Social Media Marketing – co to takiego i jak robić to naprawdę dobrze?
“Jeśli nie jesteś w mediach społecznościowych, to nie istniejesz”.
Kiedyś taki komentarz rzucano w stronę osób, które nie miały konta na Facebooku czy Instagramie.
Z biegiem czasu to stwierdzenie coraz bardziej dotyczy marek. Zapewne trafne byłoby przeredagowanie tego powiedzenia w następujący sposób: “Jeśli nie jesteś w mediach społecznościowych, to nie istniejesz w głowach klientów”. Do takich realiów muszą dostosować się wszystkie biznesy – wielkie międzynarodowe marki, jak i firmy działające lokalnie.
Dlaczego social media są tak ważne dla marek?
Marki nigdy wcześniej nie miały szansy być tak blisko odbiorców – bezpośrednio w dłoni potencjalnego klienta, z przyciskiem “Kup” tuż pod opuszką jego palca. Dzisiaj marki mogą mówić do klienta w każdej chwili i każdym miejscu – w kuchni, gdy ogląda on przepis na YouTube’ie, w sypialni, gdy przed snem wykonuje kilka ostatnich scrollów na Instagramie, a nawet podczas przerwy w pracy.
Marka, która rezygnuje z obecności w mediach społecznościowych, traci szansę, aby przypomnieć o sobie i pozostać Top of Mind. Rezygnuje z tej cennej bliskości. A grupa klientów, do której marki mogą być blisko, jest spora – aż 66% Polaków korzysta z mediów społecznościowych.
Jednak sama obecność „dla obecności” nie wystarczy.
Musisz myśleć strategicznie o wchodzeniu do sfery digitalowej. Musisz myśleć o social media marketingu.
Czym jest social media marketing?
Można by zdawkowo odpowiedzieć, że “social media marketing to wszelkie działania marki w mediach społecznościowych”, ale to stwierdzenie niewiele mówi i nie pozwala zrozumieć specyficznej natury marketingu socialowego.
Gdyby podzielić social media marketing na części składowe, układanka wyglądałaby w poniższy sposób.
Co składa się na marketing w mediach społecznościowych?
Jak widać, media społecznościowe to skomplikowana, wieloczęściowa układanka. Trzeba dokładnie przemyśleć każdy z jej elementów, żeby zrobić social media marketing naprawdę dobrze.
Co odróżnia social media marketing od innych form marketingu?
Do social media marketingu zdecydowanie nie podchodzi się w ten sam sposób, co do projektowania komunikacji do mediów tradycyjnych. Social media marketing jest kształtowany przez specyficzne cechy platform społecznościowych i ich wewnętrzne zasady komunikacji.
Media społecznościowe wytworzyły:
- własne, wewnętrzne ekonomie medialne,
- dedykowane panele i przestrzenie reklamowe,
- algorytmy prezentowania treści,
- własne zasady komunikacji i savoir-faire.
Co komplikuje sprawę jeszcze bardziej? Wszystkie te wymienione elementy różnią się w zależności od platformy. Inaczej trzeba komunikować się na Facebooku, a inaczej na Instagramie.
Sami internauci zachowują się inaczej na każdej z platform i prezentują swoje wizerunki w sposób dostosowany do platformy. Skoro tej zasady trzymają się zwykli użytkownicy, to tym bardziej muszą się jej trzymać także marki.
W związku z tym, Ty również musisz dostosować działania marketingowe w mediach społecznościowych do każdej z kilkudziesięciu platform z osobna.
Brzmi jak wyzwanie? To dlatego, że nim jest. Wiele z nas korzysta z social mediów, ale niewiele naprawdę wie, jak sensownie i skutecznie prowadzić profile. Do naprawdę dobrego i skutecznego marketingu społecznościowego potrzeba sporej dawki wiedzy i doświadczenia.
Skuteczny marketing social media opiera się na wiedzy:
- technicznej,
- budowa i funkcjonalności platform,
- dostęp do beta funkcjonalności,
- obsługa paneli reklamowych,
- demograficznej,
- znajomość danych dot. wieku, płci, miejsca zamieszkania użytkowników platform,
- znajomość aspektów socjodemograficznych, tj. gdzie najłatwiej będzie dotrzeć do nowożeńców planujących mieszkanie, a gdzie do fanów gier planszowych?
- dot. socjologii Internetu,
- w jaki sposób wytwarzają się społeczności w obrębie danej platformy?
- w jaki sposób autoprezentują się jednostki na danych platformach?
- jakie oczekiwania komunikacyjne mają internauci wobec marki na danej platformie?
- dot. kultury Internetu ogólnie,
- źródła i rozwój memów oraz virali,
- netykieta.
To długa lista. Dlatego wykształciły się stanowiska, zajmujące się wyłącznie social media marketingiem. Czasem spotkamy się nawet z zawodami skupionym na jednym z kawałków układanki: specjalistami od działań organicznych, od kampanii reklamowych czy od współprac influencerskich, a także z moderatorami.
Nawet jeśli masz ogromną wiedzę i doświadczenie w szeroko pojętym marketingu, to w social media marketingu wiele może Cię zaskoczyć. Przykład? Na jednej platformie spokojnie poprowadzisz kampanie reklamowe z mikrobudżetem z rzędu kilku złotych, a na innej platformie minimalne wydatki będą nawet 20-krotnie większej. Bez znajomości takich szczegółów nie poprowadzisz swojego marketing w mediach społecznościowych w pełni sprawnie.
Najważniejszy element marketingu social mediowego
Poza głęboką znajomością specyficznych sfer przyda się tutaj też ogólna wiedza marketingowa, analityczna i duża doza kreatywności. Tego ostatniego kawałka puzzla nie należy lekceważyć.
Próg wejścia w social media jest niski, ale konkurencja ekstremalnie wysoka. Na social media marketing trzeba mieć pomysły i trzeba ich mieć naprawdę dużo, żeby zapewnić, że każdy post zatrzyma scrollowanie internautów. Kreatywne podejście jest kluczem do sukcesu.
Kreatywny marketing społecznościowy harmonijnie zespoi to, co jest najbardziej wartościowe w Twojej marce z tym, co najbardziej wartościowe na danej platformie.
Gdzie zacząć budowanie social media marketingu?
Krok 1: audyt mediów społecznościowych.
Jeżeli Twoja marka już istnieje w mediach społecznościowych, to powinieneś zacząć od audytu.
Twoi odbiorcy już dali Ci częściową odpowiedź na pytanie, “Czy robię to dobrze?”. Widać to w statystykach i wynikach. Głównym celem audytu będzie ustalenie, jakie działania w social mediach warto kontynuować, jakie rozwijać, jakie wymagają zmian, a jakie zupełnie nie służą Twojemu marketingowi.
Jeżeli Twoja marka dopiero stawia pierwsze kroki w przestrzeni socialowej, to audyt nadal jest potrzebny – tyle że nie Twoich (jeszcze nieistniejących) sociali, lecz kont konkurencyjnych. Dogłębna analiza, co publikują marki w mediach społecznościowych, pozwoli zrozumieć zasady komunikacji obszaru, na których wkraczasz.
Krytyczne spojrzenie na obecny social media marketing dostarczy odpowiedzi w zakres działań organicznych, płatnych i aspektów technicznych.
Co będziesz wiedzieć po audycie Twoich profili społecznościowych?
- O działaniach organicznych:
- Czy Twoja firma w pełni wykorzystuje swoje zasoby w socialach mediach?
- Czy obecne formaty wspierają Twoje cele biznesowe?
- Z jakich zasobów korzysta Twoja konkurencja?
- Jakie posty konkurencji najlepiej angażują?
- O działaniach płatnych:
- Czy poprawnie ustawiasz, targetujesz i optymalizujesz kampanie?
- Czy Twoje kreacje reklamowe są zaprojektowane i dostosowane w pełni pod media społecznościowe?
- Jak wygląda komunikacja reklamowe Twojej konkurencji?
- O aspektach technicznych:
- Social media to więcej niż posty. To także seria funkcjonalności, która nie wiążą się ani z codziennym publikowaniem ani z prowadzeniem kampanii.
- Dzięki audytowi dowiesz się, czy poprawnie wykorzystujesz potencjał m.in.:
- biogramu wpływającego na wyszukiwalność konta,
- edytowalnych buttonów kierujących do stron zewnętrznych czy innych działań,
- specyficznych funkcji platform, takie jak Wyróżnione Relacje na Instagramie czy Listy odtwarzania na TikToku.
Z tak dokładną analizą i poparciem w danych możesz śmiało podejść do następnego kroku.
Krok 2: strategia social media.
Po audycie w pełni rozumiesz, gdzie stoisz. Teraz trzeba określić, w którym kierunku chcesz iść.
Drogę wyznaczy Ci strategia pod social media marketing. Nie musisz zadawać sobie pytanie, czy jej potrzebujesz. To oczywiste, że tak.
Bez strategii będziesz działać w mediach społecznościowych na oślep. Bez strategii spowolnisz i tworzenie harmonogramu i utrudnisz utrzymanie regularności w publikacji. Bez strategii nie wyznaczysz celów, nie będziesz wiedzieć, jakie wskaźniki śledzić i z jaki KPI będzie dla Ciebie sukcesem.
Do budowy strategii socialowej powinno się wykorzystać szerszy, ogólny plan działań marketingowych. To naczynia połączone, bez których sukces będzie niemożliwy.
Jakie są korzyści ze strategii social media?
Długofalowa strategia zapewni Ci jasne wytyczne dotyczące działań organicznych i płatnych.
Strategia social media określi:
- Jaki jest cel Twojej obecności w mediach społecznościowych?
- Nie prowadziłbyś innych działań marketingowych bez celu. W socialach mediach społecznościowych również musisz wyznaczyć konkretne KPI.
- Jakie są archetypy Twojej marki na danych platformach?
- Tak, archetypy. Liczba mnoga pojawia się tu nie bez powodu. Twoje archetypy mogą się nieco różnić w zależności od platformy!
- Jaki jest tone of voice marki w social mediach?
- Zobacz, jak różni się tone of voice Duolingo wewnątrz aplikacji, a jakim tonem wypowiada się ich maskotka na TikToku.
- Na jakich platformach społecznościowych powinna publikować Twoja marka?
- Jakie typy i formaty postów powinna publikować Twoja marka?
- Które formaty możesz cross-postować pomiędzy platformami?
- Jak powinien wyglądać media plan pod kampanie płatne?
Czy moja firma musi postować na wszystkich platformach?
Mit: Twoja marka musi być aktywna we wszystkich portalach społecznościowych.
Wiele firm decyduje (błędnie), że muszą publikować na każdej platformie social media. W panice prowadzą działania w oparciu o stuprocentowe powielanie treści pomiędzy Facebookiem, Instagramem, Pinterestem, LinkedIn, i tak dalej w nieskończoność. Nie każdy serwis społecznościowy będzie odpowiedni dla każdej branży. Odpowiedni wybór portalu społecznościowego pozwoli na efektywne wspieranie celów Twojego biznesu.
Strategia da Ci odpowiedź na pytanie „W jakich mediach społecznościowych powinna być moja marka?”.
Jaka media społecznościowe będzie najskuteczniejsze dla Twojej branży?
Wpływ na odpowiedź do tego pytania będą miały cztery czynniki:
- Branża Twojej firmy, czyli co sprzedajesz?
- Twoje grupy docelowe, czyli komu sprzedajesz?
- Twoje cele biznesowe, czyli co chcesz osiągnąć poprzez social media?
- Poziom Twojej gotowości na komunikację socialową, czyli otwartość na korzystanie z korzyści social mediów.
Dzięki doprecyzowaniu tych trzech kwestii specjalista doradzić Ci, które platformy społecznościowe będą najlepiej wspierać rozwój Twojego biznesu. Nawet poważna, zachowawcza marka może znaleźć się na TikToku – musi tylko wiedzieć, dlaczego tam chce być i jaki będzie jej unikalny sposób połączenie charakteru marki z charakterem platformy.
Krok 3: regularne działania.
Harmonogram publikacji tudzież content calendar to podstawa do efektownych i dobrze zorganizowanych działań operacyjnych.
Marketing social media jest najefektywniejszy, jeśli opiera się na dwóch elementach:
- Wcześniej zaplanowany i przygotowany content
- Reagowaniu na bieżące trendy, wydarzenia, sygnały
Regularne publikowanie treści to nie wszystko. W codziennych działaniach w social mediach ważny jest jeszcze jeden z wcześniej wspomnianych kawałków social media marketingu: sprzężenie zwrotne. Platformy społecznościowe to specyficzne medium, ponieważ nadawca (marka) prawie natychmiast otrzymuje od odbiorcy (klienta) feedback, czy reklama firmy mu się podoba.
Ten bezpośredni kontakt wiąże się z pewnym wyzwaniem. W odróżnieniu od tradycyjnych mediów, od marek wymaga się odpowiedzi do klienta i to w czasie rzeczywistym. Zaangażowanie osób prowadzących profil będzie tu kluczowe w komunikacji z obecnymi klientami, jak i przy pozyskiwaniu nowych klientów. Wiadomości prywatnych czy komentarze pod postami nie mogą pozostać bez odpowiedzi.
Pamiętaj, że w mediach społecznościowych Twoi klienci to też ambasadorzy Twojej marki. Nie pozwól, aby zrobili Ci antyreklamę.
Kampanie płatne w social mediach – jak robić je dobrze?
Tylko przemyślane kampanie reklamowe będą wspierać Twoje cele biznesowe.
Płatne kampanie będą najefektywniejsze, gdy oprzesz je o lejek marketingowy. Co ważne, kampanie na danej platformie mogą lepiej lub gorzej realizować określone cele. Jedne platformy będą bardziej efektywne pod kątem zwiększenia rozpoznawalności, a drugie – pod kątem sprzedaży.
Strategia pod kampanie w social mediach powinna uwzględniać:
- media plan,
- weryfikację zdarzeń konwersji na stronach internetowych (Facebook Pixel, API, Pinterest Tag, itp.),
- rekomendacje graficzne, które wezmą pod uwagę:
- ogólne ustalenia strategiczne (archetyp, tone of voice),
- identyfikację wizualną Twojej marki,
- cele na poszczególnych etapy lejka.
Ważne: Jeśli przewidujesz działania płatne na kilku platformach, potrzebujesz osobnych strategii dla każdej z nich. Optymalizacje celów reklamowych i wymagane formaty będą nieco (albo bardzo) się różnic w zależności od platformy.
Kampanie w socialach mają kilka sporych zalet.
- Praktycznie natychmiastowe wyniki, dzięki czemu kampanie można śledzić i optymalizować od razu.
- Szczegółowe targetowanie reklam, które zwiększa pewność, że Twoja reklam trafi do zainteresowanej grupy docelowej.
Przykłady dobrego social media marketingu
Czas na praktykę. Jak wygląda dobrze robiony social media marketing? Te kilka przykładów obrazują, jak robić to świetnie.
Dobry RTM
Media społecznościowe są tu i teraz. To oznacza że Twoja marka również musi być taka. Pomoże Ci to zrealizować wspomniany RTM.
Poza regularnym publikowaniem z wcześniej przygotowanego harmonogramem, musisz trzymać rękę na internetowym pulsie i reagować na to, co dzieje się w przestrzeni digital. Dowiedz się, o czym rozmawiają klienci-internauci i przyłącz się do rozmowy.
Idealny przykład RTM? IKEA. Komentuje z przymróżeniem oka viralowe tematy, jednocześnie prezentują swoje produkty i zbierając pozytywne komentarze od odbiorców.
Dobrze wykorzystanie sprzężenia zwrotnego
Media społecznościowe. Kluczowe jest tu słowo „społecznościowe”. Wchodź w interakcję z ludźmi. Rozmawiaj, komentuj, reaguj. Dzięki temu Twoja komunikacja będzie żyła.
W skrócie o social media marketingu
Być w socialach czy nie być w socialach?
Możesz przestać myśleć z niepewnością o wykorzystaniu mediów społecznościowych.
Dzisiaj marketing społecznościowy nie jest już tylko dodatkiem do strategii marketingowej. To jej kluczowy element. Twoje działania marketingowe bez sociali będą niepełne.
Odpowiednie wykorzystanie mediów społecznościowych wesprze realizacje Twoich celów biznesowych. Gdy masz ustalone KPI, plan działania i zaangażowany w monitorowanie i reagowanie zespół, możesz spokojnie działać w mediach społecznościowych. Jeśli chcesz skutecznie konkurować na rynku i pozostać blisko swoich klientów, to social media to konieczność.
Równanie jest proste: kreatywność + wiedza = dobrze zaprojektowany social media marketing, który zrealizuje Twoje cele biznesowe.
