Reklamy na TikToku – wprowadzenie
Mamy nadzieję, że nasze poprzednie teksty – TikTok: przedstawiamy fakty i obalamy mity oraz Komunikacja organiczna na TikToku – co musisz o niej wiedzieć? – przekonały Cię do tego, aby zainteresować się promocją na TikToku! Jeśli Twój profil na TikToku już działa, to zapewne chciałbyś poznać kolejny element marketingowej układanki w ramach tej platformy – kampanie płatne. Czytaj, by dowiedzieć się, jakie opcje reklamowe TikTok oferuje użytkownikom, którzy zdecydują się na wykorzystanie jego pełnego potencjału w celach promocji swojej marki.
Rodzaje reklam na TikToku
TikTok, podobnie jak inne kanały Social Media, posiada dedykowaną platformę reklamową. Między nim, a innymi aplikacjami, istnieje jednak pewna różnica. Inaczej niż w przypadku chociażby Facebooka i powiązanego z nim Instagrama, TikTok – oprócz typowych reklam w systemie aukcyjnym (reklamy typu in-feed) – daje możliwość stworzenia dużych, dedykowanych kampanii tworzonych w kooperacji z zespołem kreatywnym aplikacji. Dzięki temu zyskujemy szeroki wachlarz opcji, który dopasować możemy do swoich potrzeb oraz budżetu, jakim dysponujemy. Poniżej omawiamy wszystkie dostępne warianty.
WAŻNE
Warunkiem koniecznym do prowadzenia kampanii płatnych na TikToku jest, tak samo jak w przypadku innych platform, posiadanie konta reklamowego i zalogowanie się do TikTok Ads Managera. Proces tworzenia konta jest tu jednak bardziej skomplikowany i wymaga obecnie nawiązania kontaktu z przedstawicielami TikToka, a następnie podpisania umowy. Aby rozpocząć procedurę zakładania konta, wypełnij formularz TU lub skontaktuj się bezpośrednio z TikTok Polska (namiary znajdziesz TU).
Reklamy in-feed na TikToku
Najbardziej powszechnym rodzajem reklamy na TikToku jest wideo wyświetlające się w obszarze „Dla Ciebie” (ang. „For You”) – tiktokowego odpowiednika facebookowego walla czy instagramowego feedu. Odtwarzane jest ono zawsze z dźwiękiem, reklama audio-wideo stanowi bowiem wyróżnik aplikacji (na Facebooku czy Instagramie ten element jest opcjonalny i zazwyczaj pomijany, bo większość użytkownik przegląda te kanały na wyciszeniu).
Rodzaje kampanii reklamowych
Na ten moment, przy budowaniu kampanii na TikToku mamy do wyboru pięć celów reklamowych:
- ZASIĘG, który pozwala dotrzeć do maksymalnie dużej liczby odbiorców;
- RUCH, czyli kampania kierująca użytkowników na stronę internetową lub do aplikacji;
- INSTALACJA APLIKACJI, co mówi samo za siebie ???? – to sposób na zwiększenie liczby instalacji reklamowanej aplikacji;
- WYŚWIETLENIA WIDEO, czyli kampania trafiająca do odbiorców, którzy mają największe szanse obejrzeć reklamowane video;
- KONWERSJE, popularny biznesowo model, w którym poprzez reklamę osiągamy bezpośrednie czynności od użytkowników na naszej stronie, takie jak zakup produktu czy dodanie do koszyka;
- GENEROWANIE LEADÓW, to typ reklamy, który zawiera formularz (wyświetlany po kliknięciu), poprzez który odbiorcy mogą podzielić się swoimi danymi kontaktowymi bezpośrednio na TikToku.
Te modele znane są z Facebooka, Pinteresta czy Snapchata, gdzie sprawdziły się w swoich zadaniach. Dlatego jeśli miałeś wcześniej jakieś doświadczenie z powyższymi platformami reklamowymi, dużo łatwiej odnajdziesz się z reklamami na TikToku.
Opcje licytacji
Dla powyższych kampanii mamy cztery rodzaje licytacji. Dobór właściwej opcji jest niezmiernie istotny. Przyjęcie odpowiedniej strategii będzie miało bowiem wpływ na cenę reklam i ich ostateczny wynik!
Dostępne rodzaje licytacji to:
- CPM (Cost per Mile)
Jeden z najbardziej popularnych wskaźników pośród platform reklamowych. Płacimy za każde okrągłe tysiąc wyświetleń, a system będzie tak wyświetlał reklamę, by pokazać ją jak najwięcej razy i dotrzeć do tylu odbiorców, na ilu tylko pozwala budżet. Dostępne dla kampanii Zasięg. - oCPM (Optimized Cost per Mile)
W tym modelu określamy cenę, jaką płacimy za tysiąc wyświetleń, ale nie dowolnemu użytkownikowi, tylko takiemu, który ma największe szanse dokonać konwersji, zainstalować apkę czy zostawić nam dane kontaktowe. Dostępne dla kampanii Konwersje, Instalacja Aplikacji i Generowanie Leadów. - CPV (Cost per Thousand Views)
Koszt, jaki płacimy za tysiąc 6-sekundowych lub 2-sekundowych wyświetleń. Reklama będzie wyświetlana w taki sposób, by zrealizować jak najwięcej obejrzeń w ramach budżetu. Dostępne dla kampanii Wyświetlenia Video. - CPC (Cost per Click)
Nic dodać, nic ująć ;), czyli koszt za pojedyncze kliknięcie w reklamę. Dostępne dla kampanii Ruch, Instalacja Aplikacji i Konwersje.
Struktura kampanii
Podobnie jak na Facebooku, reklamy na TikToku składają się z trzypoziomowej struktury.
Pierwszym krokiem jest stworzenie Kampanii. Na tym poziomie wybieramy cel (rodzaj kampanii) i budżet, jaki chcemy przeznaczyć. Budżet może mieć formę dzienną (daily) lub całościową (lifetime). W pierwszym przypadku to my decydujemy, ile każdego dnia będzie wydawać system, w drugim budżet będzie wydawany przez algorytm w nieregularny sposób.
Drugi poziom to Grupa Reklam. Ten krok zawiera najwięcej technicznych aspektów. Tutaj trzeba określić Umiejscowienie reklamy lub wybrać opcję automatyczną i pozwolić algorytmom decydować, gdzie najlepiej wyświetlić reklamy. W Grupie Reklam określamy także Grupę Odbiorców, do których skierowane będą reklamy, czas trwania kampanii reklamowej oraz optymalizację i wybrany rodzaj licytacji.
Trzecim poziomem są już właściwe Reklamy. Tutaj czeka nas część kreatywna, czyli nazwa reklamy, jej format i stworzenie warstwy wizualnej, czyli wgranie kreacji reklamowej, ustalenie copy i call-to-action. Tutaj też ustawiamy śledzenie – podobnie do Facebooka ma formę kodu Pixel, który implementujemy na swojej stronie. Narzędzie to pozwala na tworzenie niestandardowych grup odbiorców na bazie działań użytkowników w naszej witrynie. Dzięki takim grupom można dotrzeć do odbiorców bardziej skłonnych do interakcji z reklamą na TikToku. Pixel jest też niezmiernie przydatny przy mierzeniu wyników i optymalizacji kampanii reklamowych.
PIXEL TIKTOKA
Instalacja Pixela TikToka przebiega zasadniczo w taki sam sposób, jak ma to miejsce w przypadku Facebooka. Znajdując się w Ads Managerze wystarczy wejść w zakładkę Library, a następnie Events i Website Pixel. Mamy tam możliwość wygenerowania i nazwania fragmentu śledzącego kodu HTML, a następnie wyboru metody jego implementacji (ręcznej – wklejenie kodu w nagłówek swojej strony internetowej – lub przez narzędzia zewnętrzne, takie jak Google Tag Manager). Chcesz sprawdzić, czy wszystko działa poprawnie? Zainstaluj w Chrome dedykowaną wtyczkę TikTok Pixel Helper.
Kreacja reklamowa
Poprawne ustawienie parametrów kampanii to jedno, nie możemy jednak zapominać o kreacji reklamowej, która bywa równie istotna! Najważniejsza zasada reklam na TikToku? Wideo promocyjne musi być jak najbardziej zbliżone do postów organicznych (imitować natywne treści TikToka). O ile na innych kanałach standardem stało się już wykorzystywanie dedykowanych kreacji, które wizualnie od razu kojarzą się z reklamą, o tyle na TikToku dobrą praktyką jest kamuflowanie treści sprzedażowych. Wynika to przede wszystkim z charakteru aplikacji, która początkowo była praktycznie pozbawiona reklam, a użytkownicy uciekali na nią zmęczeni marketingową stroną Facebooka i Instagrama.
Aktualnie reklama na TikToku to już standard, czego świadomi są także użytkownicy, wciąż jednak idealnie dopracowane materiały nie są najbardziej skuteczne. Prowadząc kampanie płatne na TikToku musisz zatem myśleć TikTokiem, a nie jedynie kopiować istniejące już, promowane także w innych kanałach treści.
Jak to osiągnąć? Przede wszystkim poznaj treści publikowane w aplikacji. Zarówno te standardowe, jak i płatne, czyli mówiąc wprost – zanim staniesz się TikTok marketerem, stań się jego użytkownikiem. W reklamach śmiało możesz kierować się wytycznymi dla treści organicznych (wszystko na ten temat znajdziesz w naszym wpisie Komunikacja organiczna na TikToku – co musisz o niej wiedzieć?), pamiętając, że dobra tiktokowa kreacja to taka, która przekazuje historię, a nie tylko prezentuje produkt lub usługę.
Tworząc reklamy, musisz także pamiętać o zachowaniu odpowiednich specyfikacji technicznych. Wideo reklamowe (koniecznie w formacie pionowym!) trwać może maksymalnie 60 sekund, jednak optymalna, rekomendowana przez serwis długość to od 9 do 15 sekund. Wielkość pliku nie może przekroczyć 500 MB, a szybkość transmisji musi być wyższa niż 512 KB.
Planując kreację, musisz także uwzględnić miejsce wyświetlania się elementów funkcyjnych, takich jak pasek boczny zawierający ikony ze zdjęciem profilowym marki, buttony komentowania i udostępniania oraz dolny z copy reklamy, CTA i znacznikiem treści płatnych. Tworząc wideo, nie umieszczaj w tych obszarach istotnych dla Ciebie treści, bo będą one nieczytelne dla użytkownika.
Aby mieć pewność, że wszystkie te wytyczne zostaną spełnione, warto korzystać z dedykowanych, kreatywnych narzędzi TikToka, np. aplikacji TikTok AdStudio.
PRO TIP
Testuj i wymieniaj kreacje! To rada, która przyda Ci się zawsze, ale w przypadku TikToka szczególnie. Regularnie odwiedzający aplikację użytkownik, w ramach pojedynczej sesji przegląda ogromną liczbę wideo i jeśli Twoja reklama pojawiać się będzie zbyt często w takiej samej formie, po prostu natychmiast zostanie przescrollowana. TikTok rekomenduje, aby zmiany wprowadzać możliwie często (przynajmniej raz w tygodniu).
Kampanie dedykowane na TikToku
Większości marek planujących rozpoczęcie działań płatnych na TikToku, całkowicie wystarczą kampanie typu in-feed. Jeśli jednak chcesz podnieść poprzeczkę i dysponujesz odpowiednim budżetem (nie oszukujmy się bowiem – opcje, które opisujemy poniżej są drogie i stworzone z myślą o największych graczach), TikTok oferuje Ci kampanie dedykowane pozwalające osiągnąć spektakularne i szeroko zakrojone efekty.
WAŻNE
Kampanie dedykowane tworzone są w porozumieniu z biurem TikToka. Rodzaj, czas trwania i cena kampanii ustalane są indywidualnie. Jeśli zdecydujesz się na tę opcję, będziesz musiał uzbroić się w cierpliwość, cały proces powstawania kampanii – od konceptu, przez kreację, po launch – trwa bowiem kilka tygodni.
TopView
To format, który daje Ci gwarancję, że Twoja reklama wyświetli się w najlepszym możliwym miejscu i czasie, tzn. na samej górze feedu „Dla Ciebie” przy pierwszym otwarciu aplikacji. Dzięki temu jest wyśmienitym wyborem, gdy startujemy z nowym brandem, produktem lub usługą i zależy nam na podbiciu rozpoznawalności, czy świadomości użytkowników, gdyż liczyć tu możemy na spory zakres dotarcia i dobry wskaźnik oglądalności.
Brand Takeover
Brand Takeover to TopView na sterydach. ???? Dzięki pełnoekranowej kreacji, która pojawia się na ekranie zaraz po otwarciu aplikacji przez wszystkich użytkowników w danej lokalizacji danego dnia, opcja ta przeznaczona jest do budowania masowej świadomości i gwarantuje ogromny zasięg. Reklamy tego typu także świetnie performują, z uwagi na klikalność całego ekranu (kliknięcie w jakiekolwiek miejsce kreacji spowoduje przekierowanie do strony). Z założenia kreacje mają tu być krótkie (statyczny obraz lub wideo trwające od 3 do 5 sekund) i intrygujące, przez co skłaniające do kliknięcia i sprawdzenia, co się za nimi kryje.
Opcja ta ma także jeszcze jedną, ogromną zaletę. Danego dnia, gdy planowane jest Brand Takeover Twojej marki, ma ona całkowity udział w wyświetleniach w feedzie. Oznacza to, że tylko Twoja kreacja wyświetli się w tym trybie (danego dnia wyświetla się tylko jedna reklama tego typu).
Branded Hashtag Challenge
Ta opcja reklamowa bierze na warsztat natywną dla TikToka ideę challenge opartego na dedykowanym hashtagu. Z założenia zachęcać ma użytkowników do odtworzenia jakiegoś „wyzwania” i oznaczenia swojego wideo brandowym, stworzonym specjalnie pod daną kampanię reklamową znacznikiem. W tym wariancie kreacje wyświetlają się w kilku lokalizacjach: w feedzie „Dla Ciebie” oraz na banerze w zakładce „Odkryj” przekierowującej na podstronę danego hashtagu, gdzie zebrane są wszystkie wideo nim oznaczone.
Siła tego wariantu tkwi oczywiście w zaangażowaniu. Użytkownik, który odtworzy challange, będzie bardziej związany z marką, stanowiąc jednocześnie „social proof” dla użytkowników, którzy nie brali w nim bezpośredniego, aktywnego udziału.
Kampanie typowo produktowe czy konkursowe to nie wszystko. TikTok to także świetne narzędzie, gdy chcemy wypromować jakąkolwiek akcję społeczną, gdzie szczególnie zależy nam na partycypacji. To także dobra okazja do nawiązania kontaktu z TikTok influencerami, którzy dodatkowo podbić mogą skuteczność całej akcji.
Branded Effects
Branded Effects stanowią zasadniczo dodatek do głównych wariantów kampanii dedykowanych. TikTok oferuje tu możliwość tworzenia własnych naklejek, filtrów czy efektów, które mogą być wykorzystane zarówno w naszych kreacjach reklamowych, jak i przez samych użytkowników w ich własnych wideo (np. w odpowiedzi na Branded Hashtag Challenge). To wyjątkowo kreatywna opcja nawiązująca do rozrywkowego charakteru aplikacji.
przykład:
AR Effect „Versailles Run” stworzony przez Pałac w Wersalu z okazji Międzynarodowego Dnia Muzeów został na TikToku wykorzystany kilkadziesiąt tysięcy razy, w tym przez współautorkę tego tekstu. ????
Teraz, gdy wiesz już, jakie opcje reklamowe oferuje Ci TikTok, z pewnością łatwiej będzie Ci zaplanować strategię pod tę platformę. Choć to stosunkowa nowa opcja, zachęcamy do eksplorowania i podjęcia działań w celu założenia konta reklamowego. Biorąc pod uwagę dotychczasowy rozwój aplikacji, nic nie zapowiada, że TikTok straci swój rozpęd. Wręcz przeciwnie – raczej będzie go nabierać. ???? Warto zatem być tam przed konkurencją.
autorzy: Aleksandra Kargul i Jędrzej Manikowski
