Jak napisać case study, które będzie sprzedawać?
Zauważyłem, że marki dojrzałe, intensywnie zwiększające sprzedaż, tworzą studium przypadku – case study. Dlaczego to robią? Co sprawia, że ten bardzo specyficzny sposób pisania jest dla nich tak ważny? Dlaczego, mimo że nie jest to najchętniej czytany w internecie typ treści, case studies zwiększają wyniki sprzedaży? Zamierzam odkryć tę tajemnicę, żebyś Ty także mógł skorzystać z tego świetnego narzędzia dla własnych sprzedażowych celów.
Kejs, studium przypadku, analiza przypadku, historia sukcesu – w każdym przypadku mowa o tym samym. I dodam, że będę się posługiwał nimi zamiennie – bo wiesz – trzeba zadbać o słowa kluczowe i prawa rządzące widocznością w Sieci. Czym tak naprawdę jest case study i do czego służy? Czytaj dalej, zamierzam odpowiedzieć na wszystkie te pytania.
Co to jest case study?
Kejs to jedna z form, której możesz użyć, pisząc na blogu. To historia sukcesu kampanii reklamowej, która dla innego, zwykle potencjalnego klienta, ma być potwierdzeniem kompetencji firmy, z którą ten klient rozważa współpracę.
Definicja case study
Warto zwrócić uwagę, że studium przypadku ma wiele znaczeń i może być rozumiane znacznie szerzej, niż to przedstawiliśmy wyżej. W medycynie, czy ogólnie nauce, case study jest traktowany nieco inaczej niż w biznesie. Z oczywistych względów zajmę się definicją kejs study właściwą dla tej ostatniej dziedziny.
Case Study to opis realizacji jakiegoś zadania, które pomogło rozwiązać problem lub przynieść korzyści (klientowi). Używa się go do promocji swoich usług/produktów i pokazania kompetencji w danej dziedzinie. Jednak najistotniejsze jest to, żeby najważniejszym elementem kejsa był klient, nie my, wykonawcy
Studium Przypadku powinno zawierać takie elementy jak:
- opis klienta,
- opis problemu,
- działania,
- efekty.
Jeśli chodzi o wsparcie sprzedaży, case study znajduje się zazwyczaj na dole lejka sprzedażowego. Jego celem nie jest zapoznanie z marką, ale ostateczne przekonanie klientów, którzy przynajmniej wstępnie znają agencję, do nawiązania z nami kontaktu.
Chcesz wiedzieć, co poza case studies powinno znaleźć się na Twoim blogu? O typach wpisów na bloga branżowego przeczytasz tu. A jeśli szukasz argumentów za tym, po co w ogóle mieć bloga – przeczytaj ten artykuł.
Czym studium przypadku NIE powinny być
Na pewno nie są to notatki PR-owe, których jedynym celem jest darmowa reklama lub chwalenie się, jacy to jesteśmy fajni. Oczywiście, kejsy mogą służyć do promocji usług czy produktów, ale komunikaty promocyjne nie są i nigdy nie powinny być priorytetowe.
Nie traktuj więc tego rodzaju treści jako formy reklamy. Tym bardziej reklamy siebie. Dobry kejs to opowieść o drodze, jaką przebył Twój klient, a nie o Tobie.
Jaką przewagę daje pisanie analizy przypadku?
- Pokazuje efekty – czarno na białym. Oczywiście wiele zależy od tego, co faktycznie pokażesz. Są takie kejsy, które nie pokazują nic, nie wskazują momentu startu ani punktu dojścia.
- Pokazuje zaplecze – czyli w jaki sposób działa firma odpowiedzialna za promocję.
- Pomaga sprzedawać – kejsa zazwyczaj czytają osoby, które zastanawiają się, czy warto z Tobą współpracować.
- Buduje Twoją wiarygodność jako eksperta z danego tematu.
- Daje społeczny dowód słuszności.
Study Case jest jak dobra opowieść
Mówiło o tym już wielu. Dobra opowieść składa się z siedmiu podstawowych elementów. Ciekawie (choć pamiętaj, że nie on był pierwszy) opisał to Donald Miller w „Model StoryBrand”, gdzie wyznacza elementy opowieści.
Przy czym najważniejszą jest świadomość, że to nie Ty jesteś bohaterem. Twoją rolą jest rola przewodnika, który pomaga bohaterowi dojść do celu. Osiągnąć go dzięki swojej pracy, tak właśnie należy patrzeć na swoją rolę.
Przykłady Case Study z różnych branż
Przykład case study – SEO
Zwiększenie widoczności dużej platformy sprzedażowej typu marketplace dzięki działaniom organicznym? Tutaj znajdziesz nasz kejs dotyczący klienta Arena.pl, gdzie pokazujemy krok po kroku, w jaki sposób to zrobiliśmy. Co ciekawe, koszty zwróciły się już po trzech miesiącach, a efekty wciąż są widoczne.
Przykład case study – Social Media
Czy z historiami sukcesu można eksperymentować? Tak. Ale czy zawsze te eksperymenty dadzą dobry efekt? Trudno powiedzieć. My w każdym razie mamy przykład, który trafił do naszych odbiorców i łączy w sobie typowego kejsa z poradnikiem. Wskazujemy w nim, jak w podobny sposób mogą działać także inne firmy.
Świadczą o tym chociażby komentarze pod wpisem.
Kogo dotyczy ten kejs? Klienta, dla którego działania w SM na pierwszy rzut oka mogą wydawać się trudne – marki Krispol. Zobacz pełny case: prowadzenie Facebooka w trudnej branży.
Przykład case study – Google Ads
Kolejny, nieco poradnikowy, konkretny kejs. Tym razem dotyczący prowadzenia konta Google Ads klienta z branży beauty. Wskazujemy w nim trzy bardzo konkretne zmiany, które pozwoliły klientowi zwiększyć sprzedaż o 76%. Pokazujemy, jakie efekty osiągnęliśmy od po każdym z tych trzech kroków.
Przykład case study – marketing
Jak stworzyć przejrzystego kejsa, który zawiera wszystkie kluczowe elementy? Taki „szablon” stworzyła firma CallPage, twórca widgetu do rozmów sprzedażowych z poziomu strony internetowej.
Czego możesz nauczyć się z podejścia CallPage do pisania case’ów? Na początku dobre hasło – które od razu wskazuje co i jak. Krótki opis firmy, a następnie jakie zadania wykonano dla klienta. Jedyne, nad czym warto by popracować, to efekty. To właśnie one powinny zachęcić do kontaktu. Tutaj tego brakuje.
Kolejnym fajnym przykładem jest stron Right Hello.
Od razu dostajesz wyniki i podsumowanie, co udało się zrobić. Wszystko zgrabnie zamknięte w kilka ekranów i wybijająca się opinia zadowolonego klienta.
Przykład case study w biznesie
Chcesz wykorzystywać kejsy także jako pokazanie rąbka swojego know-how? SellWise zrobiło właśnie coś takiego na swojej stronie. Pokazali też bardzo wyraźnie korzyści i rozwiązanie problemów i rezultatów jakie otrzymali. Choć dobrze by zrobiło przeniesienie danych o wynikach na samą górę, to zawartość merytoryczna broni się sama.
Case Study w formie video
To, co ostatnio przykuło moją uwagę, to (wprawdzie dosyć stary) przykład kampanii dla Tigera. Oprócz tego, że merytorycznie świetne, to do tego ogląda się to bardzo miło.
A tu dla porównania nasz kejs w formie wideo. Zwróć uwagę, że jest to raczej zachęta do tego, żeby zobaczyć szczegółową analizę na stronie www.
A tutaj zobaczysz kejs w formie relacji z największej konferencji marketingowej.
Inne Case Study
Znacie inne ciekawe przypadki studium przypadków? Podzielcie się w komentarzach. Czy będzie to case study:
- w logistyce,
- w edukacji,
- tworzenia stron internetowych,
- zarządzania projektami,
- employer brandingu,
- innych branż i obszarów.
Szablon Case Study, czyli jak przygotować case study
Nie ma jednej właściwej struktury, która będzie najlepsza i najwłaściwsza. Tutaj przedstawiam coś, co mnie najbardziej przekonuje. Ta struktura jest prosta, czytelna i zawiera wszystkie niezbędne informacje. Nie jest przy tym przeładowana.
Każdy z elementów powinien zawierać się maksymalnie w jednym ekranie, żeby konsumpcja i skanowanie tekstu były łatwe, przyjemne i pozwalały wyciągnąć od razu najważniejsze informacje.
Struktura Case study
1. TL;DR – wstęp
Opisz w skrócie problem klienta. Niech to będzie jeden główny problem, który następnie będzie motywem przewodnim w całym kejsie.
Wskaż najważniejsze KPI (Key Performance Indicators – kluczowe wskaźniki sukcesu) i co udało się zrobić.
Niech to będzie skrót wszystkiego – jeśli ktoś miałby zobaczyć tylko ten fragment tekstu, niech znajdzie w niej całą skondensowaną porcję wiedzy.
2. Problem oraz opis klienta
Jaki to biznes? Jakie usługi proponuje? Opisz to pokrótce. Dodaj informację, od jak dawna współpracujecie i jak pomagacie klientowi.
Opisz również problem, z jakim mierzy się klient. Jakie było wyzwanie lub jaki cel miałeś do osiągnięcia?
3. Rozwiązanie
Czyli co zostało zrobione. Jak bardzo się rozpisywać, długo czy krótko? Są dwie szkoły. Ja na to pytanie odpowiadam nieco niżej.
Najważniejsze jest jednak, żeby wskazać działania – im konkretniej tym lepiej.
4. Efekt
W tym miejscu pozwól, by przemówiły liczby. Jeśli chcesz napisać kejsa, to znaczy, że jest się czym chwalić. Pokaż to! Zaprezentuj, jakie wyniki wykręciliście razem z klientem.
Niech będą to maksymalnie trzy kluczowe wskaźniki, które pokażą Wasz wspólny sukces.
Co jeszcze powinien zawierać dobrze przygotowany Case Study?
- Na pewno warto zawrzeć wypowiedź klienta – jeśli jest to możliwe, dodaj opinię klienta. Tak, jak wspomniałem wcześniej, będzie to dodatkowy społeczny dowód słuszności, który uwiarygodni Twoją pracę.
- Możliwość pobrania do pdfa – możesz próbować schować część treści i kejsa pokazywać tylko po podaniu maila, ale dla mnie to zbyt duży koszt dla użytkownika. Pamiętaj, jaki cel mają studia przypadku – klient jest już najpewniej zainteresowany – nie utrudniaj mu więc tej podróży. Nie powoduj tarcia. Inną sprawą będzie po prostu możliwość pobrania kejsa do pdfa, ot tak, po prostu.
- Link do bardziej technicznego opisu – być może macie bardziej rozbudowaną wersję kejsa, bardziej techniczną i wyczerpującą. Warto więc podlinkować dłuższy tekst np. w trzecim punkcie – w „rozwiązaniu”.
- Oczywiście wezwanie do działania (CTA) – Twoim celem jest skłonienie użytkownika do sięgnięcia po telefon czy wypełnienia formularza kontaktowego. Ułatw mu to!
Jak napisać Case Study – porady
- Znajdź motyw przewodni. Zawsze powinien być to główny cel działań dla klienta. Nawet, jeśli masz kilka wątków, to celem w studium przypadku powinno być ratowanie biznesu klienta.
- Cytat zawsze w cenie – niech Twój klient się wypowie i potwierdzi, jaką dobrą robotę zrobiliście albo raczej, jaką drogę wspólnie przeszliście.
- Pamiętaj, że to Twój klient jest ważniejszy – Ty jesteś tylko pomocnikiem. Dlaczego tak robimy? Bo inni klienci też chcą być bohaterami i to oni robią ten biznes, Ty im „tylko” pomagasz.
- Nie może być zbyt techniczny – oczywiście wszystko zależy od persony, pod którą piszesz, ale mimo wszystko lepiej dotrzeć do szerszej niż węższej grupy klientów.
- Długie czy krótkie? Najlepiej napisz obie wersje.
- W jakich branżach warto stosować studium przypadku? W każdej!
- Kto tworzy kejsy – marketing, sprzedaż, a może dział opieki klienta?
- Dla kogo piszemy case study – zawsze miej przed oczami personę, do której piszesz
- Pamiętaj, że przed opublikowaniem kejsa, klient musi wyrazić zgodę na publikację danych zawartych w tekście.
- Zaplanuj, jak rozdystrybuujesz case study. Przydaje się do tego cała koncepcja dystrybucji treści i docierania do potencjalnych klientów
Analizowanie case study
Na koniec dodam jeszcze jeden element – związany z analityką. Warto jest analizować:
- kto trafia na Twoje case study,
- skąd użytkownicy tam trafiają,
- jak się zachowują,
- którzy z nich najlepiej konwertują.
Dodatkowo, jeśli ściągniesz wystarczającą liczbę osób, możesz utworzyć również listę remarketingową i wykorzystać ją czy to do pokazania innych kejsów, czy do stworzenia (na Facebooku) Custom Audience i następnie testowania docierania do nowej grupy odbiorców podobnych do osób, które widziały kejsy (lookalike).
Same kejsy warto ustawiać raczej w dole swojego lejka i tym samym pokazywać je osobom, które wyraziły zainteresowanie Twoją ofertą. Dlatego też kejsy idealnie nadają się do remarketingu dla osób, które widziały Twoją ofertę!
Czy jeszcze czegoś zabrakło w tym artykule? Daj znać w komentarzu, co wymagałoby jeszcze głębszego opisania.
