Tone of voice marki – co musisz o nim wiedzieć i jak go wypracować?

7 min czyt.
Strategia
Tone of voice marki
Spis treści

    Marka jest jak człowiek – ma pewną osobowość, wartości, cele, do których dąży. Tak samo jak człowiek ma pewien styl wypowiadania się: ulubione słówka, konstrukcje językowe, szyk zdań czy sposoby zwracania się do odbiorców. Ten styl to głos marki, inaczej tone of voice. Czym jest tone of voice dla marki i skąd marka ma wiedzieć, jak go dla siebie opisać? Oto przewodnik, który rozjaśni Ci temat i stanie się doskonałą podstawą dla prac nad swoim ToV!

    Tone of voice – co to jest? Miejsce ToV w strategii komunikacji marki

    Marketing zasadza się na komunikacji. Opracowując strategię komunikacji, musisz zastanowić się nad wieloma aspektami:

    • co będziemy komunikować?
    • komu?
    • jakie będą cele komunikacji?
    • jak będziemy się komunikować?

    Tone of voice (brand voice, głos marki) jest właśnie o tym ostatnim. O tym, jak ma wyglądać Twoja komunikacja. Eksperci pytani o tone of voice zwykle wskazują, że jest to ton marki czy charakter marki ujawniający się poprzez warstwę słowno-językową. Ustalenie tone of voice marki to wypracowanie spójnego języka marki i jest elementem opracowania strategii komunikacji. Strategia komunikacji jest natomiast częścią pracy nad ogólną strategią marketingową. Jeśli więc miałabym ułożyć te pojęcia w kierunku od nadrzędnego do najbardziej szczegółowego, wyglądałoby to następująco:

    Strategia marketingowa > strategia komunikacji marki > tone of voice

    Właściwy dobór języka i tonu marki: punkt wyjścia

    Skłamałabym jednak haniebnie, mówiąc, że poszczególne dokumenty i ustalenia sporządza się jedno po drugim, po kolei. Prace nad początkowymi założeniami marki prowadzi się równolegle, bo poszczególne elementy zazębiają się i są od siebie zależne na różnych poziomach. Do wzięcia pod uwagę są m.in. grupa docelowa, wartości marki, misja i wizja, kanały komunikacji czy archetypy.

    Żeby ustalić, jakim językiem mówić, musisz najpierw wiedzieć, jaka jest Twoja grupa odbiorców, czy są to np. osoby 60+, czy może z grupy 20-35 lat, czy to osoby początkujące w danym temacie, czy specjaliści. O języku nie sposób również decydować, jeśli wcześniej nie ustalisz, czy Twoją wartością jest np. luksus i ekskluzywość, czy raczej dostępność dla każdego, czyli jakie są wartości marki. Wartości z kolei z dużej mierze zależą od wybranego archetypu marki. Powinieneś też wiedzieć, czy dla Twojej marki ważne jest edukowanie odbiorców, czy dostarczanie im rozrywki, a może jeszcze inny cel, bo o celach właśnie tu mówię.

    To wszystko oczywiście tylko przykłady – moją ideą jest uzmysłowienie Ci, że aby móc spisać zasady tone of voice marki, musisz mieć ustalony spójny wizerunek marki, wiedzieć, po co istnieje Twoja firma, do czego dąży i jak ma funkcjonować w głowach odbiorców. Jeśli po tym wszystkim ustalisz także komunikację marki, ujawni się pełen obraz marki, który zdecydowanie wyróżni Twoją firmę na tle konkurencji.

    Przeczytaj także: Cele strategiczne a Twoja firma – te rzeczy musisz wiedzieć!

    Tone of voice a archetyp marki

    O archetypach marki pisałam obszernie w artykule Archetypy marki – który jest właściwy dla Twojej firmy? Zachęcam Cię do jego lektury, jeśli chcesz poznać charakterystykę każdego z 12 istniejących i zdecydować, który pasuje do Twojej marki. Warto, bo ta wiedza wyznaczy Ci zasady języka komunikacji.

    Sięgnijmy po przykłady! Jeśli archetypem marki jest Buntownik, to jej język będzie mocno nieformalny, momentami może nawet potoczny czy slangowy (dużo zależy od grupy docelowej). Komunikacja Buntownika może być prowokacyjna, zaczepna czy przewrotna. Zupełną opozycją będzie komunikacja firmy-Władcy, dla której liczą się porządek, która chce być postrzegana jako lider, marka solidna i odpowiedzialna. Komunikacja takiej firmy będzie zatem wysoce profesjonalna.

    Jak stworzyć tone of voice marki?

    Sporą część odpowiedzi na to pytanie mamy już za sobą. Żeby zdefiniować swój tone of voice, trzeba zająć się poszczególnymi elementami strategii marketingowej:

    • misją
    • wizją
    • wartościami
    • archetypem
    • buyer personami wraz ze zdefiniowaniem ich potrzeb i oczekiwań
    • analizą konkurencji.

    „Zająć się” nie oznacza oczywiście spisania wyobrażeń własnych i swojego zespołu w związku z wymienionymi aspektami. Efekt powinien powstać na drodze warsztatowej i dogłębnych analiz. W przypadku poznania grup docelowych najlepszym narzędziem jest badanie consumer insight.

    Co dalej? Stawiasz sobie przed oczami wszystkie zebrane dokumenty strategiczne oraz trzy zasady, jakich powinien przestrzegać dobry tone of voice:

    1. Powinien być autentyczny
    2. Powinien być spójny
    3. Powinien być oryginalny

    ToV będzie autentyczny, jeśli powstanie jako naturalne następstwo przygotowanej strategii marketingowej. Będzie spójny, jeśli dopilnujesz, żeby nie mieszać stylów komunikacji w różnych kanałach (np. mediach społecznościowych) czy materiałach. Oryginalny natomiast, jeśli nie będziesz naśladować stylów komunikacji konkurencji, a postarasz się o własny głos.

    Język i ton komunikacji marki: składowe Twojego tone of voice

    No dobrze, to jak określić swój tone of voice? Przejdź przez te punkty.

    1. Przygotuj spis epitetów opisujących markę i jej wartości. Możesz pójść przy tym szeroko, tzn. nie myśl tu wyłącznie o języku, ale o charakterze marki całościowo. Czy jest przyjazna czy zdystansowana? Żartobliwa czy profesjonalna? Nowoczesna czy tradycyjna? Kompetentna czy przyznająca się do słabości? Elitarna czy swojska? Takie opozycje można wymieniać jeszcze długo. Wybierz to, co jest na prawdę o Tobie.
    2. Biorąc pod uwagę powyższe, odnieś się teraz do przymiotników i fraz opisujących język. Jeśli jesteś skorą do żartów marką, Twój język może nie unikać potocyzmów, powinien czerpać z żartów słownych, neologizmów, wykorzystywać zjawisko homonimii, metafory. Jeśli Twoją markę dobrze opisują słowa ciepły i przyjacielski, do Twojej komunikacji będą pasować język korzyści, słownictwo eliminujące lęk, personalizacja i budowanie wrażenia znajomości. Być może dla Twojej branży istnieje charakterystyczny żargon, wówczas również warto to uwzględnić. Zabiegów i technik lingwistycznych jest mnóstwo, w ich właściwym dopasowaniu może pomóc osoba z Twojego zespołu, która ma przygotowanie polonistyczne. Możesz się też zwrócić o pomoc do nas i skorzystać z naszej usługi konsultingu – mamy na koncie przygotowywanie rekomendacji lingwistycznych pod tone of voice marek.
    3. Spójrz na swoje kanały komunikacji i ustal tonację stylów komunikacji. Chodzi o to, że praktycznie żadna marka nie ma jednego sztywnego stylu dla każdej sytuacji komunikacyjnej. Ogólne wytyczne należy dostosować do różnych kanałów, np. komunikacja na stronie internetowej, na blogu, na Facebooku, na Linkedinie, w mailingu, w podcaście czy na kanale na YouTube. Dla zobrazowania – ogólny tone of voice ma kolor czerwony, natomiast w mailingu różowy, na Facebooku karmazynowy a w podcaście szkarłatny. Te kolory to tony Twojej komunikacji – razem składają się na pełną tonację koloru czerwonego, czyli Twojego tone of voice.
    4. Zestaw powyższe z tym, co widać u konkurencji. Tak, analiza konkurencji nie polega tylko na porównywaniu ofert i cen, ale też na sprawdzeniu, jakim językiem mówią Twoi konkurenci. Co ma Ci dać ta analiza? Dzięki niej unikniesz powielania cudzych strategii i masz szansę lepiej się od nich odróżnić.
    5. Ustal zasady gramatyczne (więcej o nich piszę w dalszej części).
    6. Spisanie tzw. do’s i don’ts. Twój must have, bo bardzo czytelnie przedstawia, jak marka powinna pisać, a jak nie, jakie słowa są wskazane, a jakie wręcz zakazane. To miejsce na wiele świetnie zapadających w pamięć przykładów, także dla nowych pracowników, którzy muszą dopiero nauczyć się Twojej marki.
    7. Spisanie przykładów komunikatów. Najlepiej po kilka dla każdego z kanałów komunikacji marki. To takie rozszerzenie części z dobrymi i złymi praktykami komunikacyjnymi.

    Wytyczne gramatyczne

    Przy ich sporządzaniu możesz poczuć się jak na lekcji polskiego ;). Masz tu bowiem za zadanie zająć się osobą i liczbą gramatycznymi, którymi będziesz określać odbiorców i samego siebie, czyli firmę. Mówiąc bardziej obrazowo, chodzi o to, czy zwracasz się do grupy docelowej na „Ty/Wy”, czy per „Państwo” oraz czy sam występujesz jako „my, firma”, „ona, firma”, czy może „ja, reprezentant firmy”. Spójrz na przykłady.

    „O tym, czym jest osławiony Real Time Marketing pisałam już nieco w tekście pt.: “Real Time Marketing – co to takiego i dlaczego wszyscy chcą to robić”. Po jego publikacji rozkręciła się niezła dyskusja na temat definicji oraz rozgraniczenia na to, co RTM jest, a co już nie. Sprawy nie ułatwiają również artykuły, do których dotarłam.”

    Powyższy fragment pochodzi z artykułu o real time marketingu na naszym blogu. Napisała go Marianna Krupa i – że pozwolę sobie tak to ująć – wcale się z tym nie kryje. W kontekście tone of voice – Marianna pisze w pierwszej osobie liczby pojedynczej, a więc występuje w roli reprezentantki firmy maxroy. To częsty sposób naszej komunikacji, ale nie jedyny. Oto przykład posta z naszego Facebooka:

    „Jak angażować w socialach lepiej niż konkurencja?

    Zobacz strategiczne posty dla KRISHOME, dzięki którym wznieśliśmy Facebook marki na miejsce wśród branżowych profili.

    Wielkie brawa dla kierowniczki tego społecznościowego zamieszania – Justyna Konstancja Mudło! Tytuł „seniora” w social mediach nosi nie bez powodu”.

    Tu już występujemy jako „my firma”, a o swojej specjalistce piszemy w trzeciej osobie liczy pojedynczej – ona, Justyna.

    Inny sposób? „Ona, firma”, chyba najbardziej enigmatyczny. Wynika to choćby z tego faktu, że jest to sposób budujący silny dystans i wrażenie oficjalności, spotykam go w komunikacji firm zdecydowanie najrzadziej. Przykładem (już nie z maxroy’owego podwórka), w którym marka mówi o sobie w trzeciej osobie liczby pojedynczej, może być komunikat „Firma X to lider w branży Y. Od 20 lat dokłada wszelkich starań, by dostarczać niezawodnych rozwiązań z zakresu Z. Jej produkty są obecne w Państwa domach zarówno w Polsce, jak i poza granicami kraju”. Brzmi nieco archaicznie i mało przyjaźnie, a to właśnie przez ów dystans, jaki taka forma gramatyczna buduje.

    A co ze zwrotami do odbiorców? Firmy, dla których liczy się bliskość i nieformalność, będą zwracać się do odbiorców na „Ty”:

    „Jeśli na marketingu online zjadłeś zęby, dobrze wiesz, co kryje się pod terminem content on page i powiązanym z nim on-page SEO. Załóżmy jednak na chwilę, że przyda Ci się szybkie odświeżenie tematu.”

    W opozycji do tego mamy bardziej zdystansowane komunikaty w stylu:

    „Jesteśmy zaufanym partnerem handlowym z bogatym know-how i wieloletnim doświadczeniem w budowaniu relacji z Klientami indywidualnymi i biznesowymi. Naszym Klientom oferujemy najlepsze rozwiązania w realizacji projektów, a dostawcom gwarantujemy efektywną dystrybucję asortymentu.” (oni, klienci, dostawcy).

    Nie jest więc tak, że musisz używać tylko jednej formy, gdy mówisz o swojej firmie i jednej, gdy zwracasz się do odbiorców. W różnych kanałach można to nieco różnicować, jeśli tylko ma to swoje uzasadnienie. W maxroy mówimy o sobie „my”, ale już na firmowym blogu pozwalamy sobie na większą personalizację przekazu. Robimy to dlatego, że nasi specjaliści to nasza wartość, a więc uwidacznianie ich jako jednostek, a nie ogólnej zbiorowości, wynika z naszej strategii!

    Odpowiedni tone of voice – zgraj go ze swoimi odbiorcami!

    Poniekąd już o tym pisałam, ale to ważna kwestia, dlatego poświęćmy jej jeszcze chwilę uwagi. Język Twojej komunikacji oczywiście musi odpowiadać tożsamości marki, ale nie może się na niej kończyć. Co mam na myśli? To, że jeśli będziesz myśleć tylko o sobie, zginiesz. Musisz skupić się na swojej niszy i odpowiedzieć na to, jakiej komunikacji ona oczekuje. Skąd masz to wiedzieć? Pytaj o to odbiorców, np. czy podobał im się dany rodzaj contentu, czy oczekują więcej podobnych treści rozrywkowych, czy edukacyjnych. Wykorzystaj do tego celu media społecznościowe, nadają się tutaj idealnie!

    Dlaczego tak ważne jest stworzenie własnego głosu marki?

    Nie odkryję Ameryki, a jedynie powtórzę korzyści, o których już na przestrzeni artykułu pisałam. Dzięki precyzyjnie zdefiniowanemu brand voice zyskujesz:

    • lepsze odróżnienie się od konkurencji,
    • postrzeganie marki przed odbiorców jako oryginalnej czyli uniknięcie efektu zlewania się w ich świadomości Twojej marki z markami konkurencyjnymi,
    • lepsze zbliżenie do klienta, zaangażowanie go, przekształcenie w wiernego fana,
    • budowanie autorytetu i zaufania – jeśli wysyłasz w świat spójne komunikaty, po prostu musisz być odbierany jako profesjonalista,
    • w dłuższej perspektywie to wszystko przełoży się na większe zyski.

    Co na koniec? Egzekucja rzecz jasna! Kiedy dokument z określonym tone of voice już istnieje, trzeba zapoznać z nim pracowników. Spotkajcie się i pogadajcie – im więcej przykładów, tym lepiej. Potem każdy pracownik powinien mieć łatwy dostęp do dokumentu, by w dowolnym momencie wątpliwości podczas pisania posta czy artykułu móc się do niego odnieść. Wreszcie wdrażanie nowych pracowników – zadbaj o to, by z tone of voice Twojej marki zapoznał się każdy nowy współpracownik. A jeśli potrzebujesz pomocy przy opracowaniu ToV – zachęcam do kontaktu!

    Subscribe
    Powiadom o
    0 komentarzy
    najstarszy
    najnowszy oceniany
    Inline Feedbacks
    View all comments
    Avatar photo
    Anna Orzechowska

    Spis treści