Reguła niedostępności w marketingu – co to takiego i jak możesz ją wykorzystać w swoim biznesie
Zdarzyło Ci się podczas zakupów online odczuć stres związany z szybkim podjęciem decyzji o zakupie, bo na stronie widniała informacja „zostały ostatnie sztuki”? Wyskakujące okienka wyświetlały „Ostatnie dni wyprzedaży! Spiesz się!”? Jeżeli tak, to pewnie już się domyślasz, że została tam zastosowana reguła niedostępności. Im coś bardziej jest ekskluzywne i niedostępne, tym bardziej chcemy to posiadać. Jest to powszechna technika wywierania wpływu stosowana w marketingu. Czy jest skuteczna i warto ją zastosować w swoim biznesie? Na to i kilka innych pytań znajdziesz odpowiedzi w tym artykule.
Czym jest reguła niedostępności?
Definicja
Jest to jedno z narzędzi wpływu opisanego przez Roberta Cialdiniego w jego książce „Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka”, która jest wynikiem 15 lat badań nad technikami perswazyjnymi. Reguła ta opiera się na psychologicznym zjawisku opierającym się o to, że ludzie bardziej cenią rzeczy, które są trudniejsze do zdobycia. Kiedy coś jest postrzegane jako rzadkie lub ograniczone w dostępności, staje się bardziej pożądane.
Robert Cialdini w swojej książce opisał sześć głównych technik wywierania wpływu:
- Reguła wzajemności
- Zaangażowanie i konsekwencja
- Społeczny dowód słuszności
- Lubienie i sympatia
- Autorytet
- Niedostępność
Reguła niedostępności mówi o tym, że „możliwości stają się bardziej atrakcyjne, gdy ich dostępność jest ograniczona”. Ludzie mają tendencję do pragnienia rzeczy, które są trudne do zdobycia, a widmo ich utraty lub niedostępności zwiększa ich wartość i atrakcyjność.
Amerykański psycholog społeczny podkreśla, że ta reguła jest wykorzystywana w różnych strategiach marketingowych, takich jak ograniczone czasowo oferty, limitowane edycje produktów, czy wyprzedaże, które sprawiają, że ludzie odczuwają presję, aby szybko podjąć decyzję o zakupie, zanim okazja zniknie.
Historia i tło teoretyczne
W 1966r. Jack Brehm stworzył teorię reaktancji, na której bazował Robert Cialdini tworząc znaną dzisiaj regułę niedostępności. Brehm twierdzi, że gdy ludzie czują, że ich swoboda wyboru jest ograniczana, odczuwają psychologiczną reakcję zwaną „reaktancją”. Ta reakcja prowadzi do zwiększonego pragnienia przywrócenia tej swobody. Oznacza to, że jeśli ludzie uważają, że coś staje się mniej dostępne, mogą pragnąć tego jeszcze bardziej, aby odzyskać utraconą wolność wyboru.
Psychologia niedostępności
Niedobór jako wyznacznik wartości:
Koncepcja niedoboru sugeruje, że rzadkość danego dobra zwiększa jego postrzeganą wartość. W ekonomii rzadkość jest jednym z podstawowych czynników wpływających na wartość produktu. Psychologia społeczna przeniosła tę ideę na postrzeganie wartości w codziennym życiu.
Dlaczego niedostępność działa?
Postrzeganie wartości
Rzadkość jest uznawana za miernik wartości. Gdy coś jest trudno dostępne, ludzie przyjmują, że ma to większą wartość. Ta percepcja wartości jest zakorzeniona w ekonomii, gdzie rzadkość zazwyczaj podnosi wartość danego produktu.
Efekt „zakazanego owocu”
Dobrze wiemy, że zakazany owoc smakuje najlepiej. Ludzie mają naturalną skłonność do pragnienia tego, co jest im zabronione. Zakaz lub ograniczenie dostępności produktu lub możliwości sprawia, że staje się ona bardziej atrakcyjna i pożądana.
Psychologiczna awersja do straty
Ludzie mają większą tendencję do unikania straty, niż do zyskiwania korzyści. Perspektywa utraty czegoś, co jest postrzegane jako cenne (np. unikalnej okazji lub limitowanego produktu), motywuje ludzi do działania, aby uniknąć tej straty.
Efekt kolekcjonerski i elitarności
Niedostępność może sugerować elitarność lub wyjątkowość. Posiadanie czegoś, co jest trudne do zdobycia, daje ludziom poczucie wyjątkowości i przynależności do ekskluzywnej grupy.
Skrócenie procesu decyzyjnego
Ograniczony czas dostępności produktu powoduje, że ludzie czują presję czasu, aby szybko podjąć decyzję. To skraca proces decyzyjny i często prowadzi do szybszego zakupu bez długotrwałego zastanawiania się.
Reguła niedostępności a psychologia konsumenta: przykłady
Marketing i reklama
Kampanie reklamowe często wykorzystują hasła typu „oferta ograniczona czasowo”, „ostatnie sztuki” czy „limitowana edycja”, aby wywołać poczucie pilności i skłonić konsumentów do szybszego zakupu. Nic nie działa lepiej na ekspresowe podjęcie decyzji od zegara odliczającego czas do końca promocji.
Zjawisko „FOMO” (Fear of Missing Out)
Obawa przed przegapieniem wyjątkowej okazji (FOMO) jest silnym motywatorem. Ludzie nie chcą czuć, że stracili szansę na coś cennego i niepowtarzalnego. Wracamy tutaj do psychologii społecznej i strachu przed stratą.
Produkty kolekcjonerskie
Wiele firm wykorzystuje strategię limitowanych edycji, aby zwiększyć pożądanie swoich produktów. Konsumenci są bardziej skłonni do zakupu, gdy wiedzą, że produkt jest dostępny tylko przez krótki czas lub w ograniczonej ilości.
Praktyczne wskazówki wdrażania reguły niedostępności w Twoim sklepie internetowym
Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż i zachęcić klienta do powracania na Twoją stronę internetową możesz to zrobić wdrażając regułę niedostępności.
Ograniczenie dostępności produktu
Limitowane edycje: Twórz limitowane edycje swoich produktów, które są dostępne tylko przez określony czas lub w ograniczonej ilości. Może to dotyczyć zarówno fizycznych produktów, jak i cyfrowych (np. kursy online, e-booki).
Ekskluzywne oferty: Proponuj specjalne oferty lub rabaty tylko dla wybranych grup, np. dla stałych klientów, subskrybentów newslettera czy użytkowników aplikacji. W ten sposób uda Ci się zachęcić odbiorców, żeby dołączyli do grona lojalnych klientów.
Czasowe promocje: Wprowadź oferty ograniczone czasowo, które są dostępne tylko przez krótki okres, np. „Flash Sales” lub „Weekend Deals”.
Jak skutecznie komunikować niedostępność?
Wyraźne informacje: Upewnij się, że klienci są świadomi ograniczonej dostępności poprzez jasne komunikaty na stronie internetowej, w e-mailach marketingowych, na mediach społecznościowych i w reklamach.
Czytaj także:
Odliczanie czasu: Użyj zegarów odliczających czas do końca promocji lub dostępności produktu. To wizualne przypomnienie zwiększa poczucie pilności.
Powiadomienia: Wysyłaj powiadomienia push lub e-maile do klientów, aby przypomnieć im o zbliżającym się końcu promocji lub wyczerpywaniu zapasów.
Mierz siły na zamiary: Zadbaj o odpowiednie przygotowanie pod kątem produkcyjnym i logistycznym, by uniknąć niezrealizowanych zamówień lub długiego czasu oczekiwania na produkt.
Narzędzia i technologie wspierające strategie niedostępności
Platformy e-commerce: wykorzystaj funkcje dostępne na platformach e-commerce, takie jak Shopify, WooCommerce, które oferują opcje ograniczonej dostępności i powiadomienia o zapasach.
Systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM): narzędzia CRM, takie jak HubSpot czy Salesforce, mogą pomóc w segmentacji klientów i wysyłaniu spersonalizowanych komunikatów o niedostępności.
Marketing Automation: wykorzystaj narzędzia do automatyzacji marketingu, takie jak Mailchimp, ActiveCampaign, aby tworzyć kampanie e-mailowe z odliczaniem czasu i powiadomieniami.
Analytics i raportowanie: narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, mogą pomóc monitorować skuteczność kampanii niedostępności i dostosowywać strategie na podstawie danych.
Ale przede wszystkim najważniejsza jest dobrze przygotowana strategia marketingowa Twojej firmy!
Czytaj także:
Błędy do unikania
- Fałszywe ograniczenia: Unikaj wprowadzania klientów w błąd poprzez sztuczne ograniczenia dostępności. Gdy klienci odkryją, że ograniczenia są nieprawdziwe, stracisz ich zaufanie.
- Zbyt częste promocje: Jeśli zbyt często wprowadzasz oferty ograniczone czasowo, klienci mogą się do tego przyzwyczaić i stracić poczucie pilności.
- Brak przejrzystości: Upewnij się, że komunikaty o ograniczonej dostępności są jasne i zrozumiałe. Niejasne informacje mogą prowadzić do frustracji i niezadowolenia kupujących.
- Niedostosowanie do odbiorców: Różne grupy odbiorców mogą reagować różnie na strategię niedostępności. Przeprowadzaj testy A/B, aby zrozumieć jak najlepiej zachęcić klientów.
Zaniedbanie obsługi klienta: Przy wzmożonym ruchu spowodowanym kampaniami niedostępności, upewnij się, że Twoja obsługa klienta jest przygotowana do odpowiedzi na pytania i rozwiązania ewentualnych problemów.
Czytaj także:
- Odkrywanie prawdziwych potrzeb klientów (teoria Jobs-To-Be-Done) z korzyścią dla biznesu
- Customer Experience: co to jest i dlaczego musisz o tym myśleć non stop?
Case studies – przykłady zastosowania reguły niedostępności
Sukcesy znanych marek
Amazon
Źródło: https://www.amazon.com/primeday
Amazon skutecznie wykorzystuje ograniczone czasowo oferty i promocje online, takie jak Lightning Deals, które są dostępne tylko przez krótki czas i w ograniczonej ilości. Podczas Prime Day, Amazon oferuje ekskluzywne zniżki tylko dla członków Amazon Prime, co zachęca do szybkich zakupów.
Czytaj także:
Kylie Cosmetics
Źródło: https://kyliecosmetics.com/products/gloss-drip?variant=44607108055282
Kylie Cosmetics regularnie wprowadza limitowane edycje produktów kosmetycznych, które są dostępne tylko online. Te produkty są często promowane przez Kylie Jenner na mediach społecznościowych, co prowadzi do szybkiego wyprzedania i dużego zainteresowania konsumentów.
Tesla
Przy premierze nowych modeli, takich jak Tesla Roadster czy Cybertruck, Tesla ogłasza ograniczoną liczbę dostępnych egzemplarzy i oferuje możliwość rezerwacji. To powoduje duże zainteresowanie i oczekiwanie wśród klientów.
Porażki amerykańskich firm
J.Crew
Źródło: https://www.jcrew.com/
J.Crew to amerykańska marka odzieżowa, która próbowała zwiększyć sprzedaż poprzez limitowane edycje produktów i ograniczone oferty.
Co poszło nie tak:
Marka zbyt często stosowała strategie wyprzedaży ograniczonej czasowo, co spowodowało, że klienci przyzwyczaili się do ciągłych zniżek i zaczęli oczekiwać na kolejne promocje zamiast kupować produkty po regularnych cenach.
Klienci zaczęli również kwestionować autentyczność ograniczonej dostępności, co prowadziło do utraty zaufania do marki.
United Airlines
Źródło: https://www.cntraveler.com/story/united-airlines-expansion-asia-pacific
Ta linia lotnicza wprowadziła limitowaną ofertę biletów w niższej cenie, aby przyciągnąć większą liczbę pasażerów.
Co poszło nie tak:
Oferta była tak ograniczona, że wielu klientów nie mogło skorzystać z promocji, co wywołało frustrację i negatywne reakcje w mediach społecznościowych.
Zamiast zwiększyć lojalność klientów, kampania zaszkodziła reputacji linii lotniczej.
Target – kolekcja Missoni
Źródło: https://pmhadv.com/target-x-missoni/
Target, amerykańska sieć handlowa, wprowadziła limitowaną kolekcję Missoni, która była dostępna tylko przez krótki czas.
Co poszło nie tak:
Strona internetowa nie była przygotowana na nagły wzrost ruchu, co spowodowało awarie i problemy techniczne.
Klienci nie mogli dokonać zakupów, co wywołało frustrację i negatywne opinie.
Ograniczona dostępność produktów i problemy techniczne zniechęciły wielu klientów, zamiast zachęcić ich do zakupów.
Korzyści i potencjalne ryzyka związane z regułą niedostępności
Korzyści dla Twojego biznesu
- Zwiększona sprzedaż:
- Klienci w sytuacji, w której mają mało czasu na podjęcie decyzji o zakupie konkretnego produktu, zdecydują się szybko i bez większego zastanowienia. W praktyce oznacza to zwiększoną sprzedaż.
- Wyższa wartość percepcyjna:
- Produkty, które są trudno dostępne, często postrzegane są jako bardziej wartościowe. Klient jest skłonny zapłacić więcej za coś, co jest rzadkie lub ekskluzywne.
- Zwiększona lojalność klientów:
- Oferowanie limitowanych edycji lub ekskluzywnych ofert może wzmacniać lojalność klientów, którzy czują się wyjątkowi i doceniani.
- Budowanie ekskluzywności:
- Tworzenie limitowanych produktów lub ofert może budować wizerunek marki jako ekskluzywnej i prestiżowej, co może budzić zainteresowanie klientów poszukujących unikalnych doświadczeń.
- Wzrost zaangażowania:
- Strategia niedostępności może prowadzić do wzrostu zaangażowania klientów w kampanie marketingowe, zwiększając interakcje na stronach internetowych i w mediach społecznościowych.
Potencjalne ryzyka i jak je minimalizować
Utrata zaufania
Stosowanie fałszywych ograniczeń dostępności lub manipulowanie klientami może prowadzić do problemów z wiarygodnością firmy.
- Zawsze stosuj uczciwe i przejrzyste praktyki. Upewnij się, że komunikaty o ograniczonej dostępności są prawdziwe i dobrze uzasadnione.
Frustracja klientów
Zbyt częste kampanie ograniczonej dostępności mogą irytować klientów, zwłaszcza jeśli nie mają szansy na skorzystanie z oferty.
- Ustal realistyczne i przejrzyste zasady dotyczące dostępności. Informuj klientów jasno, kiedy i dlaczego oferta jest ograniczona.
Obniżenie percepcji wartości
Częste stosowanie strategii niedostępności może sprawić, że klienci przestaną wierzyć w jej autentyczność, co obniży postrzeganą wartość oferty.
- Wdrażaj tę strategię z umiarem i w dobrze przemyślany sposób, aby utrzymać jej efektywność.
Zwiększone oczekiwania względem obsługi klienta
Wzrost ruchu i zainteresowania może prowadzić do wyzwań związanych z obsługą klientów.
- Przygotuj zespół na zwiększony ruch i potencjalne pytania. Zainwestuj w narzędzia do automatyzacji procesów obsługi klienta.
Problemy logistyczne
Nagły wzrost popytu może powodować trudności związane z logistyką, takie jak brak zapasów czy opóźnienia w dostawach.
- Planuj kampanie z wyprzedzeniem i upewnij się, że masz odpowiednie zapasy oraz wsparcie logistyczne, aby sprostać zwiększonemu popytowi.
Reguła niedostępności jest potężnym narzędziem marketingowym, które może znacznie zwiększyć atrakcyjność produktów i usług, przekładając się na wyższą sprzedaż i lojalność klientów. Jednakże, ważne jest, aby stosować tę strategię z umiarem i uczciwością, aby uniknąć ryzyka takiego jak utrata zaufania klientów czy frustracja związana z zbyt częstymi promocjami. Przejrzyste i prawdziwe komunikaty o ograniczonej dostępności, realistyczne zasady oraz odpowiednie przygotowanie logistyczne są kluczowe do sukcesu.
Podsumowując, reguła niedostępności może być niezwykle efektywna w zwiększaniu atrakcyjności produktów i wzmacnianiu lojalności klientów, pod warunkiem jej odpowiedniego i przemyślanego zastosowania. Warto rozważyć wdrożenie tej strategii w swoim biznesie, aby wyróżnić się na tle konkurencji i przyciągnąć uwagę konsumentów.
Jeśli chcesz uniknąć błędów i zwiększyć swoją sprzedaż w e-commerce stosując m.in. regułę niedostępności skontaktuj się z nami. Chętnie pomożemy! Oferta nie jest ograniczona czasowo 😉
