persony będzie nie tylko łatwe, ale przede wszystkim skuteczne.
Stworzenie person w 5 krótkich krokach
Jak tworzyć persony?
1. Zbieranie danych.
W budowaniu person należy zacząć od zgromadzenia jak najszerszych informacji o obecnych i potencjalnych klientach. Wykorzystaj dane z badań rynku, analityki strony internetowej, mediów społecznościowych, a także feedbacku bezpośredniego. Nie ignoruj żadnych informacji, każdy szczegół jest cenny.
Złotem będzie rzeczywiste obcowanie z klientami.
Co mówią?
O co pytają?
Spośród swoich klientów wybierz jednego i sprawdź, jak zachowuje się modelowy klient, ten którego cenisz najbardziej. Poznaj go lub zapytaj o niego obsługę klienta. Dowiedz się, co lubi i co ceni w Twojej firmie. Ważne będą jego dane personalne, tak demograficzne, jak i dotyczące zainteresowań.
2. Segmentacja i analiza.
By stworzyć personę, przejrzyj zebrane dane, aby zidentyfikować wspólne wzorce i tendencje w zachowaniach, potrzebach, wyzwaniach, celach i preferencjach klientów. Segmentuj rynek, aby zrozumieć różne subgrupy w obrębie Twojej bazy klientów.
Może się okazać, że nie potrzebujesz zbudować personę, a kilka person!
W obrębie rozmaitych usług pojawią się bowiem różne persony. Liczba person może być uzależniona nie tylko od szerokości Twojego asortymentu czy wachlarza usług, ale i od potrzeb klientów. Bo jedna usługa czy produkt może odpowiadać na wiele potrzeb.
Przykład: profesjonalną suszarkę chcesz sprzedawać tylko salonom fryzjerskim. Analiza może ci jednak pokazać, że z profesjonalnej suszarki skorzystają też włosomaniaczki. I że właśnie w tym segmencie, wbrew wcześniejszym założeniom, że marketing musi być kierowany tylko w rodzaju B2B, odniesiesz dużo wyższe zyski.
3. Tworzenie opisu persony.
Stwórz szczegółowy opis dla każdej persony. Powinien on zawierać demograficzne i psychograficzne cechy, jak wiek, płeć, wykształcenie, zawód, zainteresowania, cele, wyzwania oraz motywacje. Im bardziej szczegółowy, tym lepiej. Staraj się jak najbardziej wycyzelować grupę odbiorców w trakcie tworzenia person. Chodzi o to, by nie pisać, że Twoja persona jest w przedziale wiekowym 27-32 lata. Nie! Ona ma mieć dokładnie 27 lat.
4. Nadanie imienia i osobowości.
Ta twórcza zabawa może dostarczyć sporo radości zespołowi projektowemu.
Personie nadaj imię i zbuduj jej historię. To pomoże twojemu zespołowi lepiej zrozumieć i sympatyzować z personą. Zastanów się, jakie ma hobby, jakie są jej codzienne wyzwania, co ją motywuje i czego obawia się najbardziej. W przypadku rewelacyjnych kampanii, warto zastanowić się, jak często zerka na telefon. Z jakich mediów społecznościowych korzysta najczęściej. Które portale internetowe chętnie odwiedza? Jakie seriale ogląda, jaka jest jej ulubiona przekąska, jak spędza czas wolny od pracy…? W przypadku person nie ma zbędnych informacji! Każdą z nich można bowiem użyć na etapie docierania do odbiorcy.
Przykład?
Zwyczajem Jacka jest słuchanie radia w drodze do pracy. Robi to w każdy dzień poprzedni między 7.15 a 7.30. Wtedy właśnie najczęściej stoi w korku przy rondzie. To oznacza, że z komunikatem możesz dotrzeć do niego przed radio, jeśli właśnie wtedy wykupisz reklamy. Że warto postawić przy rondzie bilboard z Twoim produktem. I że za jakiś czas, gdy Jacek już będzie świadomy istnienia Twojego produktu, warto wejść na kolejne etapy lejka sprzedażowego. Bo Jacek właśnie między 7.15 a 7.30 ma czas na scrollowanie, więc jeśli wyświetli mu się na Instagramie reklama produktu, który będzie już doskonale znać, kliknie i doda go do koszyka.
Może nie kupić go od razu.
Ale znając zwyczaje Jacka, wiesz, że osobistego maila sprawdza w czwartki wieczorem, by piątek, sobotę i niedzielę spędzić off-line, w trosce o swoje zdrowie. Dlatego kampanię remarketingową z rabatem wysyłasz właśnie w czwartek o 19.00, a Jacek dokonuje wówczas pełnej transakcji.
Czy teraz widzisz, jak ważne są szczegóły w budowie persony?
5. Walidacja i udoskonalanie.
Stworzone persony należy testować, korzystając z nich podczas tworzenia kampanii kierowanej do potencjalnych odbiorców.
Obserwuj, jak skutecznie rezonują one z rzeczywistymi klientami.
Bądź gotów na dostosowanie i udoskonalenie person, gdy otrzymasz nowe dane lub gdy zmienią się warunki rynkowe.
To świetne narzędzie, które jest jednak dynamiczne, w zależności od branży. Zresztą obecnie świat klienta przeżywa często mnóstwo wzlotów i upadków, a jego potrzeby są determinowane tymi okolicznościami. Nic nie stoi na przeszkodzie, by Twoje usługi pasowały do każdego z tych momentów, ale właśnie dlatego warto zbudować time-line życia persony.
W jakich okolicznościach przyda mu się Twoja usługa lub produkt?
Czy możesz udoskonalić personę lub udoskonalić dobra, jakie oferujesz?
To nie jedyne pytanie, jakie możesz sobie zadać w ostatnim etapie tworzenia persony.
W maxroy zadajemy sobie ich znacznie więcej. Stworzenie person w maxroy
Persony klientów, jakie tworzymy dla osób, które zamawiają u nas strategię marketingową, wykorzystują dane ogólne. Otrzymujemy je od klienta, którym jest często właściciel firmy lub osoba zarządzająca działaniami marketingowymi. (Może to Ty? Sprawdź, co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić!). Ważne, by dane były jak najbardziej szczegółowe, więc sami też zagłębiamy się w analizy. By dotrzeć do klientów, sprawdzamy ich potrzeby. Czyli przede wszystkim to, do kogo mówimy i do kogo chcemy przemawiać. Tworzymy persony nie tylko po to, by uskutecznić działania marketingowe.
Mamy personę! Co dalej? Korzyści tworzenia person
Co Ci daje persona?
- Sprzedajesz szybciej i więcej, bo stworzona persona to gwarant przyjęcia punktu widzenia konkretnych osób, które są Twoimi klientami. Kiedyś, podczas powoływania się na grupę docelową, Twoją stronę www odwiedzały osoby niepewne, czy to, co sprzedajesz, na pewno jest dla nich. Teraz potrzeby klientów są dla Ciebie tak jasne, że oczarowujesz swoich odbiorców w internecie i poza nim. Oni od razu wiedzą, że Twój produkt lub usługa została stworzona dokładnie dla nich! Dlatego proces podejmowania decyzji jest znacznie skrócony.
- Obniżasz koszty dotarcia do klienta, bo teraz Twoje usługi nie są ustawione na szerokie przedziały widełek w konfiguratorach reklam, tylko wycyzelowane z chirurgiczną precyzją na osobę, u której jest największe prawdopodobieństwo, że zostawi u Ciebie swoje pieniądze. Masz więcej, płacąc mniej.
- Tworzysz komunikację, która magnetyzuje. W przypadku person masz szansę na dużo skuteczniejszą komunikację. Posługując się językiem swoich odbiorców, jesteś w stanie nawiązać z klientem prawdziwą relację.
- Masz szansę na transformację klienta w ewangelistę marki. Z osoby, która jest Twoim klientem, która od czasu do czasu kupi coś w Twoim sklepie, możesz stworzyć grupę osób nie tylko stale korzystających z Twojej oferty. Ale i tak uwielbiającej Twoje produkty czy usługi, że cały internet będzie zarzucony korzystnymi opiniami, a znajomi tej osoby też zaczną od Ciebie kupować. Właśnie tak działa ewangelista marki. To klient, który jest wierny i pomaga marce w uzyskaniu rozgłosu. Bo skoro ma tak dobre i pomocne produkty, a dodatkowo jest po prostu fajna, bo siła marketingu opiera się na świetnych personach idealnie współgrających z całą strategią, to czemu o nich nie informować?
- Wyprzedzasz konkurencję i stajesz się liderem, bo mając świetne produkty i realizując strategię marketingu, rozwijasz firmę na wielu poziomach. Zaczyna się od persony, a potem przygoda dopiero się zaczyna. Jeśli chcesz podbić rynek, prześcignąć konkurentów i zająć należną Ci pozycję w branży, nic prostszego.
Tworzenie person to nie tylko działanie marketingowe, ale strategiczna inwestycja w lepsze zrozumienie rynku, optymalizację działań i budowanie trwałej przewagi konkurencyjnej.
Skontaktuj się z nami i dołącz do grona zadowolonych klientów.
Opis persony, który odmieni Twój biznes!
Pamiętaj: persony to raptem początek, a cała przygoda dopiero się zaczyna. Jeśli potrzebujesz wsparcia w rozwoju swojego biznesu, polecamy się jako rozsądny partner strategiczny tej wyjątkowej podróży. Razem możemy zdobyć niejeden szczyt!
Masz jakieś pytanie?
Pisz śmiało na [email protected]!
Zapraszamy do współpracy.
Czytaj także:
Macierz Ansoffa – czym jest? jak ją wykorzystać w procesie strategicznym?
Archetypy marki – który jest właściwy dla Twojej firmy?
OKR w MaxROY.agency – jak nauczyliśmy się ustalać i realizować cele?
