Content marketing w trudnej branży? Co może powiedzieć firma z branży energetycznej
Skomplikowany temat, nieuchwytny charakter produktu, kwestie ekologiczne – czynniki, które składają się na definicję “branża energetyczna jest marketingowo trudna” można mnożyć. Zwłaszcza jeśli chodzi o content marketing, którego istotą jest treść. O ile jeszcze zoptymalizowane pod SEO treści poradnikowe na blogu wydają się mieć rację bytu, to już posty na Facebooku czy Instagramie mniej. Dlaczego robienie content marketingu w branży energetycznej jest trudne i jak mimo to można go z powodzeniem realizować?
Aby uzmysłowić sobie istotę problemu, warto zerknąć na to, jak kształtował się współczesny rynek usług energetycznych w Polsce. Do połowy lat 90. był on w pełni zmonopolizowany przez przedsiębiorstwa państwowe. Dopiero w kolejnych latach następowało stopniowe uwalnianie rynku energii, które doprowadziło do pojawieniu się w wielu nowych firm zajmujących się sprzedażą prądu, gazu czy innych paliw. Równolegle rozwijał się też rynek OZE – obejmujący głównie panele solarne oraz elektrownie wiatrowe. Nie wdając się w szczegóły, od pierwszej dekady XXI wieku na rynku energii istnieje już spora konkurencja, która jednak jest tłumiona przez wiele regulacji państwowych oraz siłę państwowych gigantów energetycznych, którzy posiadają dalej lwią część rynku. Co gorsza, firmom energetycznym nie pomagają też przyzwyczajenia klientów – szczególnie indywidualnych, którzy niezbyt chętnie podchodzą do kwestii zmian sprzedawcy prądu czy gazu.
Wszystko to sprawia, że marketing w branży energetycznej jest dziś niezbędny – choć wcale nie łatwy. Nowe firmy, walcząc o klientów, muszą jednocześnie budować ich elementarną świadomość – krzycząc “macie wybór” i tak przygotowując swoją ofertę, by była konkurencyjna względem wielkich spółek. Te ostatnie nie mogą z kolei zasypiać gruszek w popiele, gdyż odpływ klientów – szczególnie B2B, może być dla nich bardzo kłopotliwy. Tu warto też podkreślić, że zarówno struktura rynku, jak i potrzeby klientów B2B i B2C są diametralnie inne, wobec czego tak naprawdę konieczna jest ścisła specjalizacja lub też rozdwojenie przekazu. Doskonałym przykładem są tutaj ceny prądu czy gazu, które – mówiąc w uproszczeniu, dla gospodarstw domowych i branż wrażliwych były wielokrotnie mrożone i są pod ścisłą kontrolą URE – co ogranicza możliwość “grania ceną” w przekazie marketingowym. Z kolei większe firmy nie są objęte “tarczami”, a cena paliw wynika z sytuacji rynkowej.
Mając na uwadze powyższe, o konieczności prowadzenia marketingu w branży energetycznej nie trzeba się dłużej rozwodzić. Jakie wyzwania możesz napotkać, zajmując się marketingiem treści?
1. Skomplikowana i techniczna natura treści
Nie sposób nie zacząć rozważań o wyzwaniach, jakie stoją przed branżą od właśnie tego – skomplikowania tematu. Branża energetyczna, w tym odnawialne źródła energii, jest niezwykle techniczna i wymaga wiedzy specjalistycznej. Rozważam tu sytuacje firm działających w sektorze B2C, a więc odbiorcą ich treści jest “przeciętny Kowalski”. Co to oznacza? Że trudne zagadnienia trzeba omawiać prostym językiem. Pisać obrazowo. Posługiwać się przykładami bliskimi dla indywidualnego odbiorcy energii, jakim jest każdy z nas. Wyjaśnianie złożonych kwestii, np. różnic między dystrybutorem a sprzedawcą energii, w sposób przystępny dla przeciętnego odbiorcy, może być trudne.
2. Szerokość grupy docelowej – i odbiorca indywidualny, i wspólnoty mieszkaniowe
Buyer persona firmy z branży energetycznej to nie zawsze Kowalski mieszkający w domku jednorodzinnym. To także mieszkańcy bloków, firmy. Wszyscy, którzy potrzebują energii elektrycznej. Jeśli Twoja firma nie ma zawężonej grupy docelowej (czyli nie specjalizuje się w dostarczaniu energii np. wyłącznie przedsiębiorstwom), musisz odpowiadać na różnorodne potrzeby. A więc mówić przystępnym językiem, ale nie nazbyt łopatologicznie, by nie obraził się ten bardziej świadomy konsument.
3. Regulacje i zgodność z przepisami
Branża energetyczna jest silnie regulowana przez przepisy prawne i normy środowiskowe. Tworzenie treści, które są zgodne z regulacjami i jednocześnie atrakcyjne dla odbiorców, wymaga szczególnej uwagi i staranności. Błędne lub niezgodne z przepisami informacje mogą prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych i wizerunkowych. Odbiorca może nie dostrzec nieścisłości, ale konkurencja już tak. Poza tym nie chcesz, żeby ktoś podjął złe decyzje np. o zmianie taryfy, przez Twoje wprowadzające w błąd publikacje.
4. Zmieniająca się rzeczywistość prawna
Dziś polityka energetyczna ma pewien kształt, który jutro może się radykalnie zmienić za sprawą wejścia w życie nowej ustawy, regulacji. Firmy z branży są z takimi zmianami raczej na bieżąco, ale czy ich działy marketingu…? Albo raczej: podmioty, które za ów marketing odpowiadają? Jeśli content marketing leży w rękach agencji, trzeba mieć pewność, że specjaliści odpowiedzialni za współpracę z Tobą będą na bieżąco ze zmianami. Śmiem wątpić, że śledzą nowinki ze świata energetyki z własnej woli – oczekiwanie tego byłoby wręcz utopijne (nie da się mieć w agencji profesjonalnej wiedzy z każdej dziedziny, jaką reprezentują klienci). Zatem to do Ciebie należy zadanie pilnowania, by agencja wiedziała o najnowszych zmianach. Trudność prowadzenia content marketingu w branży energetycznej polega więc także na tym, że musisz być w ścisłym kontakcie ze specjalistami. Inaczej publikacje, pod którymi się podpisujesz, będą przestarzałe, nieaktualne, fałszywe. Musisz wiedzieć, które z materiałów na firmowym blogu czy w firmowych SM wymagają aktualizacji. Oczywiście agencja powinna z łatwością zidentyfikować materiały, które tworzyła, ale nie musi sama z siebie wiedzieć, że wczorajsza nowelizacja prawa dotyka tematów A, B, C poruszanych w artykułach X, Y i Z.
5. Konieczność edukacji odbiorców
Jak już wspomniałam na początku, w Polsce wciąż wielu odbiorców to ludzie żyjący w przekonaniu, że sprzedawca prądu jest jeden, albo że przecież nie jest to dostawca jedzenia, by za każdym zamawiać z innego miejsca. Wielu odbiorców może nie być świadomych zalet związanych ze zmianą sprzedawcy czy korzystania z odnawialnych źródeł energii. Content marketing musi więc nie tylko informować, ale także edukować klientów na temat korzyści ekologicznych, ekonomicznych i społecznych. Przekonanie odbiorców do zmiany swoich nawyków energetycznych wymaga przemyślanej strategii edukacyjnej.
6. Ekologia i społeczna odpowiedzialność biznesu
Przed Tobą tworzenie treści, które nie tylko promują produkty i usługi, ale także odpowiadają na obawy dotyczące ochrony środowiska, zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu. Musisz być autentyczny i wiarygodny, aby zyskać zaufanie odbiorców. Młodzi dziś stawiają te wartości bardzo wysoko.
7. Transparentność
Energetyka może budzić kontrowersje związane z wydajnością, kosztami i wpływem na środowisko. Odbiorcy często patrzą podejrzliwym okiem – zarówno na swojego sprzedawcę, jak i firmy konkurencyjne. Twoim wyzwaniem jest przełamanie tego dystansu poprzez uczciwe komunikowanie się z odbiorcami. Treści muszą pokazywać realne korzyści, udokumentowane przykłady i wiarygodne dane.
Content marketing w branży energetycznej – przykłady dobrych praktyk
Dobrze, wiesz już dokładnie, z jakimi trudnościami prawdopodobnie przyjdzie Ci się mierzyć przy tworzeniu contentu. Jednak gdyby to były trudności nie do przeskoczenia, nie mielibyśmy przykładów fajnych kampanii, ciekawie prowadzonych social mediów i użytecznych, wiarygodnych blogów. Przywołuję kilka z nich niżej. Bierz i czerp inspirację!
1. Tauron – program Bezpieczniki Taurona
Bezpieczniki Taurona jest programem edukacyjnym, który ma za zadanie promować świadomość bezpieczeństwa elektrycznego. Kierowany zarówno do dzieci i młodzieży, jak i do dorosłych, w tym rodziców. Działania zakrojone są szeroko i nie ograniczają się do tego, co w sieci. Niemniej nas właśnie ten obszar interesuje najbardziej.
Co Tauron zyskuje dzięki temu programowi? Na pewno sympatię i zaufanie odbiorców – nauczycieli i rodziców oraz dzieci, które otrzymują interesujące je formy edukacji przez zabawę. Dzięki dopasowaniu do różnych grup odbiorców zasięg tej kampanii jest większy. Nie byłabym sobą, gdybym nie rzuciła okiem także na same artykuły, czy to w sekcji Aktualności, czy w sekcji dla rodziców. Nie wszystkie tematy mają seowy potencjał, ale trudno, żeby tak szeroka kampania skupiała się tylko na tym, co wpływa na widoczność w wyszukiwarkach. Niemniej cała strona Bezpieczników Taurona widoczna jest na wiele fraz typowych dla uczniowskich (a może i rodzicielskich) wyszukań – “skąd się bierze prąd” czy “definicja oporu elektrycznego”. Serwis jest więc świetnym uzupełnieniem dla podstawowej strony Taurona, której na budowaniu widoczności na tego typu frazy raczej nie musi zależeć.
2. PGE – fanpage na Facebooku
Niestandardowe akcje to jednak nie wszystko. Choć są bardziej widowiskowe, ważniejsze od nich są codzienne, standardowe działania – np. prowadzenie kanałów w social mediach. Co jest tu wyzwaniem? By nie zanudzić fanów contentem technicznym i informacyjnym, ale też nie przesadzić w drugą stronę z contentem rozrywkowym. Oto kilka wyimków z Facebooka PGE:
Ciekawe? Oczywiście, bo same inicjatywy są ciekawe! Ważne, żeby agencja, która obsługuje Twoją firmę w zakresie SM, wiedziała o wszelkich Waszych przedsięwzięciach. Powinna być jak partner, który uczestniczy w procesie kreatywnym, ale i pracuje samodzielnie, np. gdy jesteście przeciążeni pracą. Takiej właśnie współpracy możesz spodziewać się w maxroy!
Funkcje edukacyjną i informacyjną spełniają posty takie jak te, pochodzące z LinkedIna PGE:
3. Blog Schneider Electric – Energy Management Blog
Wracamy do contentu blogowego, tym razem przykład spoza granic naszego kraju. Blog Schneider Electric, znany jako „Energy Management Blog,” jest doskonałym przykładem ciekawie prowadzonego contentu on-site w branży energetycznej. Koncentruje się szeroko na tematach związanych z zarządzaniem energią, automatyzacją i zrównoważonym rozwojem. Oferuje zarówno techniczne, jak i przystępne dla indywidualnego odbiorcy artykuły, które są wartościowe dla profesjonalistów z branży oraz dla szerokiego grona odbiorców zainteresowanych nowinkami technologicznymi i ekologicznymi.
Co tu zasługuje na wyróżnienie?
- Zróżnicowana tematyka. Blog pokrywa szeroką gamę tematów, od efektywności energetycznej, przez technologie smart grid, po rozwiązania IoT (Internet of Things) w energetyce. Artykuły są pisane przez ekspertów, co gwarantuje ich merytoryczność i aktualność, a tym samym zadowolenie Google’a, który ocenia dziś strony pod kątem konceptu E-E-A-T.
- Studia przypadków. Blog zawiera liczne studia przypadków, które pokazują, jak innowacyjne rozwiązania Schneider Electric są wdrażane w rzeczywistych projektach na całym świecie. Dzięki temu czytelnicy mogą zobaczyć praktyczne zastosowania opisywanych technologii.
- Multimedialne treści. Oprócz tradycyjnych artykułów, blog zawiera również infografiki, filmy i podcasty, co zwiększa atrakcyjność treści i umożliwia dotarcie do różnych grup odbiorców.
- Interaktywność. Blog zachęca czytelników do komentowania artykułów i zadawania pytań, co tworzy interaktywną społeczność i umożliwia wymianę wiedzy między użytkownikami.
Dlaczego to przykład dobrego content marketingu? Blog wnosi wartość edukacyjną, angażuje ekspertów, jest regularnie aktualizowany, a także stawia na interaktywność oraz budowanie społeczności. Czego chcieć więcej?
4. Enea – kanał na YouTube
Czy umiesz wejść w buty klienta i spojrzeć na swoje usługi jego oczami? Jeśli tak, to wiesz, że o ile posty o akcjach proekologicznych czy edukacyjnych w szkołach zwykle robią miłe wrażenie i budują sympatię do Twojej marki, to jednocześnie nie jest to główny typ contentu, jakiego potrzebują Twoi klienci. Oni mają przyziemne problemy, jak każdy odbiorca energii elektrycznej – jak wypełnić wniosek, jak wystąpić o zwrot nadpłaty, gdzie na fakturze znaleźć potrzebne im informacje… Nuda? Bynajmniej! Jestem pewna, że użytkownicy, którzy znajdą w Twoich kanałach właśnie takie poradniki, przyjmą je z pocałowaniem ręki.
Przykładem, jak robić takie rzeczy dobrze, jest kanał YouTube marki Enea. Znajdziemy tu serię filmów Poradnik #eBOK #Enea pokazujących krok po kroku, jak połapać się we wszystkich formalnościach związanych z wnioskami, formularzami, fakturami i kontem w biurze obsługi klienta.
5. Fortum – podcast Forkast
Jak z ciepła wyprodukować chłód? Czy ubóstwo energetyczne to to samo, co ubóstwo jako takie? Czy serwer może nas ogrzać? Czy da się zdekarbonizować ciepło? Oto tytuły wybranych odcinków podcastu firmy Fortum. Czemu mnie intrygują? Bo już na pierwszy rzut oka widzę, że mówi się tu o sprawach bliskich przeciętnemu młodemu Kowalskiemu, za pomocą zrozumiałego mu języka. Czyli podcast powinien trafić w gusta klienta indywidualnego.
Już podcast sam w sobie jako kanał komunikacji jest świetnym wyborem w dzisiejszym świecie, zwłaszcza, jeśli jego grupą docelową są ludzie w wieku 25-34 lata. Młodzi ludzie chętnie sięgają po tę formę nie tylko w ramach rozrywki, ale w dużej mierze także dla rozwoju osobistego, poszerzania horyzontów i zdobywania wiedzy. Jeśli w podcaście znajdą interesujące ich treści, będą do niego wracali, a marka za nim stojąca zakorzeni się w ich świadomości. Do tego walor edukacyjny i kształtujący opinie jest nie do przecenienia! Można by było zrobić jeszcze transkrypcję odcinków i publikować je jako content blogowy, ale w nazwie bloga firmy Fortum widnieje dopisek “blog dla Zarządców”, a więc wygląda na to, że grupy docelowe dla tych kanałów są odrębne. Nie mam się więc do czego doczepić!
I jak wrażenia po krótkim przeglądzie przykładów? Nie masz wrażenia, że mimo trudności opisanych na początku, w branży energetycznej można contentowo zrobić mnóstwo dobrych treści? W rzeczy samej! Jeśli czujesz, że to dla Ciebie za dużo i potrzebujesz wsparcia, przeczytaj więcej o marketingu w poszczególnych kanałach: SM (tekst Zuzy), Content (tekst Wojtka) i SEO (tekst Marianny). Możesz też skontaktować się z nami – takie lub podobne działania możemy prowadzić również dla Ciebie, zwłaszcza, że mamy doświadczenie w pracy z branżą energetyczną!
