Pozycjonowanie marki: co to takiego i dlaczego każda firma powinna to zrobić?
Ponoć jedyną pewną rzeczą w świecie biznesu jest odwieczna prawda, że nasza konkurencja nie śpi. Ba! Nie tylko nie śpi, ale na bank obmyśla strategię, która pozwoli Cię prześcignąć, mieć więcej lojalnych klientów, zarobić więcej, szybciej trafić do grupy docelowej, a – w skrajnych przypadkach – zmieść Cię z planszy. Niezależnie od tego, czy spokojnie żeglujesz sobie po błękitnym oceanie, czy też borykasz się ze sztormem na czerwonym, potrzebujesz pozycjonowania swojej marki na rynku. Musisz przecież wiedzieć, gdzie jesteś i dokąd zmierzasz…
Może na samym początku powiedzmy sobie jasno i dosadnie: bez pozycjonowania marki przepalasz wszelkie budżety reklamowe. Nie wiedząc, gdzie właściwie jesteś w odniesieniu do Twojej konkurencji, nie zaistniejesz w świadomości klientów tak, jak chcesz. Nie osiągniesz żadnego celu biznesowego, strzelasz na oślep i jest szansa, że trafisz się w stopę. Dobra. To teraz przejdźmy do mniej dosadnych informacji.
Jak pracuje nasz mózg?
Prawda jest taka, że mogę się mądrować o tym, czym jest pozycjonowanie marki, ale i tak nie zrozumiesz tego, bez wiedzy o funkcjonowaniu naszego mózgu. Otóż my wszyscy – tak, Ty również – mamy tendencję do upraszczania, myślenia schematami i szufladkowania. Tak jest łatwiej. Lubimy sobie tworzyć pewne schematy i skojarzenia. Dzięki nim szybciej podejmujemy decyzje.
W świecie marketingu te decyzje często – jakby się nad tym głębiej zastanowić – niewiele mają wspólnego z racjonalnym myśleniem. Dlaczego na przykład wielu konsumentów wybiera znaną herbatę w żółtym opakowaniu, a nie sięga po tańszą w czerwonym? Dlaczego ja od lat korzystam ze sprzętu Apple i nie zwracam uwagi na inne telefony/komputery? Możesz mnie zapytać o parametry sprzętu i badania potwierdzające to, że Apple robi najlepsze rupiecie. Nie znam ich, nie jestem zainteresowana ich poznaniem, mam gdzieś parametry. Chcę być członkiem pewnej społeczności i jestem gotowa za to zapłacić. Nie ma w tym racjonalności. A! Kupuję herbatę w żółtym opakowaniu, bo wierzę w to, że tam są najlepsze liście herbaty i mam sentyment do reklam z lat 90-tych, które marka emitowała. Znów nie jestem racjonalna.
Zmartwię Cię – większość Twoich klientów tak działa. Tworzą pewne schematy i się nimi posługują w procesie zakupu produktów czy wyboru usług. Łączą Twoje produkty z jakąś określoną cechą i – jakby tego było mało – traktują Twoją markę jak osobę. Dlatego też tyle mówi się o osobowości marki, archetypie itd. Ogólnie rzecz ujmując: musisz ułatwić swoim odbiorcom podejmowanie decyzji i zaistnieć w ich umysłach „jakoś”. No i tutaj, całe na biało, na białym koniu w złotych bucikach wjeżdża pozycjonowanie marki i nadanie marce charakteru – by klienci mogli wybierać nas w momencie, gdy pomyślą np.:
- „potrzebuję tej niezawodnej wiertarki od [NAZWA]”,
- „chcę czegoś premium na prezent, na pewno dostanę to w salonie [NAZWA]”,
- „kupię siostrze coś taniego, a dobrego, zatem udam się do [NAZWA MARKI]”,
- „szukam nietuzinkowej biżuterii, zatem wejdę na www.nazwamarki.pl”,
- „mam za zadanie kupić dobrą herbatę z wysokiej półki, zatem kupuję [NAZWA]”,
- „kupujemy auto i chcemy niezawodne, wszyscy wiedzą, że niezawodne auta produkuje [NAZWA]”,
- „wszyscy wiedzą, że szwajcarskie zegarki są najlepsze, dlatego kupuje [NAZWA]”.
Pozycjonowanie marki – co to takiego?
Na podstawie mojego powyższego wywodu można powiedzieć, że pozycjonowanie marki to budowanie pewnych skojarzeń z marką – tak, by zajmowała ona pewną – i teraz słowo klucz – POZYCJĘ w umyśle swoich użytkowników. W tym procesie sami się prosimy o zaszufladkowanie i prawdopodobnie jest to jedyny przypadek na całym świecie, gdy ktoś pragnie całym sobą zaszufladkowania.
Potrzebujesz lepszej definicji pozycjonowania marki? Oto ona! Pochodzi wprost z artykułu Marka Kaczmarka, specjalisty z maxroy, który pozycjonowanie marki robi z zamkniętymi oczami.
Już pewnie czujesz, że pozycjonowanie marki jest to kluczowy element strategii marketingowej, który pozwala na wyróżnienie się na rynku i zbudowanie trwałych i naprawdę opłacalnych – dla obu stron – relacji z klientami.
Dlaczego MUSISZ wypozycjonować markę?
Nie uciekniesz przed tym. Możesz udawać, że Cię to nie interesuje, ale prędzej czy później to Cię dogoni. Więc lepiej myśleć o tym już teraz. Wiesz już, jak działa nasz mózg i że Twoi klienci – również Ci potencjalni – i tak Cię zaszufladkują. Lepiej, by zrobili to tak, jak chcesz. Dlatego będzie lepiej dla Ciebie i Twojej marki, jeśli już teraz poznasz strategie pozycjonowania marki i podejmiesz decyzję, jak chcesz funkcjonować w świadomości konsumentów.
Dobra, ale do rzeczy: jak rozpocząć pozycjonowanie marki? Na czym polega pozycjonowanie marki? Jakie są sposoby pozycjonowania marki? Tak wiele pytań, tak mało odpowiedzi… Żartuję. Odpowiedzi są! Czytaj dalej:)
Od czego zacząć pozycjonowanie marki? Na czym ten proces polega?
Nie będzie łatwo. Czeka Cię sporo pracy. Ale spokojnie – z naszego doświadczenia wynika, że proces pozycjonowania marki jest naprawdę ciekawą przygodą!
Tak całkowicie serio, to jest to złożony i wieloetapowy proces, który obejmuje szereg kluczowych elementów. Pod uwagę należy wziąć wiele, a też trzeba się przygotować odpowiednio. Bez eleganckiego wsadu nie ruszysz z miejsca. Jak robimy to w maxroy? Jakie strategie pozycjonowania marki wybieramy? U nas pozycjonowanie marki polega przede wszystkim na szeregu analiz, warsztatowaniu się z klientem i wypracowaniu – za pomocą odpowiednich narzędzi – mapy pozycji marki na rynku.
Jak z grubsza wyglądają kroki? Co robimy, by wypozycjonować markę?
- Analiza rynku i konkurencji: Pierwszym krokiem w procesie pozycjonowania marki jest zrozumienie potrzeb klientów oraz strategii stosowanych przez konkurentów. Ale to nie wszystko. Działasz w pewnym otoczeniu. Na tym etapie badamy zatem, czy dane marki konkurencyjne są postrzegane jako tanie, drogie, luksusowe itp. By jak najlepiej się przygotować do kolejnych kroków możemy skorzystać np. z analizy SWOT. Pozwala ona na zidentyfikowanie mocnych i słabych stron marki, a także szans i zagrożeń wynikających z otoczenia rynkowego. Dzięki temu można lepiej dostosować strategię pozycjonowania do realiów rynku.
- Nasze wartości: Pozwala to na wypracowanie własnej, unikalnej propozycji wartości. Określenie unikalnych cech i korzyści, które wyróżniają markę na tle konkurencji, pozwala na stworzenie spójnego i przekonującego przekazu. Na tym etapie powstaje również deklaracja pozycjonowania marki – krótkie, jasne i przekonujące sformułowanie, które opisuje, czym marka jest i jakie wartości reprezentuje. Deklaracja powinna być łatwa do zapamiętania i komunikowania przez pracowników oraz klientów. Przykłady takich deklaracji: „Marka X oferuje najwyższej jakości ekologiczne kosmetyki dla dzieci, które łączą innowacyjne rozwiązania z tradycyjnymi recepturami i designem opakowań. Dbając jednocześnie o zdrowie i urodę klientów oraz środowisko naturalne. „Marka Y to lider w dziedzinie inteligentnych rozwiązań dla domu, który dostarcza produkty i usługi pozwalające na oszczędność energii, zwiększenie komfortu życia i poprawę bezpieczeństwa.”
- Mapa pozycjonowanie. Zaczynamy od ustalenia, co będzie na osiach wykresów. Chodzi o cechy, które są istotne dla Twojego sektora i grupy docelowej – ustaliliśmy to już w pierwszym kroku i wiemy, co jest ważne dla naszej grupy docelowej. Możemy np. badać marki pod względem ceny, jakości wykonania czy przystępności. Na podstawie tych ustaleń robimy graficzne przedstawienie pozycji marki względem konkurencji. Ułatwia to zrozumienie, w jakim obszarze rynku marka powinna się koncentrować. Ale o tym za chwilę..
- Zobrazowanie wyników: Nasze ustalenia nanosimy na odpowiednie osie – zależne od tego, co bierzemy pod uwagę. Taki wykres może wyglądać tak:
By pozycjonowanie miało sens… Co powinno stać się później?
To chyba jasne, że wszystko w biznesie robimy po coś. Tak samo jest z pozycjonowaniem. Po co Ci wiedza, o tym, jak jesteś postrzegany i deklaracja pozycjonowania? Tak naprawdę na podstawie tego, co się zadziało wcześniej, czyli wszystkich etapów pozycjonowania, możesz śmiało przystąpić do:
- Definiowania misji, wizji i wartości firmy: Stanowią one fundament dla budowania wizerunku marki i kształtowania jej tożsamości. Misja, wizja i wartości powinny być spójne z oczekiwaniami klientów oraz kierunkiem rozwoju firmy.
- Tworzenia spójnej identyfikacji wizualnej: Logo, kolory, typografia i inne elementy graficzne powinny być konsekwentnie stosowane we wszystkich materiałach promocyjnych, co ułatwia rozpoznawanie marki przez klientów.
- Opracowania strategii komunikacji: Wykorzystanie odpowiednich kanałów komunikacji, takich jak media społecznościowe, reklama online czy content marketing, pozwala na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców i zbudowanie świadomości marki.
Potem prowadzone są działania marketingowe – poprzedzone zapoznaniem się z wypracowanym materiałem i wyznaczeniem klarownych KPI. A w tak zwanym międzyczasie prowadzone jest monitorowanie efektów działań: Regularne analizowanie wyników pozwala na optymalizację strategii pozycjonowania marki i dostosowywanie jej do zmieniających się warunków rynkowych.
Znaczenie jasnego pozycjonowania marki – w kierunku podsumowania
Mówmy, jaka prawda: jasne pozycjonowanie marki odgrywa kluczową rolę w budowaniu silnej i rozpoznawalnej tożsamości firmy. Pozwala na skuteczne przekazanie wartości i korzyści, które wyróżniają markę na tle konkurencji. Co zyskujesz jako właściciel firmy?
- Większa rozpoznawalność: Jasne i spójne przekazy sprawiają, że marka jest łatwiejsza do zapamiętania i rozpoznawania przez klientów. Jest „jakaś” i klienci to widzą.
- Lojalność klientów: Kiedy marka jest dobrze zdefiniowana i konsekwentna w swoim przekazie, klienci mają większą skłonność do powrotu i długotrwałego zaangażowania.
- Wyróżnienie na rynku: Unikalne i jasne pozycjonowanie marki pozwala na wyróżnienie się na tle konkurencji, co może przyczynić się do zwiększenia udziału w rynku.
- Wiarygodność: Marka, która jest konsekwentna w swoim przekazie i działaniach, buduje zaufanie i wiarygodność w oczach klientów.
- Łatwiejsze podejmowanie decyzji: Jasne pozycjonowanie marki ułatwia klientom podejmowanie decyzji zakupowych, gdyż wiedzą, czego mogą się spodziewać po produkcie lub usłudze.
Pozycjonowanie marki po raz ostatni: podsumowanie
Pozycjonowanie marki to nic innego jak szufladkowanie. Dzięki niemu wychodzimy naprzeciw ludzkiej naturze i sami tworzymy pewien schemat. Każdy chce być właścicielem silnej i rozpoznawalnej marki. Każdy właściciel chce sprzedawać jak najwięcej. Nie wszyscy jednak wiedzą, że wszelkie działania poprzedzać powinno pozycjonowanie marki. To ono pozwala na zbadanie konkurencji, realnych potrzeb grupy docelowej i potencjalnych klientów i na planowanie kolejnych kroków. Z dobrze zrobionego pozycjonowania marki w naturalny sposób wyrasta odpowiedni wizerunek marki, jej misja i wizja i cele. Ustalenia procesu są kluczowe i wpływają na większość aspektów funkcjonowania firmy – nawet na opisywanie w przyszłości właściwości produktu na stronie. To chyba jasne: jeżeli właściwie przeprowadziliśmy pozycjonowanie marki, to wiemy, co i jak chcemy komunikować i którą część rynku możemy zagospodarować.
Wizerunek marki to bardzo wiele elementów. Opiera się na podobieństwach, różnicach i wyróżnikach. W pozycjonowaniu marki wszystkie one są zagospodarowane. Na ich podstawie można zbudować imperium. Bez niego przepalasz budżety, nie trafiasz do potencjalnych klientów, wizerunek marki jest niejasny i niczym się nie wyróżniasz. Wszyscy mamy tak szeroki dostęp do towarów i usług, że wyróżnienie marki wydaje się kluczowym argumentem za pozycjonowaniem marki.
Jak w praktyce wygląda strategia pozycjonowania marki?
Skupmy się na przykładzie motoryzacyjnym. Pomyśl o Tesli. Potem pomyśl o Toyocie. Jakie masz skojarzenia?
Tesla to innowacja. Firma z założenia – produkując elektryki – kładzie nacisk na ekologię. W komunikacji marketingowej podkreślana jest zaawansowana technologia i naprawdę dobry UX. Auta elektryczne od Tesli to jeszcze synonim luksusu. Tesla jawi się jako przyszłość motoryzacji.
Tesla mówi:
Projektujemy ekologiczne systemy, które są masowo skalowalne — co daje największe możliwe korzyści dla środowiska. Nasze produkty do wytwarzania i magazynowania energii współpracują z naszymi pojazdami elektrycznymi, aby wzmocnić ich wpływ. (Źródło: https://www.tesla.com/pl_pl/about)
A teraz Toyota, która przecież teoretycznie jest tym samym produktem – samochodem hybrydowym lub elektrycznym w pełni – skupia się na innych cechach. Komunikuje niezawodność, dostępność i mnogość rozwiązań. Toyoty są bardziej „rodzinne”, są postrzegane jako solidne i długowieczne.
Toyota mówi:
Legendarna jakość marki Toyota wynika z naszej filozofii nieustającego udoskonalania. Wszystkie auta tworzymy z najwyższą dbałością o szczegóły. Dzięki temu kierowcy wybierający Toyotę zawsze mogą mieć pewność, że poruszają się bezpiecznym samochodem, który oferuje spokój umysłu i komfort użytkowania przez długie lata. Niezawodność Toyoty znajduje odzwierciedlenie zarówno w oficjalnych rankingach niezależnych instytutów badawczych, jak i w testach przeprowadzanych w najbardziej ekstremalnych warunkach. (Żródło: https://www.toyota.pl/swiat-toyoty/niezawodnosc)
Serio podsumowując…
Pozycjonowanie marki jest kluczowym elementem strategii marketingowej, który pozwala na zbudowanie silnej i rozpoznawalnej tożsamości marki. Dzięki stosowaniu odpowiednich metod, procesów i strategii, marka może wyróżnić się na tle konkurencji, zbudować lojalność klientów oraz osiągnąć sukces na rynku. Warto pamiętać o znaczeniu jasnego pozycjonowania, deklaracji pozycjonowania oraz uwzględnieniu różnych strategii w procesie pozycjonowania marki. Ostatecznie, efektywne pozycjonowanie marki przyczynia się do osiągnięcia lepszych wyników w pozycjonowaniu oraz zwiększenia wartości marki dla klientów. Lepiej to zrób!
