Archetyp marki. Dlaczego go potrzebujesz?
Nie będę kłamać. Człowiek potrzebuje spać, jeść i pić, mieć kawałek dachu nad głową, i żeby go ktoś od czasu do czasu pogłaskał. Nie potrzebujesz archetypu marki. Z archetypu marki co najwyżej możesz skorzystać, by osiągnąć cele. Podwojenie dochodów. Lojalność pracowników i klientów. Krajową lub i międzynarodową rozpoznawalność marki. Przeczytaj o innych rzeczach, których nie potrzebujesz, ale możesz je mieć, a da Ci je archetyp marki.
Archetypy marki. Dobra strategia powinna je zawierać!
Obecnie dryfujemy w rzeczywistości VUCA, świecie zmienności (volatility), niepewności (uncertainty), złożoności (complexity) i niejednoznaczności (ambiguity). Jedno wydarzenie potrafi wywrócić do góry nogami dotychczasowe funkcjonowanie całych społeczeństw, nie mówiąc o działaniu przedsiębiorstw.
Philip Cotler i John Casilione już ponad dekadę temu zauważyli, że czasy się zmieniają. Dlatego opracowali model antychaotycznych strategii marketingowych, a jedna z ich zasad brzmi: Zachowaj silne marki, zrezygnuj ze słabszych.
Kto ma bowiem wystarczająco dużo zasobów (czasu, pieniędzy, energii), by inwestować w marki, które nie przynoszą zysków?
W produkty, którymi klienci interesują się tylko chwilę?
W przedsiębiorstwa bez solidnej bazy powracających klientów?
Słaba marka to marka skazana na zagładę. Podświadomie wyczuwają to najpierw klienci. Potem pracownicy. A zazwyczaj na samym końcu przedsiębiorca, choć, paradoksalnie, to on powinien obudzić się najwcześniej.
Ten tekst będzie niech więc biciem na alarm i solidną pobudką dla tych, co zaspali.
I niech służy dobrze wszystkich tym, którzy mimo niesprzyjających warunków wiedzą, że da się wykorzystać koniukturę, nieważne, czy na pierwszy rzut oka wydaje się zła czy dobra. Ważne, by stosować odpowiednie rozwiązanie, a jednym z nich są właśnie archetypy marki, podstawa strategii marki.
Wykorzystaj podświadome informacje. Zbuduj strategię komunikacji, która sprawi, że ludzie będą lgnąć do Twojej marki
Teoria archetypów marki została szczegółowo opisana w książce pt. „The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes” autorstwa Margaret Mark i Carol S. Pearson.
Badaczki wykorzystały pojęcie archetypów z teorii Carla Gustava Junga o pierwotnych siłach drzemiących w ludzkiej naturze, które przejawiają się w symbolach, opowieściach, dziełach kultury i są instynktownie, automatycznie pojmowane przez podświadomość.
Archetypy marki mają moc porządkowania struktur przedsiębiorstw.
Mogą też dodać im wiatru w skrzydeł. Są energią, jakiej potrzebuje człowiek, by podjąć decyzję o wydaniu pieniędzy, w zależności od jego potrzeb.
Każda marka ma określone cechy, ale w dynamicznym świecie łatwo się w nich pogubić.
Archetypy marki tworzą w dużej mierze tożsamość marki i są elementem składowym istotnych komunikatów. Przekazów, które pomagają projektować wiarygodny obraz marki. Stanowią istotę spójnego wizerunku, bo dzięki ich charakterystyce można zbudować uporządkowaną wizję, w której klient się nie gubi, a której klient szybko zaczyna pożądać, ponieważ to z jego wewnętrznym archetypem koresponduje archetyp marki danej firmy.
W końcu podobieństwa się przyciągają.
A może i my jesteśmy do siebie podobni? Sprawdź, co możemy Ci zaproponować!
Archetypy marki a konkurencja
Przypomnijmy sobie na szybko, jakie wyróżniamy archetypy marki.
Mędrzec (sage), władca (ruler), odkrywca (explorer), bohater (hero), twórca (creator), kochanek (lover), czarodziej (magician), opiekun (caregiver), niewinny (innocent), towarzysz (everymen, regular guy/gal), buntownik (outlaw), błazen (jester).
W storytellingu każdy z archetypów dostarcza energii (czasem pod postacią magicznego obiektu, znaczących słów, dobrej wskazówki) bohaterowi.
W opowieści o skutecznej sprzedaży, to klient jest bohaterem.
Zatem jeśli archetyp kochanka, jaki wybierasz do swojej firmy, ma na nosie okulary, ale nie w kocich oprawkach jak u seksownej profesorki, zaczyna opowiadać o gęstej metaanalizie danych i pokazuje beznamiętne słupki, to coś tu nie gra.
Weźmy na tapet archetyp odkrywcy.
Kojarzą się z nim kompas, mapa, być może mocne podróżnicze buty, kolor zielony, bo odkrywca przedziera się często przez dżunglę albo pokonuje konno rozłożyste zielone równiny Gruzji. (W wyobraźni pocwałowałam właśnie razem z tym podróżnikiem). Ale jeśli odkrywcę wbijemy w ciasny garnitur i usadzimy go za biurkiem, by analizował dane od 8 do 16, nie będziemy się dobrze czuć. Może nawet poczujemy jego cierpienie.
Dojdzie do zgrzytu, który, być może, ma wiele z nas.
Chcielibyśmy zdobyć Mount Everest, ale bardziej cenimy komfort codzienności.
Tylko że w przypadku archetypu marki to już nie jest nasza prywatna sprawa (lub sprawa trójkąta między nami a naszym terapeutą i żoną/mężem).
Bo zgrzyt w niedostosowaniu archetypów wyczują instynktownie klienci.
Ich podświadomość nie pozwoli pójść tam, gdzie czeka na nich chaos. Nie chcą przecież stracić pieniędzy, wiążąc się umową z firmą, która nie potrafi się poukładać.
Wiele marek, jeżeli decyduje się na skorzystanie z archetypów, to miesza je w zupełnie bezsensowny sposób, sprawiając, że tożsamość marki staje się chaotyczna i nieczytelna dla odbiorców.
Ponieważ archetypów marki jest 12, czym są archetypy marki i każdy z modeli przeczytasz w artykule Archetypy marki – który jest właściwy dla Twojej firmy?
A ja przejdę teraz do konkretnych przestrzeni strategicznych, by omówić szerokie zastosowanie archetypów marki.
Najgorzej być nijakim. Dlaczego potrzebujesz archetypów marki w Employer Brandingu?
Powtórzę, że nie potrzebujesz archetypów marki, jeśli chcesz przyciągnąć pracownika na chwilę, zainwestować czas w jego szkolenie i wypuścić po krótkim czasie.
Bo pracownicy nie wytrzymają próby czasu, gdy nie wiedzą, dokąd zmierza firma.
Przynajmniej nie ci, na których powinno Ci zależeć, a więc kompetentnych, solidnych, ambitnych, elastycznych i chętni do rozwoju.
Marka pracodawcy oparta na archetypie to dar, dzięki któremu nie wprowadzasz niepotrzebnego chaosu.
To błogosławieństwo, dzięki któremu Twoi pracownicy zostają i pracują dla Ciebie, bo chcą to robić. I nie potrzebują dodatkowej motywacji. Czują bowiem, że mogą być bohaterami w fascynującej opowieści o brandzie, którą tworzysz. Wystarcza im bycie dokładnie w tym miejscu, w jakim chcieliby być.
O marce pracodawcy pracownicy wypowiadają się jednak w zróżnicowany sposób. Możesz tego doświadczyć, wchodzić na GoWork, ale i przeglądając social media. Są osoby absolutnie dumne z miejsca, w jakim pracują. Dotyczy to tak samo accountów, jak i sprzedawców pierwszej linii, gdy przywołamy luksusowe marki odzieżowe czy prestiżowe firmy z branży medycznej, które dokonują przełomowych odkryć.
Jeśli masz więc aspiracje, by przyciągnąć do siebie odpowiednich ludzi, u których interesują Cię odpowiednie cechy, stwórz opowieść również i dla nich. Razem z zespołem marketingu (własnym lub wynajętym do takiego projektu – zapraszam do sprawdzenia naszej oferty), przyjrzyj się perspektywie pracowników, którzy już pracują.
Najczęstszym błędem w tym momencie jest stawianie znaku równości między kadrą zarządzającą a pracownikami średniego i niskiego szczebla.
Dyrektorowi może się wydawać, że to archetyp magika najlepiej wyeksponuje markę, jej produkty oraz zgodzi się z zapatrywaniami pracowników. Narzuci wszystkim swoją wizję, zdecyduje, jaki archetyp pokazywać w mediach, tymczasem, jeśli przeprowadzi anonimową ankietę, wyjdzie w niej, że w firmie dominuje archetyp buntownika. I to z nim utożsamia się większość zatrudnionych.
Tak więc tysiące, dziesiątki tysięcy, a nawet setki wychodzą z budżetu, by opracować nietrafioną kampanię. Do pracy przychodzą nowi ludzie. Widzą, że rzeczywistość była nie taka, jak im malowano. Że to raczej nie jest bajka Disneya, a raczej fabryka outsiderów, w której trzeba łamać wszelkie reguły, żeby przeżyć i zarobić.
No można się zdziwić.
Dlatego marka pracodawcy powinna być spójnie opracowana z uwzględnieniem zespołu marketingu, który zbierze realne dane o sytuacji firmy, a nie kierować będzie się fantazjami kierowników.
To szansa dla Twojej firmy, byście wspólnie zastanowili się także nad potrzebami pracowników, nad ich wizją oraz wartościami i przemyśleli, jak wpisuje się w Waszą. Bo to mogą być dwie zupełnie odrębne sprawy, nie do pogodzenia.
Przykładem marki, która porządnie zajęła się employer brandingiem, wykorzystując archetyp władcy,
jest IBM. Archetyp dominujący to archetyp władcy. Jego celem jest zapanowanie nad chaosem i wprowadzanie regulacji w służbie poddanym, czyli inteligentne rządzenie, co z kolei przekłada się na wysoki prestiż.
IBM prowadzi aktywne działania na rzecz pozyskania wartościowych pracowników. Przykładów jest bez liku.
Z inicjatywy IBM uruchomiono m.in. międzynarodowy program edukacyjno-zawodowy P-TECH. Ten globalny model rozwojowy ma przyczynić się do rozwijania u młodych ludzi nowych kwalifikacji, poszukiwanych przez pracodawców, zapewnić im dyplom i odpowiednią praktykę. Działanie P-TECH zawładnęło umysłami uczniów z wielu krajów, od Singapuru przez Kanadę po Polskę.
Ten program to prestiż dla uczestników,
a jak donosi Forbes, dzięki niemu IBM Defining Global Education Market Beyond Traditional Borders. IBM nie jest zainteresowany zatem tradycyjnymi granicami. Tworzy swoje imperium ponad nimi, zyskując zwolennikom. Bo poddani, którzy otrzymują od władcy troskliwą opiekę, w przyszłości będą skłonni się odwdzięczyć. W końcu już dobrze wiedzą, że mogą liczyć na swojego dobrotliwego, przyszłego szefa.
Ale atrybuty marki pracodawcy to jedno. A IBM archetyp marki wykorzystuje w każdej przestrzeni, nie omijając partner strategicznych, które w IBM nie nazywają się po prostu partnerstwami strategicznymi, tylko zostają określone mianem leverage the power of partnership (laverage to wpływ, nieodzowna część władzy, tak samo jak power, czyli potęga).
Pociągające, prawda?
Władza właśnie taka bywa.
Żeby wyróżnić się na tle konkurencji, skup się na przesłaniu marki.
Tak, jest ono zależne od zdefiniowanego employee value proposition i musi to być angażujący komunikat. Ma przyciągnąć osoby godne zaufania, ale to oznacza, że Twoja firma musi nie tylko wyglądać na godną zaufania, ale i taka być.
Wprowadzenie archetypu marki działa jak pełen pasji duch wspierający firmę.
Niczym osobowość (jedna z dwunastu osobowości) życzliwego poltergeista stanowi kluczową rolę, wpływającą na poczucie bezpieczeństwa pracowników.
Wybrany archetyp marki, stosowany w praktyce, gwarantuje, że:
- w swojej dziedzinie znajdziesz obszary, które wyróżnią Cię spośród konkurencji oraz przyciągną zarówno atrakcyjnych kandydatów na pracowników, jak i klientów, których wartości zgadzają się z wartościami brandu,
- Twoi pracownicy wytrzymują próby czasu, tak samo jak klienci, z którymi jesteś na każdym etapie ich rozwoju,
- ścieżka klienta oraz pozyskania pracownika zostanie zoptymalizowana, dzięki czemu oszczędzasz budżet i możesz wykorzystać go np. na nowe inwestycje,
- łatwo uporządkujesz liczne obszary strategii komunikacji,
- wpłyniesz korzystnie i znacząco na swój wizerunek, który (np. dzięki atrakcyjnym kampaniom, idealnie dobranym do wartości klientów docelowych albo i przez pocztę pantoflową, bo pracownicy będą zachwalać miejsce swojej pracy) trafiać będzie do coraz szerszego grona odbiorców,
- w szybki i bezbolesny sposób pozyskasz odpowiednich, godnych Ciebie partnerów strategicznych, bez których nie ma co działać na szeroką skalę (pamiętaj, że średnie biznesy również takich partnerstw potrzebują, by dynamicznie się rozwijać),
- będziesz mieć stale przed oczyma najważniejsze wartości oraz cele biznesowe, dzięki czemu nie zgubisz się w gąszczu ambitnych projektów (które mogą na pierwszy rzut oka wydawać się ciekawe lub rentowne, ale w dłuższej perspektywie czasu wprowadzić zamęt, a nawet destrukcję),
- wzrosną Twoje dochody (to konsekwencja, której nie możemy uniknąć, nawet, jeśli byś tego chciał, sorry not sorry).
Archetypy marki mają w istocie mnóstwo innych korzyści.
Po co jednak teoretyzować w nieskończoność?
Zobacz, jakie efekty przynoszą naszym klientom. Skonsultuj się z nami i zobacz, co możemy dla Ciebie zrobić w zakresie strategii komunikacji oraz strategii marketingowej dla całej Twojej firmy. Jeśli chcesz tylko dowiedzieć się o tym, jak wprowadzić archetypy marki i nadać jej charakter, pełną wyrazu, magnetyzującą osobowość, możemy przeprowadzić dla Ciebie warsztat.
Jesteśmy agencją, która świadczy szeroki wachlarz usług. Nasza oferta jest kompleksowa. Możesz na nas liczyć zarówno, jeśli chodzi o działania strategiczne, jak i wszelkie działania związane z analityką oraz digitalem. Doradzimy Ci i wskażemy obszary do rozwoju.
Zastanawiasz się, czy wybrać archetyp błazna czy archetyp mędrca?
A może czy wybrać jeden główny archetyp, a potem korzystać z archetypów wspierających?
Pomożemy Ci znaleźć odpowiedzi na te pytania.
Jeżeli szukasz firmy, która rzetelnie bada grunt pod nogami, dokonując szczegółowej, obszernej analizy ryzyka oraz potencjałów do odkrycia i odważnie, konsekwentnie realizuje wspólne przedsięwzięcia, nie czekaj, tylko skontaktuj się z nami: [email protected]
Nie masz zespołu marketingu? A chcesz mieć?
Dzwoń śmiało pod +48 784 678 070.
Spraw, by historia, którą wspólnie stworzymy dla Twoich klientów, pracowników oraz mediów, stanowiła opowieść również o Twoim sukcesie.
Źródła:
Mark Margaret, Pearson Carol S., The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, McGraw Hill Professional, 2021.
Kotter John P., Akhtar Vanessa, Gupta Guarav, Zmiana w świecie VUCA 3.0. Jak organizacje mogą osiągać sukcesy dzięki nowemu podejściu do zarządzania zmianą, ICAN Institute, 2022.
Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Marketing, wydanie czternaste, Pearson i Rebis, 2020.
https://www.ibm.com/strategic-partnerships?lnk=hpmex_bupa_plpl&lnk2=learn
Czytaj także:
Persona – dlaczego ją budujemy? Sprecyzuj swój marketing i zyskaj!
Customer Experience: co to jest i dlaczego musisz o tym myśleć non stop?
Macierz Ansoffa – czym jest? jak ją wykorzystać w procesie strategicznym?
Spadek pozycji w Google – 7 najczęstszych powodów
Efekt Dunninga – Krugera, czyli dlaczego tracisz, mając się za eksperta
