Copywriting online – rodzaje i odmiany
Na początku było słowo, czyli słowo punktem wyjścia dla wszystkiego? A co jeśli jest przy okazji punktem dojścia – dojścia do wniosku, że bez niego w firmie ani rusz? Ok, rozjaśnijmy nieco. Mam dla Ciebie słowo o słowie pisanym w marketingu, czyli o wytworach copywritingu. To, jaki tekst otrzymamy od copywritera, zależy (między innymi) od konkretnej odmiany copywritingu, którym się on zajmuje. I od naszych wytycznych, choć to już temat na osobne rozważania.
Nikogo, kto zna temat choć trochę, nie zaskoczy fakt, że copywriting można podzielić na przynajmniej kilka różnych sposobów. Pisałam o tym już w artykule Copywriting – co to takiego?. Podstawowy podział, jaki w nim dokonałam, to podział na copywriting kreatywny (reklamowy) oraz SEO copywriting.
Ten podział – zwłaszcza dziś, w 2021 roku – jest jednak niezwykle nieregularny. Oba rodzaje copywritingu mocno się przenikają, a wielu współczesnych copywriterów zajmuje się zarówno pisaniem sloganów i treści do broszur reklamowych, jak i tworzeniem treści na stronę internetową.
Podkreślam to tutaj raz jeszcze, bo rodzaje copywritingu, o których chcę napisać tym razem, przenikają się równie mocno. Copywriting UX mieści się bowiem w ramach większej całości copywritingu SEO, a copywriting medyczny może być zarówno copywritingiem strony internetowej, jak i copywritingiem w kanałach komunikacji offline… Uporządkujmy sobie poszczególne przykłady. Dla ułatwienia, będziemy poruszać się tylko w obszarze copywritingu internetowego (określanego też jako e-copywriting).
Jeśli rozważasz kierunki, w których chciałbyś rozwijać swoją karierę jako copywriter, z pewnością przyda Ci się lektura naszych pozostałych artykułów na pokrewne tematy. Gotowa lista, wszystko w jednym miejscu? Proszę bardzo:
- Copywriting – co to takiego?
- Copywriter – praca zdalna dla każdego! Porady dla początkujących
- Jak napisać artykuł? 17 zasad pisania artykułów dla początkujących
- Copywriter i copywriter SEO – który z nich jest potrzebny w Twojej firmie?
Copywriting strony
Copywriting w internecie, a właściwie internetowy content dzieli się między media owned, paid i earned (więcej na temat tego podziału przeczytasz w tekście Dystrybucja treści w internecie – jak skutecznie promować efekty content marketingu?). Treści tworzone w ramach copywritingu strony zaliczymy do owned, czyli własnych mediów. To treści na stronę główną i podstrony serwisu, opisy kategorii i produktów, bloga. Do owned media zaliczą się też kanały komunikacji w mediach społecznościowych, więc w szerszym rozumieniu pod copywriting strony możemy podpiąć też treści w SM. Siłą rzeczy jest to copywriting ściśle powiązany z SEO.
UX writing
Czy w temacie copywritingu strony można powiedzieć coś jeszcze? Tak, bowiem optymalizacja treści pod SEO to dzisiaj nie wszystko. Teksty powinny być zoptymalizowane także ze względu na ich użyteczność dla odbiorcy, czyli user experience. Zedytowane tak, by zachęcały do czytania, by jak najłatwiej dało się w nich odnaleźć interesujące użytkownika informacje. W idealnym scenariuszu: takie, które nie odrzucają czytelnika na żadnym etapie lektury i nie wywołują reakcji „niczego nie mogę znaleźć w tym tekście, wychodzę i szukam w innych źródłach”.
W praktyce raczej nie istnieje osobny zawód UX writera, umiejętności pisania UX-friendly wymaga się dziś od każdego dobrego copywritera SEO. Dużo popularniejszy jest natomiast zawód UX designera, jednak wykonująca go osoba nie zajmuje się samym pisaniem treści, ale raczej pracą koncepcyjną i pilnowaniem, by strona firmowa była jak najbardziej przyjazna użytkownikom. W większych organizacjach copywriter i UX designer ściśle ze sobą współpracują.
Copywriting sprzedażowy
W najprostszych słowach jest to pisanie tekstów, które mają zachęcać klientów firmy do zakupu. Copywriting, którego zadaniem jest zwiększanie sprzedaży. Może to zatem być zarówno tekst oferty handlowej, jak i tekst reklamy wideo. Jeśliby zagłębić się w rozważania jeszcze bardziej, można by dojść do wniosku, że copywritingiem sprzedażowym jest też pisanie treści reklam bannerowych albo reklam w Google. Opisy produktów w sklepie internetowym, które (pod warunkiem, że są dobrze zrobione), naszpikowane są hasłami w rodzaju call to action i sformułowaniami języka korzyści. Właśnie – język korzyści. To on jest tu kluczowy. Trudno o sprzedażowy charakter tekstu, jeśli nie działa on na wyobraźnię klienta i nie rozbudza w nim potrzeby zakupu.
Copywriting biznesowy
Niektórzy traktują go jako składową copywritingu sprzedażowego bądź jego synonim. Jest bardziej ogólny niż np. copywriting w social media, bo nie zajmuje się pojedynczymi treściami postów czy reklam Google Ads, ale tekstami budującymi komunikację marki. Będą to więc treści na stronę główną i „o nas” serwisu firmy, treści newsletterów, landing page przedstawiające oferty sprzedażowe, ale też koncepcje całościowej komunikacji marki w internecie. Wytyczne, w jakim tonie i jakim językiem ma mówić firma, żeby jej komunikacja była spójna. Taka koncepcja to tak naprawdę podstawa dla działań związanych już ściśle z copywritingiem biznesowym. Dzięki niej każda treść biznesowo-sprzedażowa będzie zachowywała ten sam styl i czyniła markę bardziej profesjonalną w oczach odbiorcy.
Copywriting e-commerce
Związane jest z nim pisanie wszelkich tekstów, które potrzebne są sklepowi internetowemu. Będzie to zatem w dużej części pisanie tekstów pod SEO: tworzenie opisów produktów i kategorii, pisanie tekstów na bloga, redagowanie newsletterów, tworzenie contentu do mediów społecznościowych. Z drugiej strony to copywriting reklamowy, czyli treści reklam. Osoby, które poszukują copywritera specjalizującego się w pracy z contentem sklepu internetowego, często w Google wpisują również takie zapytania, jak „copywriting landing page”, „copywriting Google Ads”, „e-mail copywriting”.
Social media copywriting
Część pracy e-copywritera, copywritera e-commerce bądź po prostu social media managera, czyli osoby odpowiedzialnej wyłącznie za komunikację w social media. Social media copywriting najczęściej utożsamiany jest z copywritingiem na Facebooku, ale SM to przecież nie tylko FB. Mało tego – dla niektórych firm obecność na Facebooku nie ma żadnego znaczenia, więc gdyby social media copywriting ograniczał się tylko do „copywritingu Facebook”, nie miałyby one szansy zaistnieć w tych kanałach. Social media copywriter powinien umieć dywersyfikować styl i język tekstów w zależności od konkretnego medium społecznościowego, bo każdy z nich rządzi się swoimi prawami. Najlepszym tego przykładem jest copywriting na LinkedIn i to, jak odróżnia się np. od copywritingu na Instagramie.
Przeczytaj także:
LinkedIn – platforma z myślą o social sellingu
Copywriting techniczny (branżowy)
Pod tym pojęciem kryją się wszelkie teksty związane z konkretną branżą – medyczną, dietetyczną, farmaceutyczną, prawniczą, ogrodniczą… Wymieniać można bez końca. Copywritingiem branżowym zajmuje się więc każdy, kto pisze teksty na specjalistyczne tematy. Np. copywriter medyczny może pisać zarówno artykuł na bloga, jak i treść oferty na stronę klinki medycyny estetycznej. Może tworzyć branżowe raporty o stanie zdrowia społeczeństwa, edukacyjne e-booki o chorobach cywilizacyjnych czy teksty sponsorowane we współpracy z branżowym portalem. Ten rodzaj działalności najczęściej określa się jako profesjonalny copywriting, zajmują się nim (a przynajmniej powinny się zajmować) osoby z doświadczeniem, nierzadko też z przygotowaniem merytorycznym.
Autentyczny copywriting
Pisanie zgodnie ze swoimi przekonaniami i własnym stylem? Brzmi utopijnie, przecież „nasz klient nasz pan” i to on ma czerpać zyski z tekstów, które przygotowuje dla niego copywriter. Copywriting jest nieustannie podporządkowywany celom klienta – jego personom, strategii marketingowej, stylowi komunikacji. Jak zatem ma się do tego autentyczność?
Copywriting autentyczny, a więc pisanie „tak, jak mi serce dyktuje” wydaje się nie mieć racji bytu w copywritingu sprzedażowym i SEO copywritingu. Może jednak sprawdzić się w personal brandingu. Marki-osoby mogą pozwolić sobie na własny styl, bo w ten sposób budują swoją tożsamość – odróżniają się od innych marek osobistych.
Niemniej copywriting autentyczny w pewnym stopniu musi dostosowywać się do różnych zasad. Jeśli np. trener języków obcych prowadzi działania na rzecz widoczności organicznej w Google, musi pisać pod dyktando wyszukiwanych przez odbiorców fraz kluczowych, inaczej jego strona czy blog nie wskoczą do top 10 wyników wyszukiwania – znajdzie się tam konkurencja, która przestrzega zasad optymalizacji SEO.
Po co Ci wiedza o rodzajach copywritingu?
Skoro definicje są płynne i każdy rodzaj copywritingu da się odnaleźć przynajmniej po części w innym, jaki jest sens, by rozważać o terminologii? Na pewno doskonale dostrzegasz, że żadna z powyższych odmian nie jest na tyle odrębna, by skupiać się wyłącznie na niej i dążyć do wyspecjalizowania się tylko w niej. Wyjątkiem będzie może copywriting biznesowy, ale pod warunkiem, że jasno określisz, jaki biznes Cię interesuje. Istnieją wprawdzie copywriterzy reklamujący się jako copywriter biznesowy, czyli osoba pisząca teksty w tonie „profesjonalno-biznesowym”. Dla mnie jest to hasło-wytrych, dopóki nie stoi za tym wskazanie na konkretną branżę (jak choćby nasze osławione już branże medyczna i prawnicza), w której copywriter ma doświadczenie.
Wróćmy jednak do głównego wątku. Te zazębiające się podziały i definicje skłaniają do przynajmniej jednej ważnej konkluzji: dobry copywriter musi być dzisiaj interdyscyplinarny. Powinien odnajdować się ze swoimi tekstami w różnych obszarach marketingu online in rozumieć, że o contencie nie da się myśleć bez SEO, a SEO copywriting nie powinien być robiony bez kwestii UX-owych przed oczami.
Od copywritera w firmie często oczekuje się bycia niejako człowiekiem-orkiestrą. Chodzi o to, by potrafił kreować treści całościowo dla marketingu firmy, a nie tylko wybranego jej wycinka.
A jak wygląda sytuacja w pracy copywritera freelancera? Tak naprawdę wszystko zależy od Ciebie i tego, jak wyobrażasz sobie swoją idealną pracę. Jeśli pasują Ci pojedyncze zlecenia z jasno określoną liczbą i rodzajem tekstów do napisania, pewnie dobrze by było wyspecjalizować się np. tylko w copywritingu SEO. Jeśli jednak docelowo widzisz się w ambitnych projektach na szeroką skalę (np. w kilkumiesięcznych, a może i kilkuletnich współpracach z kompleksową obsługą klienta pod katem treści np. dla nowo stawianej strony), prawdopodobnie lepiej będzie łapać doświadczenia w pracy z różnymi rodzajami treści, by za kilka lat umieć przygotować dowolną, spójną z innymi, treść w ramach copywritingu online.
