Jak zarządzać sytuacją kryzysową w social mediach? [RATUNKU, KRYZYS!]
Mówi się, że rozwój polega na ciągłej nauce i zdobywaniu nowych umiejętności/kompetencji. Nie tylko tych twardych, ale i emocjonalnych, które pozwalają nam trzeźwo ocenić konkretną sytuację i rozsądnie zareagować. Bywa tak, że analizujemy swoje zachowanie po dłuższym czasie i nie możemy uwierzyć, że mogliśmy kiedyś postąpić w taki, a nie w inny sposób. A skoro o reakcjach mowa – te bywają różne i czasami są one przyczynkiem do prawdziwych kryzysów w social media. W tym tekście zebrałam sporo informacji na temat takich kryzysów i sposobów zarządzania nimi. Do dzieła!
Krótka historia pewnego niemiłego komentarza
Mogę się założyć, że nieraz było tak: przychodzicie do pracy, odpalacie komputer, ziewacie raz, włączacie ekspres do kawy, podglądacie ile macie nieodczytanych maili (spoiler alert: dużo), ziewacie drugi raz, bierzecie łyk kawy, wybieracie playlistę na Spotify (spoiler alert: Productive Morning), ziewacie trzeci raz, sprawdzacie po kolei strony firmowe (nazwa “fanpage” podobno odchodzi w zapomnienie, ale póki co stosuje się je zamiennie, a o zapomnieniu póki co nie ma mowy), czytacie wiadomości prywatne, komenta… STOP, KTOŚ NAPISAŁ COŚ NIEMIŁEGO, myślicie “no nie, dopiero początek roboty, a już kryzys, ja to mam pecha!!!” i już cały dzień do bani.
Napisałam wcześniej, że mogę się założyć, bo sama przeżywałam to nieraz i to do tego w czasach, kiedy nie było jeszcze playlisty Productive Morning, więc nie wiem w ogóle jakim cudem miałam bez tego jakiekolwiek produktywne poranki.
Jeśli jednak po przeczytaniu tej krótkiej historyjki z życia wziętej, macie w głowie tylko jedno, a mianowicie: “to o nas”, to czytajcie dalej, bo mam dla Was dobre wieści. UWAGA: niemiły komentarz to nie kryzys… o ile sytuacja nie wymknie się spod kontroli.
Jak reagujemy na negatywne komentarze?
Naturalną reakcją dobrego social media managera na każdy (każdziutki!) komentarz ze strony użytkowników, jest natychmiastowa chęć udzielenia na niego odpowiedzi. I ta taktyka wspaniale sprawdza się również w przypadku komentarzy niegatywnych. Z tym że tutaj musimy zachować około 3 razy więcej ostrożności i empatii niż zwykle. Wychodzimy klientowi naprzeciw, przepraszamy, wyjaśniamy, proponujemy rozwiązanie, zachęcamy do kontaktu w wiadomości prywatnej, zamykamy sprawę. Ot, po problemie!
I właśnie dlatego nie jest to kryzys – nie potrzebujemy do niego żadnego manuala kryzysowego, w którym rozpisane będą poszczególne kroki postępowania, namiary na BOK, kierownika działu marketingu, project managera i mamę, bo przecież ona zna odpowiedzi na wszystkie pytania.
Co więc jest kryzysem w mediach społecznościowych?
Kryzys w SM – definicja
Komentarz, post, opinia, wrzutka, które przyciągają kolejnych niezadowolonych użytkowników napędzających się do publikacji następnych treści niosących negatywny wydźwięk na temat naszej marki.
Najbardziej popularne źródła kryzysów w social media:
- negatywny komentarz
- negatywna opinia
- zapytanie techniczne
- doradztwo
- problem z zamówieniem
- skarga
Kryzys charakteryzuje się szybkim rozprzestrzenianiem się, trudną do opanowania wirusowością – w tym przypadku pojedyncza odpowiedź z obietnicą postanowienia poprawy i emotikoną bukietu kwiatów nic nie da. A wręcz może zostać obrócona przeciwko nam, jeśli nie zrobimy tego jak należy (np.: zaczniemy kopiować jeden komentarz zaznaczając tym samym, że sytuacja wymyka nam się spod kontroli, bo nie mamy nawet czasu i pomysłu na to, aby napisać to samo, ale w sposób bardziej spersonalizowany i innymi słowami).
Niezależnie od tego, jak długo pracujecie w swoim zawodzie i jakie firmy macie pod swoimi social mediowymi skrzydłami, sytuacja kryzysowa może Wam się przytrafić (a być może już kiedyś przytrafiła) i zwyczajnie Was zaskoczyć.
Na szczęście po lekturze tego artykułu, będziecie już zaskakiwani mniej, ponieważ wyposażę Was nie tylko w techniki wsparcia prewencyjnego i okołokryzysowego, ale i w ramowy plan działań w sytuacji kryzysowej do uzupełnienia dla Waszych stron firmowych!
Wsparcie prewencyjne i okołokryzysowe w social mediach
… czyli co możesz zrobić już dziś, aby przeciwdziałać kryzysom w social mediach.
- Bądź rzetelnym specjalistą! Nie lubię porad uniwersalnych, ale tej tutaj akurat nie unikniemy: zanim opublikujesz jakąś treść w mediach społecznościowych, wejdź w buty swojej persony i nie tylko (bo nie tylko ona zobaczy tego posta) i pomyśl, czy może ona w jakiś sposób zaatakować odbiorcę, wytknąć mu coś lub sprawić, że poczuje się niekomfortowo. Wszelkie takie treści to wysuszone źdźbła internetowej trawy, którym wystarczy drobna iskierka, aby zapaliły siebie i przy okazji wszystko dookoła.
- Bądź człowiekiem… nie tylko jeśli wina leży po stronie marki, bo wówczas przeprosiny i chęć szybkiego załagodzenia sprawy jest odruchem raczej instynktownym. Nawet jeśli klient nie ma racji, Ty o tym wiesz, marka o tym wie i szef o tym wie – odpisując na komentarz kulturalnie, z wyrozumiałością i empatią, nie tracisz nic, a zyskać możesz mnóstwo – również w oczach postronnych obserwatorów konfliktu. Pamiętaj, że nie wszyscy bohaterowie noszą peleryny i nie wszyscy użytkownicy są fanami żywego udzielania się w dyskusji. Mogą po prostu po cichu odświeżać posta i śledzić nasze ruchy. Po zobaczeniu, w jaki sposób marka komunikuje się z awanturującym się klientem, może na przykład nabrać ochoty, aby dokonać zakupu w naszym sklepie internetowym. Przeciwnej sytuacji nie ma nawet sensu przytaczać, życzmy sobie tylko tych pierwszych.
- Bądź szybki i reaguj najprędzej jak się da. Nie czekaj do dziesiątego negatywnego komentarza lub setnej reakcji “Wrrr” pod postem. Pewne rzeczy można przewidzieć i lepiej przeciwdziałać im od razu.
- Bądź trzeźwo myślący, bo emocje w sytuacjach służbowych rzadko są dobrym doradcą. Działając więc nieco w kontrze do punktu 3, jeśli masz wybrać między “szybko i bez pomyślunku”, a “trochę wolniej, ale sensownie”, to zawsze wybierz drugą opcję. Bywa, że niezadowolony klient używa różnych niewyszukanych epitetów pod adresem i Twoim, i marki – nie pozwól, aby chęć odpłacenia mu pięknym za nadobne wygrała z profesjonalizmem.
- Bądź przygotowany! Jak już wybuchnie kryzys, postępuj zgodnie z planem działań, który przygotujesz wcześniej. Najgorsze, co możesz zrobić, to kombinowanie numeru telefonu do osoby odpowiedzialnej za obsługę klienta wtedy, kiedy pożar już wybuchł (zwykle też okazuje się, że ta osoba pojechała na urlop, a w sumie to jest 16:30, więc nikt już w tej firmie teraz nie pracuje, a Ty kątem oka widzisz pięćdziesiąty ósmy negatywny komentarz pod screenshotem wrzuconym 10 minut temu przez niezadowolonego klienta). Jeśli jeszcze takiego planu nie masz, to już masz!
Ramowy plan działań w sytuacji kryzysowej
Zapoznaj się z tym schematem blokowym i uzupełnij o konkretne informacje dotyczące Twojej marki – np. imię i nazwisko osoby z BOK, godziny pracy danego działu czy też spis numerów telefonów z zaznaczeniem odpowiednich priorytetów w konkretnych sprawach. Pamiętaj, że zapewne z kimś innym będziesz kontaktować się w sprawie pomocy technicznej, a z kimś innym w związku z problemem z zamówieniem.
Cała zabawa zaczyna się oczywiście od sytuacji zapalnej – np. negatywnego komentarza od trudnego klienta, który napędza hejterską kulę śniegową. Pierwszą reakcją w momencie, w którym zapoznamy się z tematem, powinno być niezwłoczne zgłoszenie tego do odpowiedniej osoby z Biura Obsługi Klienta lub innego działu odpowiedzialnego za sytuacje awaryjne. I tutaj właśnie przydaje się przygotowany wcześniej numer telefonu – mail czasem jest zbyt wolną drogą kontaktu.
Jak widać, my na każdy etap postępowania kryzysowego założyliśmy godzinę – jest to jednak czas maksymalny, aby trzymać kryzys w ryzach, zwykle zostaje on skrócony do kilkunastu (lub kilkudziesięciu) cennych minut.
Po przekazaniu sprawy do BOK, czekamy na odpowiedź i plan działania – wątek zostanie albo przejęty przez obsługę klienta, albo też my (agencja) będziemy proszeni o kontynuowanie dyskusji z zamiarem jej wyciszenia. W tym momencie znów mamy dwie opcje:
- (rzadziej) klient się zgodzi na zaproponowane przez nas rozwiązanie, kryzys zostaje zamknięty,
- (częściej) klient się nie zgodzi, kryzys nie zostaje zamknięty, a my musimy kombinować dalej – i cykl się powtarza aż do momentu, kiedy klient odnajdzie upragniony spokój.
Bywają jednak też sytuacje, kiedy spokoju na horyzoncie nie widać, a my widzimy, że dyskusja przestaje mieć jakikolwiek sens. Wówczas z pomocą przychodzi stopniowe wyciszanie wątku – jednak tylko wówczas, kiedy mamy pewność, że jako marka powiedzieliśmy już wszystko, co było do powiedzenia i zrobiliśmy to w zgodzie z naszym DNA, ideałami i wartościami.
Nie ma nic gorszego niż marka, która stara się wyciszyć wątek bez wyjaśnień lub po wyjaśnieniach chaotycznych i nic niewnoszących do tematu, bez przyjrzenia się wadze sytuacji.
W naszej agencji działamy właśnie według takiego planu – oczywiście bardziej szczegółowo rozpisanego, z podziałem na poszczególne sytuacje kryzysogenne (aczkolwiek schemat działania jest bardzo podobny w każdej z nich).
Mam nadzieję, że dzięki lekturze tego tekstu, na dźwięk frazy “kryzys w social mediach” nie macie już stanu przedzawałowego, ale poczucie, że panujecie nad sytuacją. Nie bez powodu mówi się, że przezorny zawsze ubezpieczony, a przecież profesjonalny social media manager bez strategii nie działa. Również tej kryzysowej.
I na koniec kilka przykładów kryzysów w mediach społecznościowych, które zakończyły się raz dobrze, a raz słabo. Bo najlepiej uczyć się na błędach lub dobrych praktykach innych.
Przykłady kryzysów w social media z happy endem
- Green Caffè Nero i zatrucie ciastem w kawiarni. Legendarne już wyjście z kryzysu z twarzą, w co zaangażował się sam prezes firmy – Adam Ringer. Marka do każdego przypadku skrzywdzonej osoby podeszła personalnie, z dbałością o jej zdrowie i komfort – nie było tutaj masowych odpowiedzi i zamiatania tematu pod dywan. Wielki szacunek, mimo że od kryzysu minęło już dużo czasu.
- Avon i walka z rakiem piersi. Firma zdecydowała się zwolnić kobietę, która poinformowała, że musi udać się na zwolnienie chorobowe ze względu na chorobę nowotworową. Sama sytuacja jest niedopuszczalna, lecz dodatkowym czynnikiem zapalającym był fakt, że AVON w tym czasie brał udział w głośnej kampanii społecznej mającej na celu przeciwdziałać rakowi piersi. Na szczęście po początkowej wtopie, marka zrehabilitowała się proponując pokrzywdzonej pracownicy zupełnie nowe stanowisko – Pełnomocnika ds. Pomocy Pracownikom Przewlekle Chorym. I to jest właśnie realne działanie!
Kryzysy w social mediach – przykłady ze smutną nauczką na przyszłość
- UŁAN BROWAR i plastikowe słomki. Klientka restauracji zarzuciła im w komentarzu pod zdjęciem napoju, że w dobie zwiększonej świadomości dbania o planetę, używają wciąż plastikowych słomek. W odpowiedzi, zamiast komentarza próbującego choć trochę załagodzić problem, otrzymała komentarz niezbyt miły i całkowicie nieprofesjonalny. Do wątku następnie przyłączyły się kolejne osoby, a restauracja nie przebierała w słowach. Ogólnie – nie wybrnęli.
- Villa Karpatia i pamiętny sylwester. Klientka hotelu wyraziła na Facebooku swoją opinię na temat imprezy hotelowej, a ów hotel nie dał rady przyjąć krytyki i w dodatku publicznie autorkę komentarza obraził. W rezultacie właścicielka obiektu wystosowała oświadczenie, w którym za sytuację przeprosiła, ale – powiedzmy sobie szczerze – czasem przeprosiny nie wystarczą. Dobrze, że w okolicy Zakopanego w hotelach można przebierać.
